出品 | 摩登消费
作者 | 付艳翠
编辑 | 冯羽
美编 | 邢静
审核 | 颂文
随着90、95后年轻一代父母逐渐成为主流母婴人群，消费者需求也出现明显转变，家长们更倾向于有机、无添加且富含营养的产品，这也让辅食企业们竞相贴上这些健康标签。
而号称荷兰进口品牌的“爷爷的农场”更是深谙消费者心理，凭借提倡“吃好一点，健康多一点”的安全食品理念，成功俘获了众多中产新手爸妈的心。
“电梯、影视剧，各处都是爷爷的农场家的广告，而且他家的产品宣传的是无添加，感觉很健康，所以我家宝宝有吃爷爷的农场的习惯。”一位2岁宝妈表示。
（图 / 爷爷的农场官方微信公众号）
不过，随着这家健康食品品牌的声量越来越大，外界却发现，爷爷的农场与市场上大多辅食品牌一样，旗下很多产品都是在国内代加工。
诚然，对于新品牌来说，代加工这样轻资产的运营方式不仅节省成本，还能直接利用已有的生产线和设备，更快切入到市场中，迅速占据一定的市场份额。但作为婴幼儿食品赛道来说，消费者无疑天然更信任有自家供应链的品牌。
“爷爷的农场号称是荷兰品牌，但实际上产品在国内代工，价格却与外国品牌相当。而贵就算了，就怕花了大价钱却买不到安心。”另一位宝妈向「摩登消费」吐槽道。
显然，爷爷的农场上市之初就一直注重营销，号称原产欧洲荷兰、以“WHET”（温暖、高品质、源自欧洲、可信赖）为品牌理念，并一直致力于靠热播剧、线下营销进入消费者心智，但同时它可能也要做好被代加工这把“双刃剑”刺伤的准备。
1、“荷兰进口”遭质疑
时间倒回到2018年8月，号称原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌Grandpa’s Farm爷爷的农场婴幼儿食品正式进入中国。在发布活动上，爷爷的农场不仅发布6个系列20个产品，还宣布公司产品已登陆多个省市区各大超市和母婴门店。
彼时，对于中国消费者而言，进口品牌有很强的吸引力。爷爷的农场凭借“荷兰品牌”的卖点，在初入市场时就快速打开了销路。
爷爷的农场官网信息显示，仅用2个月时间，爷爷的农场进入中国5000+家线下母婴商超门店；3个月时间，进驻华润万家系统；4个月，入驻全国高端超市。此后半年时间，爷爷的农场就入驻孩子王系统、进入了8000+家线下母婴商超门店，正式在食品母婴行业站稳脚跟。
（图 / 爷爷的农场摆在母婴店货架上）
在线下渠道布局之外，爷爷的农场将营销发挥到了极致——在北京、上海的20万个电梯广告屏连续刷屏后的两个月，又在全国40多个城市的60万小区投放电梯广告强势刷屏。
不仅在线下频繁出现在消费者视野，爷爷的农场还很注重娱乐营销，上市发布会当天就与妈妈网签订独家战略合作协议；2019年，爷爷的农场还赞助了湖南卫视的跨年演唱会、综艺《辣妈辣么美》等，意在挖掘年轻一代父母的消费习惯与消费潜力。
不过，随着爷爷的农场的声量上涨，也让外界对其产生质疑。有媒体发现，虽然其宣传是进口品牌，却在各类海外电商平台都找不到爷爷的农场销售的痕迹。
据公开信息，爷爷的农场海外公司Earth Prime Enterprise B.V是2017年由法人姜福全注册。2018年，爷爷的农场宣布进入中国，这家海外企业的法人变更为Michele lacovitti。
据了解，爷爷的农场由中国区总经销商艾斯普瑞（广州）食品有限公司代理进入中国市场，而这家公司的法人和CEO同样是姜福全。
（图 / 爷爷的农场摆在母婴店货架上）
对此，「摩登消费」以消费者的身份询问爷爷的农场京东自营官方旗舰店客服公司是否是进口品牌，在国外是否有工厂，对方只回复“是荷兰品牌”。询问爷爷的农场是哪年在荷兰创立，对方则表示，产品都是欧洲原装进口，正品保证，经过欧盟检测和中国海关的双重严格检测。
“我之前买爷爷的农场的胚芽米时就发现，他家的原材料就是用五常米。在我印象里，他家是海外品牌，但用五常米显然又和进口没啥关系。有种被骗的感觉，所以好感瞬间下降。”一位95后消费者表示。
显然，爷爷的农场品牌宣传和视觉调性透露出的浓厚欧式风格，消费者会因为其提倡“吃好一点，健康多一点”产生好感并买单，但了解了产品的实际情况后，消费者对品牌的信任也在逐渐消减。
2、代加工，一把双刃剑
据了解，婴幼儿辅食的生产许可证是相关企业强制的证书，并且证书获取难度较高。因此，很多企业会采用代加工的方式经营，爷爷的农场也不例外。
不可否认，代加工模式为爷爷的农场的崛起提供不少便利，其通过节省建设工厂高额投入的轻资产方式，不仅能迅速在市场实现全品类策略，还能加速企业快速扩张，让品牌很快在母婴行业站稳脚跟。
爷爷的农场官网信息显示，其主营产品涵盖婴幼儿米粉、食用油、婴幼儿果泥、婴幼儿零食、调味品、营养品等多个品类。
（图 / 爷爷的农场官网）
不过，关于婴幼儿辅食营养品代加工的问题一直存在较大的争议。
尤其在90后年轻人逐渐成为妈妈的同时，市场对产品的需求已经更加个性化、多元化和复杂化，她们更愿意为孩子的健康营养“做功课”。当她们发现爷爷的农场大多数产品靠代加工，往往会选择购买有自己研发能力且价格更合适的品牌。
（图 / 不同产品来自不同代工厂）
“要我说，你其实不用买爷爷的农场的辅食产品，因为我发现了一个更具性价比的购买方式。”许晴向「摩登消费」透露，她通过更加谨慎地进行权衡，已经可以花更少的钱，买更多更好的产品。
本来，90后许晴曾是爷爷的农场的忠实粉丝，在许晴的印象里，爷爷的农场是进口大牌婴儿辅食品牌。
几年前，她在爷爷的农场频繁的电梯广告营销下，了解到有这家品牌。因此等到她的孩子添加辅食时，通过身边宝妈的推荐和自己的了解，很快就决定购买爷爷的农场的产品。
“但如果你买了爷爷的农场家的辅食产品，好好看一看产品的生产信息一栏，就能发现他家的产品其实都是代加工的。”许晴表示，她本来觉得这是家进口大牌企业，并不关注这些信息。
直到前段时间刷短视频科普，许晴才发现，爷爷的农场的亚麻籽油其实是由晟麦代加工、米粉则由贝因美代加工、最近其公司推出的A2水牛奶则出自南国乳业之手，“瞬间觉得好亏，这之后我都直接从代加工工厂购买产品了。”
「摩登消费」再次询问爷爷的农场京东自营官方旗舰店客服公司产品是否都是代加工，对方仅回复A2水牛奶的生产信息截图，并表示水牛奶产地是广西北海。
（图 / A2水牛奶为代加工）
消费者对品牌不信任的同时，代加工模式对于企业管理供应链的能力也有很高的要求。对于企业来说，如果代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当等，都会导致食品安全问题的发生。
事实上，从2018年8月产品在国内上市后，爷爷的农场曾多次因产品质量问题被官方通报。去年，爷爷的农场还因产品代工陷入了信任危机。
有多位消费者在社交平台反映，宝宝食用“爷爷的农场”品牌的婴幼儿有机高铁米粉后出现了湿疹、干咳等过敏症状。消费者联系客服后发现，爷爷的农场婴幼儿有机高铁米粉存在生产线混用的情况，部分产品共线生产。
而爷爷的农场则回应称公司紧急联系生产企业北海贝因美营养食品有限公司作全生产链条核查，不存在奶粉和米粉共线生产情况。
「摩登消费」在黑猫投诉平台上搜索爷爷的农场，其投诉量达143条，投诉内容均涉及产品中有异物、虚假宣传、食物变质等。
（图 / 黑猫投诉）
90后们讲究精细化养娃，对于产品的诉求，除却最基础的安全外，还要品质卓越、足够专业。品牌要进一步提高产品品质以及增加产品吸引力，建立自己的供应链体系是必然趋势。
3、卷完价格，卷营销
近年来，随着Z世代年轻父母的育儿方式越来越科学化、精细化，“辅食”因为在宝宝成长过程中，能够承接母乳或婴配粉基础上的营养补充，帮助宝宝训练咀嚼和吞咽的能力，以顺利开启向成人食品过渡，逐渐成为婴幼儿刚需市场。
中研普华产业研究院《2025-2030年中国婴幼儿辅食行业市场供需调查与投资潜力研究报告》显示，到2025年，中国婴幼儿辅食市场规模或将突破700亿元，增长态势明显。
诱人的赛道吸引了更多抢食者。
从2020年下半年开始，三只松鼠、百草味、良品铺子纷纷开始跨界婴幼儿零辅食市场，旺旺也推出了一款专为6个月以上婴幼儿打造的米饼“贝比玛玛”。而在婴幼儿辅食市场中，新兴品牌数量众多，还出现了像秋田满满、窝小芽、宝宝馋了等品牌。
在京东平台搜索“幼儿辅食”，英氏、小皮、小鹿蓝蓝、爱思贝和嘉宝等品牌销量也名列前茅，爷爷的农场的处境可谓充满紧迫感。
在竞争之下，整个婴幼儿辅食市场逐渐陷入内卷，价格战、营销战轮番上阵。
「摩登消费」走访河北两家知名连锁母婴品牌，发现婴幼儿辅食相关产品都在做促销活动。
“我们店里现在辅食类所有产品都在做活动，最合适的活动是满100元就送80元。”一家母婴店促销员刘瑶向「摩登消费」透露，在此之前，相关产品也经常做一些满减活动，比如满100元送40元等，都没这次力度大。
（图 / 做促销活动的品牌们）
另一家母婴店也在做促销活动，有品牌打出三件五五折，38元任意三件的活动等。
刘瑶表示，这几年伴随线上电商竞争激烈、直播卖货火热，市场进入存量竞争，母婴行业的促销愈加常态化，“现在消费者都更加关注产品的性价比，所以我们在选品和制定价格策略时也会着重考虑消费者的需求，布局一些物美价优的商品。”
在价格战之外，爷爷的农场也在面临营销内卷和营销同质化的窘境。
自2018年进入中国市场后，爷爷的农场一直致力于靠热播剧进入消费者心智，并试图挖掘新一代父母的消费潜力。
爷爷的农场官网显示，其先后投放了《繁花》《大唐狄公案》《花间令》《与风行》《春色寄情人》《惜花芷》《微始之火》《新生》等数十部剧。
就连发布的新品，爷爷的农场也很善于与电视剧或影视IP联名。比如其推出的《大奉打更人》联名款A2水牛纯牛奶，不仅在A2水牛纯牛奶外盒包装巧妙融合了剧中的人物IP特色，还为消费者精心准备了专属联名周边，如钥匙扣、冰箱贴等，试图击中众多年轻人的兴趣偏好。
（图 /《大奉打更人》联名款A2水牛纯牛奶）
“收到联名款A2水牛纯牛奶时确实挺惊喜，包装精美，水牛纯牛奶的味道也很清甜，我自己回购了好几次。”90后消费者表示。
不过，这些年婴幼儿产品越发同质化，各品牌之间的营销策略也开始趋同，比如竞争对手英式的营销套路也是在热播剧上狂撒钱。据了解，其曾与《白夜破晓》《永夜星河》《小巷人家》《珠帘玉幕》等多部剧合作。
显然，随着辅食赛道上的品牌日渐拥挤，目标受众群体却持续在缩减。当大部分消费者对辅食认知度的不断提高，依旧采取代加工模式的爷爷的农场，在越来越同质化的市场环境中，只是卷价格和营销，恐怕还远远不够。
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
