消费升级、意识升维带动需求多元增长，越来越多消费者从基础护肤转向功效护肤、 精准护肤，也愿意在护肤环节投入更多的金钱与时间。
行业变革催生机遇，需求洞察指引未来。本文耐特康赛将结合第一财经商业数据中心最新发布的《2024抖音护肤行业白皮书》洞察护肤行业趋势，挖掘美妆心智人群细分需求，并通过头部品牌的营销案例研究为品牌穿越周期、创造增量提供借鉴。
一、中国护肤行业市场规模
作为化妆品零售核心类目，护肤市场温和复苏，线上渠道份额不断提升，重要性凸显
数据来源：《2024抖音护肤行业白皮书》
二、中国护肤行业消费行为洞察
人群画像：抖音护肤聚集高线高消客群，美妆心智人群更具潜力
数据来源：《2024抖音护肤行业白皮书》
三、中国护肤行业品牌营销案例
薇诺娜：“敏感肌专研”构建品牌壁垒
薇诺娜作为国内领先的敏感肌护肤品牌，凭借“敏感肌专研”的精准定位，成功构建了强大的品牌壁垒。品牌通过与皮肤科专家合作，开展临床试验和功效验证，将科研成果转化为消费者信任的产品。例如，其核心成分青刺果油，通过专利技术提取，具有修复皮肤屏障的功效，显著提升了产品的专业性和功效性。
薇诺娜通过线上联动KOL和达人种草，提前预埋购买动机。在新品推广期间，品牌联合超过100名头部KOL进行种草，曝光量高达2亿，有效强化了产品的市场认知度。此外，薇诺娜还通过明星效应和直播转化路径，实现从种草到购买的全链路体验。例如，品牌代言人舒淇亲临直播间分享护肤心得，进一步提升了品牌的影响力和转化率。
薇诺娜的成功不仅在于其强大的产品研发能力，还在于其精准的市场定位和多元化的营销策略。通过专业背书、KOL种草、明星效应和线上线下融合的渠道布局，薇诺娜成功在敏感肌护肤市场占据领先地位，成为国货护肤品牌的标杆。
珀莱雅：“成分+功效”驱动品牌升级
品牌聚焦抗衰、修护等核心需求，推出了多款高性价比的护肤产品，如“双抗精华”和“红宝石精华”。这些产品凭借高活性成分和显著功效，获得了消费者的广泛认可。
珀莱雅的“红宝石精华”通过添加高浓度的A醇和六胜肽等核心成分，主打抗皱抗老，定价仅为同类高端产品的1/2，性价比极高。该产品一经推出便取得了单日1.5万份的销售成绩，并带动品牌客单价显著提升。随后，珀莱雅不断升级产品，推出红宝石精华2.0版本，进一步优化成分和用户体验。
珀莱雅通过“早C晚A”的护肤理念，将双抗精华和红宝石精华进行捆绑推广，不仅提升了产品的市场认知度，还推动了品牌客单价的跃迁。此外，品牌还通过与西班牙顶级实验室合作、优化产品包装等方式，进一步强化了产品的科技感和专业性。
通过“成分+功效”的策略，珀莱雅成功从基础护肤品牌转型为科技护肤品牌，满足了消费者对高效护肤的需求，同时也推动了品牌的高端化和多元化发展。
当前护肤行业市场规模持续增长，消费者需求从基础护肤向功效性、个性化转变，抗衰、修护等功能性产品需求旺盛。耐特康赛认为品牌应强化功效与成分营销，突出产品科技感；拓展线上渠道，利用抖音等平台实现精准种草；关注绿色护肤趋势，强调天然成分；推动个性化定制服务，满足消费者多元化需求。
