合资品牌在中国市场进入了背水一战时刻。在过去几年时间里，依靠着在电动化、智能化方面占据了先发优势，以比亚迪为首的自主品牌，向合资品牌发起了“电比油低”“颠覆燃油”的猛烈攻击，剑指合资品牌最核心的主流市场。
这使得合资品牌在中国市场节节败退。仅仅5年时间，合资品牌在中国的市占率从2020年的超60%，迭跌到了2024年的34.8%，总销量直接跌下了1000万辆。在这过程中，合资品牌不是没有努力过。比如：面对自主品牌发起的攻击，合资品牌们参与到价格战之中，对旗下品牌进行了一定力度的降价促销，但仍旧未能阻止整体销量的下滑。
而在电动化转型方面，比大众、丰田、本田、日产、别克等品牌均在中国的合资公司，均有推出过电动化产品，但是由于产品和定价等方面与自主品牌车型相比，均不具备竞争力，最终沦为市场中边缘产品。
在上述尝试未果后，合资品牌们在2025年再次调整了经营思路。一个最明显的变化是，多个合资品牌以史无前例的降价幅度，试图低价抢滩油车市场。在通过燃油车守市场份额的同时，它们还在加速新能源技术的本土化落地，以争夺未来市场话语权。“今年最突出的特点就是，合资品牌们开始发力了。”一家日系车高层近期对飞灵汽车这样表示。
他认为，在合资发力之下整个市场的变化会迅速展现，“合资不是没有机会了，合资品牌的竞争力和品牌号召力还在。”其表示。
纷纷一口价，守住油车份额
为了应对市场竞争，合资品牌实际上在终端一直都有折扣。不过，要说真把油车价格打到地板上，还是要从去年的上汽集团旗下几个合资品牌开始的“一口价”模式开始（最早是去年成都车展，途岳（参数丨图片）新锐版车型一口价7.99万元）。而其中，降价力度最狠、取得成效最明显的是上汽通用旗下的别克品牌。
在去年，别克曾在昂科威PLUS和新君越两款车型上市采用了一口价模式。这使得从2024年第三季度开始，别克品牌市场表现和销售质量同步提升，不仅实现了销量的六连涨，渠道的健康度和体系的盈利面也得到大幅提升，成为合资汽车品牌逆风翻盘的样板。
由于效果显著，广汽丰田、一汽-大众、东风日产、北京现代等合资品牌也积极跟进，在自家主力车型上推出了“一口价”来提高市场竞争力。就在2月28日，别克还正式宣布全面推行“品牌一口价”，成为合资品牌中首家采用新能源品牌定价方式的公司，并喊出了“抢夺燃油车，突破新能源”的口号。
当天上市的B级车君威的“一口价”起售价也从15.98万元直降至10.69万元，降幅超30%。这个价格，在电车中只能买到一个A0级的海豚之类。隔天，凯迪拉克CT5也一口价21.59万元-24.59万元上市，较指导价格直降8.4万；而在以前，想要以这个价格买到才上市的新款CT5，是不可能的。
选择低价抢滩燃油车市场背后的逻辑是，虽然这两年新能源渗透率不断提升，但是燃油车依然有约50%的市场份额。如果以2024年全国汽车销量3143.6万辆的数据来粗略计算，燃油车依然还有1500万辆的规模，体量还是非常庞大的。在电动化产品尚未打开的市场的情况下，合资品牌们在自己优势的燃油车领域，通过低价抢夺市场，可能会是当下守住市场份额最有效的手段。
比如：年初广汽丰田对锋兰达和威兰达两款主力SUV车型进行降价，全系一口价分别为8.98 万元起和12.98万元起。以威兰达为例，其新价格除了明显低于本田CR-V、一汽丰田RAV4荣放等合资竞品外，还逼近甚至低于星越L、博越L、长安CS75 PLUS、瑞虎8等自主品牌热门车型。上述提到的紧凑型SUV车型虽然都是燃油车，但是月销量仍然能够做到2万-3万辆水平。如果威兰达能够从这些车型口中夺食，不说增长，至少可以维持现有规模或者放缓下跌速度。
补缺智能化，电车要上量
在给出更具竞争力的价格同时，合资品牌们还希望提供更智能的油车产品，来完成过渡。比如：上汽大众去年推出了帕萨特Pro版车型，这款车型采用高通骁龙8155芯片，还配备IQ.Pilot智能辅助驾驶系统，一口价18.99万元-22.39万元。这种改变，对于燃油车拥趸们是比较受用的，甚至可能对电车用户形成一定冲击——毕竟智能化曾经是电车最核心的比标签，并一再攻击油车无法智能化，是诺基亚。
近期一汽-大众，通过与大疆车载合作，提出了要打造最智能的油车，并且发布了油车智能化三步走战略。目标是在今年实现端到端上车，明年实现全国都能开。尽管相对于电车来说，有一些节奏上的落后，但整体来看也只有一年的时间差，并且在明年可能实现追平。
无论是对燃油车大降价，还是让燃油车变得更加智能化，都是为了抢夺燃油车市场。而这背后，是合资品牌希望为电动化转型技术和产品落地争取时间，不至于被过早清下牌桌。比如大众在中国正在快速推动新车计划，大电池的插混和增程车型即将到来。开发中国专属电动平台，比如：大众集团也计划专门为中国市场打造一款入门级的电动车平台。
除了大众系，被认为是保守的日系车，比如本田、日产、丰台南也在近期“开大”。广汽丰田铂智3X即将上市，可以做到高速和城市 NOA，智驾全场景覆盖。作为广汽丰田的第一款高阶智驾车型，这款车将会直接进入15万元级别。而本田展示了其全新的Honda SENSING360+ 高阶智驾系统，实现 L2++ 智能驾驶辅助。而东风日产则通过与Momenta联合开发高阶智驾系统，能够实现高速领航NOA、城市记忆领航NOA，以及全场景智能泊车等功能。
北京现代将与中方股东北汽集团合作开发全新的电动车平台等。这种本土化适配可以解决以往“油改电”车型存在的智能化不足等痛点，更加符合中国用户的需求。通过与中国合作伙伴的联手，或者采用中国技术，合资车企们似乎也正焕发出第二春。
当然，作为金字塔尖的豪华车们更是如此。BBA在今年都有全新的产品上市，其中在MMA平台上的奔驰GLA，宝马的新世代车型，奥迪的PPE平台上的新一代电车和PPC平台上的新一代油车都将蜂拥而至。这些产品在设计、技术上代表了各自最新的实力，将是BBA掀起大反攻的开端。
此外，合资车企还在改变导致其在竞争上失利的最核心因素——盈利模式。“合资企业要放下包袱，真正读懂中国消费者的需求。降低盈利预期，全力整合上下游供应链，保持大厂原生品质的前提下，用更实惠的价格，让高阶智驾做到真正的可靠、安全、普惠。”广汽丰田副总经理彭宝林近日在微博上如此表态。
这意味着丰田在中国也正降低盈利预期，从建立新的价格体系，适应中国竞争。实际上，早在2023年上汽大众就曾表示，该公司通过与德方艰难的商谈最终改变了大众在中国盈利定价法，从而实现了电动车价格的下降，由此成功盘活了ID.3，使得其成为了细分市场热门车型。
随着合资通过油车和电车逐步反攻拉开，合资市场真的能如它们所愿回升吗？
