文 | 黑白之键
之前曾经看过一段话，金钱是流动的海，成本、增长、盈利是一叠一叠的浪。在金钱海里航行的企业，有的风向正好，有的横向难调头，翻滚的浪潮中，更考验企业是否能平稳航行。
中国民宿市场的双强格局持续多年。木鸟、途家双巨头身后，美团民宿在其特色领域圈用户。现在，各家的重心都是如何在现有市场里守住地盘，平衡开支，增加盈利。
在2023-2024一轮强周期后，民宿预订平台终于走过了漫长的季节，从烧钱换增长的扩张竞赛，到迫于无奈的降本增效，顺利走到了能够持续转动房源增长－订单增长－利润增长的正循环体系阶段。
这一轮上行周期中，民宿市场的强弱到底该如何看待？这一答案总归还是要回到整个行业的基本面内。
千亿民宿市场，迎来中局之战
唯一比第一更重要。
很长一段时间里，途家和美团都有机会成为这一领域的一哥，手握多轮巨额融资的途家与背靠本地生活的美团，似乎也有绝对的底气一往无前。如今，途家和美团终于冷静下来，懂得了进退和收手。
八年间，民宿市场在经历一次回调后重回增长轨道。
2017—2019年，共享住宿市场风生水起，木鸟和途家都在这三年间拿到了较为重要的几笔投资，直到2019年5月，木鸟民宿B+轮之后，民宿市场的飞速增长被叫停，这也是2020年之前民宿预订平台最后的高光时刻。这一年民宿注册量迎来高峰，达到33662家。
2020—2022年，民宿市场进入调整期，平台方也开始收缩，比如途家民宿关停此前大肆宣传的自营业务，20城直营业务戛然而止。一度，民宿市场的发展进入了迷茫期。也正在这一时期，爱彼迎上市，木鸟民宿实现连续盈利，2020年以来外部环境的变化，内部洗牌调整的关键期，让整个行业重新静下心来，探索这个行业真正的前路，寻找独属于中国民宿市场的发展路径。
2023年后，当降本增效、提质减量成为行业主旋律，民宿预订平台也已经过了跑马圈地的阶段，不再一味地求数量的高低、求一时的成败，而是更看重长期盈利能力与平台价值。截至目前，民宿市场存活3年以上的相关企业，仅占40%。
因此，我们更应该穿透民宿预订平台表面的波动涟漪，看到深层次的成长逻辑。在木鸟民宿逆势增长后，途家民宿也走上了转型C2C之路。而以盈利为目标与盈利能力的增长，一定程度上代表着行业的成熟与健康。
在这场由激进转向平稳的中场战事中，以木鸟、途家、美团为代表的国内民宿预订平台和以爱彼迎为代表的海外民宿预订平台都经历了各自的转向，也有了不同的发展。全球民宿市场在竞争格局趋于稳定后，进入平衡投入产出的下半场。
如果说途家真的存在一个由盛转衰的节点，那一定是关停20城直营业务。这意味着，途家当时的现金流和B端业务可能已经进入了危险地带。资本市场也不给钱了，融资困难，输不上血。
从前期的烈火烹油、疯狂试探，到这时体量已经不小的途家不得不开始细致算算经营账了。
就在官宣这个消息的前一个月，途家换帅，迎来了历史上的第三个CEO。某种程度上来讲，途家的极限也是杨昌乐的极限。从罗军2017年淡出途家杨昌乐掌权开始，途家自营迅速发展，直到杨昌乐时代结束，途家尚未达到盈利目标。
勒紧裤腰带过日子，提质去产能，成为途家2020年之后的主题。大撒钱做营销，全国重投入做自营的日子一去不复返，途家拼不动了。
美团民宿的状况和途家相似。但得益于本地生活流量的支撑，从第三方统计的下载量来看，美团民宿的整体用户量反而有所增长。
专注于网红民宿的木鸟，是另外一个案例。木鸟与途家和美团最大的不同是，独立运营，自有流量占比很高，且高度依赖网红民宿，价格带较为宽泛，这一点和途家民宿高客单的酒店式公寓以及低质低价房源走量的美团并不一样。
放眼全球，爱彼迎便是罕有的立于华山之巅的存在。拥有先发优势、市场成熟的爱彼迎的确有着一览众山小的好心情。首先从盈利上看，国内除了有自有流量有特色房源优势的木鸟民宿能盈利，途家、美团多年来都在靠吸血亏损经营，而海外的爱彼迎早就实现了盈利。
在2022年之前，爱彼迎都是高速增长，2017—2021年的营收一路走高，2022年之后，总预订金额保持增长，但整体增速呈现下行趋势。
2022年5月，爱彼迎停止中国境内游市场。
现在，各家的重心都是如何在现有市场里守住地盘，平衡开支，努力盈利。
而接下来，途家能否重新搭上携程春风重回增长轨道？木鸟能否真正穿越周期成为自己的靠山？爱彼迎如何解决预订放缓的问题？整个民宿市场，还有哪些新故事？
引来了新活水
民宿市场2023年进入新周期，背后的推动力，主要来自于明暗两条主线。
明线，主要是供给端颇为惨烈的一轮洗牌与集中。木鸟民宿CEO黄越曾表示，城市民宿整体经历了2020年4月，2021年2月和2022年5月三波倒闭的小高峰。2019年底开始的洗牌使得挣快钱的低质量民宿难以生存，随着政策监管的落实，一批有特色、重服务的民宿得到了发展。需求牵引供给、供给创造需求，像发动机里上下运动的活塞，二者弹性波动、优胜劣汰，持续创造出民宿消费的新增量。
从市场表现来看，这一轮供应链的洗牌是较为成功的。木鸟民宿2024民宿消费报告数据显示，2024年民宿的主力消费价格集中在150-250元之间，占比超过50%。民宿橄榄型结构凸显，民宿中高端化升级趋势明显。
低端房源的出清，已经是一个不可逆的趋势。精品化、品牌化、体验化，也是未来真正的增长点。
暗线指的是，随着民宿市场步入强周期，民宿预订平台们也纷纷加码。商流与客流同样是针对未来增长空间的关键提前量。
过去的很多年中，途家都在携程的扶手中间行走。自2020年之后，途家运营模式开始由重转轻，放弃B2C转向C2C，但它过去跑得快，惯性大，想刹车需要的时间自然要更长。
在此之前，利用携程的商旅流量稳固用户规模还是必要的。杨昌乐曾经在采访中提到，途家主站上产生的交易量，实则比携程集团带来的交易量少。途家近期发布的春节等报告中多次提到外国人入境游内容，可以看出途家在紧跟携程切入跨境游市场，据携程财报显示，第四季度国际业务占集团收入的14%，占2024年集团收入的10%。跨境游业务已经成为携程未来一段时间内重要的增长来源。
然而与之相对应的是，商旅流量的低迷。广发证券研报指出，酒店行业需求可拆分为休闲度假和商务需求，其中商务需求占比约60%，休闲需求占比约40%。从A股上市公司的商旅费用可以看出，2024年中国商旅出行需求堪忧。
要想独立行走，破除携程搀扶下带来的商旅流量的固化和民宿入境游的现实困难，打破以酒店化公寓为主的产品结构，吸纳个人房东拓展特色民宿是必要的。一个简单的例子：途家民宿在2022年11月更新APP打造网红民宿前，第三方统计的APP store下载量在1000上下浮动，转向网红民宿后，下载量稳定在3500上下。但想要保持增长，又不能迅速调头，这就造成了既要又要的局面。目前来看，途家切入入境游市场或许是一个过渡阶段不错的维稳之举。
木鸟最为出彩的是产品力，借助特色民宿产品创新+流量运营+新媒体渠道快速崛起，在发展增速和盈利能力超越了途家之后，能否再进一步？木鸟需要在高增速之外为自己增强穿越周期的砝码。
除了传统渠道上弱于途家和美团外，品牌力始终是木鸟想要拓展客流必须要解决的难题。
一直以来，国内民宿预订平台的发展寄托于房源飞轮：一个是渠道模式下的“好房源——流量多——用户订单多——房东进入带来更多好房源”，一个是品牌模式下的“好内容——用户多——营销多——房东进入带来更多好房源”。
从去年开始，木鸟似乎在品牌向开始发力了。当途家和美团开始将目光转向木鸟优势的产品力和新媒体渠道时，木鸟则转身攻向了途家和美团防守薄弱的品牌营销。途家学习木鸟由重转轻，木鸟则在去年官宣品牌IP之后，近期又宣布了品牌首位代言人。
产品特色、产品需求、时代情绪、公共信念……这些从本质上说，都属于产品叙事。而建立这些标签和品牌印象的过程，其实就是一种产品叙事能力。木鸟，正在从IP和代言人做起，补上产品叙事的短板。
美团民宿则做起了增量，2024年开始在全国开展租房业务，不过产品主要为平台本身面向合租的民宿，租房业务的推进上显得较为谨慎，目前看仍停留于表面尚未拓展完全的长租服务。借势钟点房、日租房起家的美团民宿，依靠美团本地生活流量成功渗透进“五环内”，但供给端的问题仍待解决。低质低价可以吸引部分追求绝对性价比的客流，但破解不了平台的“便宜”调性、白牌商品基本盘与品牌化战略间的矛盾。发展租房业务，理论上来讲是将这部分绝对低价房源的可预订间夜充分利用。
但要再进一步，美团需要让渡和突破的依然不少。美团计划2025年投入50亿元补贴酒店预订业务，直接冲击携程市场份额。酒店阴影下的美团民宿能否借力向上抢占供应链，也很值得期待。
2024Q4财报发布后，Airbnb CEO Brian Chesky 提出了一个令人惊讶的目标：希望将Airbnb用户对APP的使用频率，从目前的“每年1-2次”提升至“每周1-2” 次。目前爱彼迎70%的订单客源来自美加英法澳五国，这些市场的渗透率已经很高，增长空间有限。如果Airbnb能够从“低频”模式转向“高频”模式，或许能够打开新的增长空间。
新的希望，正在萌发。
民宿消费真的降级了吗
三浦展在其著作《第四消费时代》中提出，随着社会的发展和消费观念的变迁，消费将从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中，消费者更加注重消费行为中的“美善正好”，即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。
过去一年，途家和木鸟的99元一口价预售活动难觅影踪，美团的免费住宿也退居到首页深处。在线下实体民宿，在三亚、大理、重庆等民宿聚集地，“质价比”的风势也越刮越猛——三亚天涯小镇“一站式”旅游模式、大理民宿康养旅居转型、重庆聚焦民宿集群深度度假的“去住美宿”计划……都是“质价比”消费潮流下的产物。
新经销的赵波说过：不要再妄想“说服”消费者，而要“打动”消费者。
从消费方向来看，消费在某种程度上具有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。旅智科技在2023民宿行业数据报告中提到，2023年民宿行业平均ADR为302.8元，2022年为296.3元，同比增长2.2%。当网友们纷纷发出“可以买贵的，不能买贵了”的段子时，“质价比、情绪消费、体验式消费”就已成为人们消费倾向的外在特征，并推动用户做出最终的消费决策。
市场和消费者都在变，简单的“升级”或是“降级”已经不足以形容当下的市场状况。
在新的消费主义中，核心已经变成了“人”，而非“物质”。后浪研究所近期发布的2024年度「消费升级」报告中提到，67.7%的受访用户都认为2024年消费升级了，而半数用户都花在了旅游上。小红书用户“爱石榴的麻麻”在笔记中提到，弃选五星级酒店后选了平潭海景民宿。新消费时代，消费者已回归“人—货—场”链接核心位置，“以人为本”的多元化新型消费关系已成功构筑。一个关键词，「体验至上」。这和之前提过的感性与理性价值异曲同工。而伴随其中的00后用户，对旅游的体验倾向也发生了根本转变。
最开始是纯住宿驱动的1.0阶段，包括早期的五星级酒店、招待所、民宿早期形式等；而后逐渐开始多场景摸索的2.0阶段，包括主题酒店、民宿+等住玩一体的体验住宿，关于住宿体验该有的样子，酒店和民宿有各自不同的诠释。
从行业分析数据来看，2023年酒店行业ADR为296.3元、入住率为35.2%；而民宿整体入住率达到55.8%、ADR超过300元，途家民宿在报告中也曾提出，约70%的旅客表示，他们愿意为提供特色体验的民宿支付更高的价格。
如今，大家不愿意花太多钱在一些传统共识中“有价值的产品”之上，比如体现身份的五星级酒店，只愿意把更多的钱花在自己认为“值得的产品”之上。
抛却工具维度的需求，用户对民宿心理维度上需求也非常广泛，“今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。情绪的发展超然于商品本身的使用价值”，从反向出游、citywalk、到天命人带火山西、淄博烧烤、天水麻辣烫等等，包含民宿消费的旅游住宿本质上是用户对“情绪搭子”的需求。
在新的消费阶段里，平台所扮演的角色也在变化。房源的多元化在逐渐完善，用户会对民宿提出更多要求，这些要求在过去看来可能都是“矛盾”的，比如要同时满足有特色、价格低、体验项目多等，这使得品牌有机会借助订单变化去洞察用户，将房源侧重点从“盲目扩张”转移到“反哺有质量增长”上来。
接下来几年，在民宿市场，有三大看点：
爱彼迎凭借自己在全球市场的优势，统治地位大概率仍然无人撼动。尽管国外的booking和Expedia虎视眈眈，现在的猜想是，切斯基将采用何种方式将用户的使用频率提高超过50倍。毕竟，北美、欧洲等先发地区甚至有用户触顶的预期，增长瓶颈已是事实。
其二，木鸟民宿借助特色民宿产品创新+流量运营+新媒体渠道快速增长，近五年来发展增速超越途家和美团，在未来，木鸟民宿的新打法能否帮助木鸟稳固优势。对于同程、小红书、抖音、滴滴这些跨界平台来说，庞大的用户量使得他们急切地想要探索出行旅游等新业务，努力扩张盈利边界，而木鸟成熟的供应链又是否会促成这些跨界平台与其合作。
另外，美团民宿的攻势正变得猛烈。美团管理层调整后美团旅行的发声逐渐增多，这也让人期待美团会否有新的动作释放。
民宿这辆列车，正一往无前地向前，不以任何人的意志为转移，哪怕是民宿自己。
