作者|顾 韩
编辑|李春晖
这几年内娱最好预测的仅有它的“莫测”。积极的一面是，这种“莫测”并非源于混乱与衰败，而是革新调整过程中的必然，是寒冬终结、万象更新的前兆。现实的一面则是，在瞬息万变的环境下，并不是所有人都承担得起决策的失误，一着不慎就可能掉队出局。
那么，当我们整体性地回望2024，潮水之下究竟是什么？我们还能寄望于存在确定性的答案吗，或者哪怕是随机性的启发？
总结过去一年的明星、电影、剧集、综艺、纪实人文、音乐、线下演出市场实绩，我们发现，内娱的星粉逻辑、内容逻辑、营销逻辑都在悄然变化。但由于这种变化来得并不像“流量时代”那样迅猛和直接，尤其是新阶段并不具有“流量时代”那样单一、明确的数据体系，以至于人们还迟迟停留在旧的思维方式里。
这正是今日内娱面对的复杂性挑战——一个正在建立中的复杂系统、各种变量都在互相施加影响，因此显得无法控制，甚至无法理解。
这要求创作者尽快放弃认为爆款和造星都可设计、可控制的工业思维，群众苦预制菜久矣。今天的文娱市场更需要参与者以一种生物思维去海量现实、具体情境中寻求答案，和错误共存、和风险共存，只要有效、不求精确。
星粉生态悄然变化
不管什么时代，提及娱乐，首先的联想还是明星。这也正常，若无星光，文娱将黯然失色。更何况，造星能力也正是内容能量与行业活力的集中体现。
过去一年，内娱在造星方面究竟成绩如何？相较以往，明星的孵化与走红方式又有哪些内在变化？毫无疑问，拥有最全明星资源与最成熟星粉生态的微博仍然是最重要的明星风向标，是我们考察明星“上桌”情况的第一现场。
2月28日发布的《2024微博娱乐白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，在85花赵丽颖、刘亦菲等持续沉淀国民影响力，90生花肖战、杨紫等稳居头部的同时，过去一年95、00生花的上升情况也颇为乐观，证明内娱依然拥有强大的爆人能力。
其中一些95后艺人已经呈现出冲击流量第一梯队的能量，如热剧《永夜星河》播出后，虞书欣一年涨粉616.4万、跻身综合热度前三；另一位主演丁禹兮，也进入了涨粉量前五与综合热度前十五。越来越多明星凭借作品角色走红，他们在微博用真诚互动吸引更多粉丝后，又将热度、话题反哺给作品。
在这现象背后，更值得注意的是内娱“造星”的新趋势：有鲜明个人性格特色，且能扎实塑造作品角色的演员才更抗打。
《白皮书》中综合热度涨幅TOP5的王星越、丁禹兮、虞书欣、李昀锐、孟子义就是最直接的案例。这也正是内娱市场回归理性、行业回归创作本质、明星回归“真实力”的体现。
当然也不能忽略，演员，尤其是新人期、上升期演员，还存在着“微博红利期”。微博自2021年起就推出了演员扶持计划“微博演员青云专项”，不同阶段艺人能够定制专属运营方案并获得用户洞察反馈。去年一些迅速蹿红的新人，都在一定程度上受益于这种流量扶持和数据支持。同理还有面向音乐人的“微博拿云计划”，黄子弘凡、石凯等都加入其中，促成了“歌红人也红”。
随着年轻人讲究“站起来追星”，平等共创的新型星粉生态正在迭代旧的星粉关系。粉丝开始从“数据女工”、“消费韭菜”升级为明星IP的共创者。Ta们通过挥洒创意帮助明星从流量载体升级为文化符号，在互联网中实现破圈与现实里更长久的留存。 例如，站姐图不再只是粉圈舔颜自嗨，许多粉丝还为偶像建立了同款博，以穿搭科普的形式助力明星曝光破圈，累积商业价值。
相应的，知情识趣、能够展现出更多“活人感”的明星“先享受世界”。明星之间在微博上的喊话互动正是早年内娱“活人感”的重要体现，经常被吃瓜群众八卦怀念。可喜的是，这一“优良传统”在2024年充分回归。《白皮书》显示，2024年，微博头部明星与明星好友的互动规模同比增长20%。
像普通人一样与好友抽象的、或者真挚的互动，加上日常的生活分享、主动“报备”，定期的直播陪伴，以及作品宣传期的火力全开、积极互动，借由微博这个舞台，明星逐渐由光鲜亮丽的人设升级为——或者说回归到一个完整真实的人，这才是目前明星吸粉上桌的关键。
不得不说，AI步步紧逼，“活人感”就是最大的网感。而微博作为国民级社交媒体平台，从十几年前起就是明星向大众释放“活人感”的大舞台，如今明星又拿微博当“朋友圈”发了。谁不拿网友当外人，谁就更有机会“上桌”成主人。
内容逻辑加速更迭
当我们首先肯定“内容为王”这个大前提，那么过去一年的蓬勃造星必然也伴随着内容的复苏与重构。事实上，从《白皮书》提供的各项数据看，娱乐各领域强势复苏的信号还相当明显——
电影市场见证了类型多元化与“她电影”的崛起，可以感觉到活力与希望的种子正在萌芽；剧集市场精品化趋势凸显，淘汰冗余，头部则愈发能打，行业正逐步迈向高质量发展阶段；综艺上线总量持续增长，品牌向网综转移，头部爆款再次达到引领全网话题的高度；纪实人文节目的题材不断拓新，近五年年均制作时长稳定在8万小时左右；线下演出市场持续火热，数字音乐市场增长提速。
而在消费一端，仅从微博用户画像看，剧综依然牢牢将95后人群握在手中，年轻人依然钟爱长内容。纪录片用户也呈现出年轻化、高学历、女性为主的特征，30岁以下占比过半，充分印证了这一品类的潜力。
众所周知，微博不仅是追星与造星的阵地，更是离观众最近的地方、是爆款诞生的见证与参与者。因此《白皮书》也体现出许多值得关注的内容消费趋势。
首先是内容市场的进一步分众化。具体到电影领域，2024年虽缺少票房40亿+的大片，1-5亿量级的影片数量却创下2018年以来的新高。类型或题材有创新的电影获得观众的青睐，相对小众但口碑优异的文艺片、重映片也能因优异的口碑得到关注，比如票房破5000万的无台词舞剧电影《只此青绿》，说明观众对好内容始终有诉求。
纪实人文节目也出现类似趋势。在历史、美食等传统强项外，女性、医疗、公益、文旅、户外等热点题材也表现突出。
以古代女性人生故事为题、采用创新表现方式的《凤凰：她的传奇》深得年轻观众喜爱，拿下高口碑。奥运期间的《要强不止金牌》以超44亿的阅读增量断层领先。这些具有差异性的、能够精准受众定位的题材正在成为行业增长的新引擎。
其次是观众对品质与创新的需求。剧集市场无需多言，正是这一点鞭策着行业迈向精品化，勇于拓展边界。《繁花》《我的阿勒泰》《小巷人家》《边水往事》等作品用精品内容换回好口碑的同时，也都得到了也都得到了积极正向的市场反馈，这也将进一步促进行业生态的良性循环。
综艺市场的喜讯连连也离不开综N代的迭代和新综艺的开拓。综艺影响力榜前三位——《歌手2024》《奔跑吧12》《再见爱人4》皆是在以往的核心模式下生长出全新的玩法或议题方向，令老IP焕发新生。《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》等也超出了喜剧综艺轻松解压的“本分”，转向“情绪共鸣+社会洞察”的深度表达，热梗金句打入更多圈层。
音乐与演出市场，观众对品质与体验的需求也在显著提升。这是市场高速增长后趋于理性、从流量驱动转向品质导向的结果，具体表现为，“全开麦”、“嘉宾”等成为热议话题。过去一年，林俊杰、张杰、华晨宇、周深等歌手都曾因为出众的业务能力登上热搜。
最后也是最重要的，内容能否与观众实现深度情感连接、乃至提供进一步的互动，正在成为决胜的关键。
电影市场，以情绪共鸣驱动观众是去年成功突围作品的共同点。如《年会不能停！》的反内卷，《热辣滚烫》的女性力量，《默杀》《浴火之路》的爽感复仇、寻求正义，《姥姥的外孙》的家庭情感等等。
纪实人文市场，具备情感温度，能够真实反映社会现象、触及时代情绪痛点，与年轻人同频共振的作品也更容易撬动热议。如治愈系医疗纪实节目的《闪闪的儿科医生2》，以真实镜头记录王一博抽身名利、踏足旷野的户外节目《探索新境》。
音乐演出在原有的审美体验之上也开始被寄予更多情绪需求，如沉浸追星、参与热点、怀旧等等，令伍佰、陶喆等老牌歌手演唱会，音乐节、戏剧、喜剧、曲艺等演出形式，占据越来越多的市场份额与线上声量。
过去一年的热门剧综呈现出明显的议题与热梗驱动。剧集领域，《山花烂漫时》《小巷人家》所代表的一众优秀现实主义作品，勾勒出一幅幅生动的年代画像，有力地传递、彰显了时代精神；《墨雨云间》《九重紫》《玫瑰的故事》等热剧都有爆梗诞生，方协文的一句“北京到底有谁在”，迅速卷起一股文旅二创潮，为《玫瑰的故事》破圈之路添上了浓墨重彩的一笔。
综艺领域，《喜剧之王单口季》选手付航一个“passion”成为多少人的情绪出口，《歌手2024》的“五旬老太守国门”化解了首播尴尬局面，挑起更多人围观互动的兴趣。《再见爱人4》下半年姗姗来迟，凭借聚焦婚姻危机和争议话题收获868次热搜，微博上的大V、媒体围绕亲密关系、家庭、职场等话题展开讨论，让“熏鸡事变”变成了出圈名场面，也带火了“心趴”“我blue了”等爆梗。
如此种种，其实都体现了流量时代旧体系的远去——过度依靠流量明星、粉丝经济，无脑跟风、迷信爆款方法论等做法都已行不通。一个更加注重内容当下性与观众感受，更加复杂却也更加长久的新体系正在建立。
借势造势营销变局
可想而知，新旧体系更迭的影响并不止于内容创作，阶段式的、单向且单调信息输出的传统营销方式很难再适应新的环境。近年来，我们越发能够感受到，一个自由开放、自然渗透的营销世界正在落地。而爆款们在微博的营销之道，就是一本答案集锦。不仅有数学式的解题思路，也有语文式可供复制的“好词好句”。
在整体规划上，营销周期不再是封闭、固定的，而是可以无限前置，也可以无限延伸。剧综都在尝试蓄水期-播出期-长尾期悉数覆盖的全链路营销。电影映前除了传统的物料释出，也在探索调动观众热情、长线为影片造势的新玩法。甚至于，纪实人文这类硬核内容也卷了起来，主创在播前、播中、播后通过微博互动、线下看片、直播连麦等方式热情营业。
2024年，不少综艺将热搜争夺战提前：《乘风2024》除了惯常的阵容爆料与路透美图，还联合微博发起“全民举荐”活动，网友纷纷提名各行各业的“乘风姐姐”，这也让综艺形成了未播先火的局面；以无限流为灵感的《十天之后回到现实》在录制期间就策划了“全员失联”事件，沉浸感与悬念拉满，衍生双榜热搜83个。
在剧集领域，延长营销周期的一大目的，就是实现ip的长线深耕。蓄水期预热能够有效地赋能广告招商、导流首播观看；长尾期的互动，不仅能够从情感上与用户进行深度交流，同时也能为用户长期的留存和消费起到积极的作用，在微博上，UGC、大V与媒体多管齐下为口碑护航，通过多元观点的持续碰撞实现价值传播。
以《九重紫》《墨雨云间》为例，众多剧集完播后依然在与用户积极互动，引发长效热议；《唐朝诡事录之西行》《庆余年2》《猎罪图鉴2》等系列IP更是在一季播出之后随即官宣了第三季相关资讯，通过营销前置为后续作品蓄热；针对《小巷人家》《山花烂漫时》《与凤行》剧集的深度内容探讨，为作品内核的沉淀起到了重要作用，反向助推精品内容的口碑与核心价值更上一层楼。
爆款电影的周期也一再颠覆固有认知。最具代表性的莫过于这个春节档的《哪吒之魔童闹海》，无论国内纪录还是出海表现，无论是对电影行业还是对各行各业的影响，至今还能引起热议。
其背后除了内容给力、传统宣发手段助力，以微博为代表的社交平台也发挥了重要的造势作用：微博充分发挥其社交与媒体于一体的优势，通过热搜与广场讨论等形式，将媒体报道、同行贺图、二创热梗等第一时间放大，最终将“哪吒冲顶”打造成全民关注、全民参与的文化现象。
由此也可看出营销逻辑的第二点变化：与观众能够形成共振、有来有往的情绪与议题正在成为营销中的关键因素。这也正是“营销开放世界”的另一重含义，话题不再局限于作品本体，内容生产变成了一场集体大创作。
这一年，“情绪价值”、“社交互动”成为电影单片营销破局的关键词。特别是配合观众情绪观影的情绪营销，从爽片《周处除三害》《默杀》到“她电影”《热辣滚烫》《好东西》，这些影片的好成绩都得益于观众能够借助社交平台第一时间将观感分享，从而将影片的核心情绪勾勒放大，传播出圈。
综艺在热播期也格外注重全民共创、互动破圈。《歌手2024》焕新逆袭的关键是直播生唱的赛制，而事实上，它在互动上还做了更多的文章为节目造势。例如，通过微博打通节目内外、欢迎网友举荐与歌手自荐，最终制造出2024内娱名场面之“华语乐坛大点兵”，节目直播过程中，不仅通过实时微博投票，将歌手们挑战对象的选择权交给网友，还重点打造“热搜小品专座”，实时回应网友热议，提升边看边聊氛围。
继具体周期与节目内外被打破，最后迎来“挑战”的是线上与线下的边界，营销正在变得越来越立体。一方面，以剧集为代表的线上内容在提供更多线下体验，如品牌联名、文旅联动，线下再反哺线上。《我的阿勒泰》就携手新浪旅游、新疆文旅掀起了新疆旅游热，因此实现了突出的长尾效应，也让观众的热情在现实又一次得到释放。
另一方面，电影、演唱会等线下实体消费也在充分利用线上资源，为用户制造更多参与感、仪式感，吸引路人进场，延长IP消费周期。
电影方面，《抓娃娃》《浴火之路》《间谍过家家》等影片还借助艺人主页与影片超话引入了时下流行的集卡、弹卡等创意玩法，高效抢占线上用户注意力。文艺片《草木人家》则因为通过与@评论罗伯特 的意外互动和随之而来的扫楼行程，在映前打造出了更加亲民的趣味宣传。
音乐演出方面，“音乐+”的玩法还在不断升级，覆盖文旅、科技等领域。华晨宇X烟台、周深X贵州、李宇春X宁波文旅，都实现了高效的破圈传播；张杰鸟巢场策划的独家点歌台，实现了线上线下的双向联动；近年火热的AI技术也被不断运用在音乐市场，王源、汪苏泷的定制罗伯特产品就成了一大互动神器，把粉丝的热情推向高点。直播、超话等场景玩法，也已全面渗透演出宣发生态的各个生命周期。
当然，这些玩法并不局限在国内音乐市场。在与国际知名艺人仓木麻衣、Rain等海外明星演出合作中，微博也扮演着至关重要的桥梁与平台角色，成为了全球娱乐产业在跨文化合作领域积极探索与实践的典范，为未来更多国际文化交流活动树立了新的标杆。 总而言之，对内容创作和营销逻辑的深度探索，对观众情绪和市场需求的敏锐回应，造就了内娱复苏的积极态势。
而越是细查《微博娱乐白皮书》这本“娱乐行业年度工具书”，尤其是与前一年、甚至数年对照，越让人深感那种所谓爆款公式已经不存在、或者从来就是一种幻觉。
生存的答案，既在浪潮里，更在细节里。微博是整个文娱世界的巨大倒影，娱乐内容在这里与世界对话，又岂在转赞评超话？只有充分利用这个复杂系统的平台资源与技术工具，才有机会赢在起跑线、延伸终点线。
