文 | DataEye
字节于去年底在海外推出了一款名为 “Melolo” 的免费短剧 App，这标志着字节正式开启短剧出海之旅。
经过三个多月的发展，Melolo 的表现如何？
以下是详细拆解：
一、上线3个月下载量超130万次，99%来自东南亚市场
Melolo于2024年11月中旬率先在印尼、菲律宾等市场上线，截至目前，已陆续上线30个国家/地区，覆盖东南亚、南美、北美（不含美国、加拿大）、大洋洲、欧洲、日韩等地区。（值得注意的是，Melolo 尚未在美国市场上线）
据点点数据显示，从2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo全球双端的预估下载量已超过 132 万次。
从下载量的增长趋势来看，自1月底开始，Melolo的下载量呈现出迅猛的增长态势。1 月 26 日，Melolo 的单日下载量首次突破 1 万次大关，到了 2 月 8 日，单日下载量首次超过 3万次。截至目前，其日均下载量稳定在 3 万次以上。
来源：点点数据
从地区分布来看，Melolo主要聚焦于东南亚市场，其下载量排名前五的市场全部为东南亚国家。
其中，印度尼西亚表现尤为突出，贡献了近 6 成的下载量，占比高达 58.85%；越南、泰国和菲律宾分别位列第二、第三和第四，分别贡献了 18.48%、12.78% 和 9.75% 的下载量。上述这四大市场合计贡献了 99% 的下载量。
来源：点点数据
值得关注的是，印度尼西亚正在成为短剧APP出海的重要市场，这主要得益于其庞大的人口基数（人口2.81亿，是世界第四人口大国）、快速增长的智能手机出货量（2024年智能手机出货量同比增长 7%）以及移动互联网的普及率（渗透率高达82.26%）。
与昆仑万维同期上线的免费短剧应用 FreeReels 相比，FreeReels 的累计下载量已超过 660 万次，其下载量主要来源于东南亚和南美地区。FreeReels 的下载量 TOP5 市场分别为印度尼西亚（占比 36.54%）、菲律宾（占比 14.82%）、巴西（占比 13.94%）、墨西哥（占比 8.03%）以及美国（占比 7.77%）。
来源：点点数据
在内容方面，Melolo 的剧目以译制剧为主，本土剧的占比较低，且这些零星的本土剧也大多并非独家上线的剧目。
据点点数据显示，Melolo 的评分高达 4.9 分，五星好评占比约 95%。DataEye短剧观察发现，网友对 Melolo 的好评主要集中在“免费”“无广告”“内容有趣”等方面，而差评则主要集中在“系统 BUG”“内容缺乏吸引力”“国产剧占比过高”“配音奇怪”等问题上。
来源：点点数据
Melolo部分好评（来源：点点数据）
Melolo部分差评（来源：点点数据）
二、Melolo投放分析：投放量偏低，主投FB和INS
根据DataEye-ADX海外短剧版数据显示，Melolo自2024年12月4日开始投放，截至目前累计投放了近5000组去重素材。而同期，昆仑万维旗下的FreeReels投放了16.2万组去重素材。（粗略计算，FreeReels投放素材量是Melolo的30倍以上）
从投放趋势来看，Melolo自1月下旬开始，逐步加大了素材投放力度，2月25日达到最高值853组。随后，投放素材量略有下滑，但日均投放素材量仍维持在700组左右。
与竞品相比，Melolo 的整体投放量相对偏低，这与字节一贯的“高举高打”的推广策略形成鲜明对比。在 2 月份的海外短剧 APP 投放素材排行榜中，Melolo 仅位列第 46 名。
从投放媒体的选择来看，作为字节“亲儿子”，过去90天，Melolo 依然将主要投放精力集中在 Instagram 和 Facebook 这两大热门媒体平台上，这两大媒体平台的素材投放量占比超过 97%。Tik Tok平台的投放量极少。
从投放市场来看，Melolo主投东南亚市场。根据DataEye-ADX海外版数据，过去90天，印度尼西亚市场的投放素材量位居首位，占比达到43.18%。越南、泰国分别以 32.24%、28.32% 的素材投放比例紧随其后，菲律宾的素材投放比例为 14.16%。总的来看，Melolo 的投放地区和下载量趋势基本保持一致。
DataEye 短剧观察分析了热度值TOP40 的爆量素材，发现全部为翻译剧，约 53% 为印尼语，33% 为英文，15% 为泰文。从投放媒体来看，45% 投放了 Facebook，55%投放了 Instagram。
从投放文案来看，Melolo 的热门投放文案非常 “标题党”，广告文案与国内短剧文案大同小异。
比如，部分标题采用警示语气，激发用户的好奇心。如 “Warning, beware of ai matchmaking scam...”（警告，谨防人工智能匹配诈骗……）。
还有标题通过营造紧张、危险的氛围，使用户产生一种想要探究背后故事的冲动。 像 “Monster, my husband killed our baby for ...”（怪物，我丈夫为了…… 杀了我们的孩子）以及 “Dangerous, the little girl is tempting my lust”（危险，小女孩在挑逗我的欲望）等。
在投放媒体方面，主要集中在 Facebook 和 Instagram 这两大热门社交媒体平台，这两大平台用户群体庞大且活跃度高，能够为这些具有强烈情感刺激和悬念的文案提供广泛的传播渠道，有效触达大量潜在用户。
在社媒传播层面，Melolo 营销力度也不算大。截至目前，Melolo 官方账号仅进驻了 Facebook，且粉丝数仅 254 位，12 月底后未再更新，尚未入驻YouTube、INS等其他平台。
三、总结
（一）Melolo现状总结
总的来看，Melolo 在海外仍处于试水探索阶段，整体表现如下：
1、下载量表现尚可但市场集中度高：截至2025年2月，Melolo全球下载量超132万次，日均下载量稳定在3万次以上，但99%来自东南亚四国（印尼58.85%、越南18.48%、泰国12.78%、菲律宾9.75%），北美、欧洲等高价市场尚未发力。
虽然Melolo在东南亚市场取得了一定的成绩，但市场集中度过高，存在一定的风险，一旦东南亚市场出现政策变化（如短剧内容审查）或本土竞品崛起等情况，可能对 Melolo 的发展产生较大影响。
2、投放策略保守：与字节一贯的大手笔推广策略不同，Melolo 的整体投放量偏低，在海外短剧 APP 投放素材排行榜中排名靠后。且投放主要集中在 Instagram 和 Facebook 两大平台（占比97%），未充分利用TikTok流量池。
3、内容以译制剧为主，缺乏本土特色：Melolo的剧目以译制剧为主，本土剧占比低且非独家，内容同质化现象较为严重，缺乏具有本土特色和独家优势的内容，这可能会影响用户对平台的忠诚度和留存率。
4、对标竞品差距明显：昆仑万维的免费短剧应用FreeReels累计下载量达660万次，且已渗透美国市场（占比7.77%），而Melolo尚未进入美国，且下载量仅为FreeReels的20%。此外，Netflix、YouTube等海外平台加速微短剧布局，挤压独立短剧App生存空间。
（二）字节做短剧的优势和劣势
优势：
1、品牌影响力：字节旗下的 TikTok 在全球拥有庞大的用户基础和较高的品牌知名度，截至 2024 年，TikTok 全球月度活跃用户数已达到 15.6 亿，这为Melolo 的推广和用户获取提供了一定的品牌背书和流量基础。字节旗下的TikTok for Business 也积累了丰富的海外营销经验和资源，能够为Melolo 的营销推广提供支持。
2、技术实力：字节在算法推荐、大数据分析等方面具有领先的技术实力，能够通过对用户数据的分析，实现精准的内容推荐和广告投放，提高用户对短剧的观看体验和广告的转化率。
3、内容生态协同：国内短剧的成功模式（如红果短剧）已充分验证了用户对短剧的强烈需求，字节可通过复用剧本库、制作团队及算法推荐经验，加速海外内容迭代和优化。
同时，字节跳动在海外文娱领域广泛布局，业务涵盖短剧、小说、漫画以及内容创作工具等多个板块，旗下拥有 Fizzo、Fizzo Novel、My Topia 和 Fizzo Toon 等一系列产品，可与Melolo形成“IP改编-短剧开发-用户付费”内容闭环。
劣势：
1、本土化不足：Melolo 的译制剧占比过高，存在配音质量差、文化隔阂明显等问题，未能深度融入当地叙事风格（如印尼用户对本地化内容的强烈需求）。导致用户对平台内容的认同感和归属感不强，影响了平台的用户忠诚度和市场竞争力。
2、投放策略不够灵活：与竞品的高强度广告投放策略（如 FreeReels 的大规模营销）相比，Melolo 的投放策略相对保守，导致用户增长受限。
Melolo作为字节首款出海短剧产品，虽在东南亚市场初获用户认可，但仍处于试水阶段，面临着内容本土化不足、投放力度不够、竞品挤压等核心挑战。字节的核心优势在于技术储备、全球化运营经验及TikTok的流量潜力，而短板则集中于文化适配性与市场策略的灵活性欠缺。
若字节能依托自身生态优势，补齐本土化与运营短板，Melolo或可复刻TikTok的全球化成功，成为短剧出海市场的下一匹黑马。
