防晒季未到，品牌们早已摩拳擦掌，刘亦菲手持珀莱雅防晒霜的海报在社媒刷屏，将2025年防晒大战推向高潮。
过去两个月，品牌们在防晒上动作频频。一方面是扎堆上新防晒产品，如珀莱雅推出采用专利“点阵激光超膜”技术的超膜银管防晒，MISTINE蜜丝婷推出“第六代小黄帽防晒霜”和行业首个次抛剂型防晒产品「精华防晒次抛」，花王旗下碧柔以第三代水微囊防晒黑科技为支撑推出“水膜鎏光防晒液”……
另一方面，密集官宣品牌防晒代言人，如珀莱雅官宣知名演员刘亦菲为防晒全球代言人，安热沙官宣王嘉尔为亚太区品牌代言人，MISTINE先后官宣成毅和孟子义为全球防晒代言人和防晒活力代言人……据CBO不完全统计，2025年开年以来，有8个品牌新官宣了防晒相关的代言人。
品牌密集的推新和代言人官宣，2025防晒市场火药味更浓了。
01
卷新品，抢代言人
据观察，珀莱雅、薇诺娜、谷雨、美肤宝、林清轩、毕生之研、丸美、佰草集、敷尔佳、柳丝木、ddg滴滴肌密、Bio-MESO肌活等国货品牌已从防晒指数、肤感、肤质、美白、修护等方面创新防晒新品。据CBO不完全统计，开年至今至少有20款防晒新品推向市场。
伴随新品而来的是品牌在代言人营销上的密集动作。
从最近珀莱雅、薇诺娜、谷雨以及花西子等品牌新宣的代言人可以看出，头部国货品牌，在代言人的选择上更加偏向国民度高且有实力的一线大花，品牌和代言人可谓是势均力敌。在代言头衔上，更是重量级别。如珀莱雅的防晒全球代言人刘亦菲、薇诺娜的首位亚太区防晒代言人魏大勋、谷雨的全球防晒代言人杨紫……这样的设置也进一步提升了品牌在亚洲甚至全球的知名度。
作为知名专业防晒品牌，MISTINE蜜丝婷更是官宣了两位防晒代言人，即全球防晒代言人成毅和防晒活力代言人孟子义，Tittle的不同也是品牌差异化营销策略的体现。
02
2025防晒市场在“卷”什么？
● 物理防晒热度攀升
相比于添加了化学防晒剂的防晒霜，物理防晒霜一般被认为不易渗入皮肤，致敏风险更低。今年，物理防晒霜品类的热度再攀升，品牌在肤感和性能上持续钻研。
CBO观察到，环亚集团旗下的防晒新品牌地壳DAYHOK，定位专业物理防晒。其在防晒领域首次使用「超声微流体技术」，突破物理防晒技术壁垒，带来普通物理防晒产品达不到的优异肤感；同时还搭载4大防护科技，在防晒力、安全性、肤感，再到成膜等多方面表现优异。
根植户外基因，地壳DAYHOK聚焦“山系、海系和城市通勤”3大防晒场景，已推出地壳轻透倍护物理防晒乳、地壳防水倍护物理防晒霜、地壳轻薄水漾物理防晒乳等系列产品。
无独有偶，毕生之研推出一款更适合敏感肌的100%纯物理防晒霜——MED防晒霜，攻克一般物理防晒的厚重假白问题，让肤感更丝滑轻薄，并加入红没药醇、积雪草、传明酸构成三道强防线，达到防红、暗、光损的功效。
● “防晒+”升级，多功效产品占主场
防晒产品的防晒力和肤感是基础，附加功效也是消费者选择的关键因素。品牌在“防晒+彩妆”“防晒+美白”“防晒+养肤”等方面展开角逐。
花西子推出“好气色防晒粉饼”，采用花西子创新专利“霓纱防晒锁妆膜”，配合物化结合双重防晒体系，达成SPF50+ PA+++高指数防护与超长时间的全波段防御；在妆效上，通过超微粉碎技术实现微米级粉体，配合“蝶翼隐瑕粉体”“万相色修术”两大专研技术，打造适配东方肤质的空气感柔焦效果，同时以花养植萃入妆，防止底妆暗沉。
美肤宝轻妆防晒小粉管打通了防晒和底妆边界，同时兼具防晒、精华、底妆三种功能。产品采用了独家3重“碧光成妆科技”，具备遮瑕提亮的效果，加入源自云南松林的「阳光松茸」，提升抗氧力；协同姜根提取物防晒增效专利技术，提升防晒指数降低肌肤负担。
除此之外，理肤泉B5特护防晒、薇诺娜修白防晒、谷雨云感防晒、丸美小红盾防晒乳、柳丝木粉胶囊防晒2.0则在“防晒+美白”层面狠下功夫。
● 形态多样化：水喷雾/粉末状/次抛防晒
防晒产品的类型早已不拘泥于防晒霜/液、防晒喷雾。伴随着消费者日益多元化的消费需求，防晒产品也愈发多样化。
针对大面积涂抹和补涂的需求，花王开创了液态贴肤防晒黑科技，开发出了一款水喷雾质地的防晒产品——碧柔水沁感防晒水喷雾，这款水喷雾不含任何粉状物，只需轻轻一喷，细密的水雾就能在肌肤延展形成凝胶状防护膜。
安热沙则推出了一款自带刷子的粉状防晒，采用粉末刷子二合一设计，解决了外出时补涂容易沾手的问题。其粉质为透明米色更易于融合肤色，采用护肤成分及防水配方，兼具防晒、控油、防脱妆等功能。
黛珂创新推出了SUN SHELTER口服防晒，蕴含Licopin和β-胡萝卜素2种UV护理成分，Rhodantheum B等21种美容成分，旨在从内部保护肌肤免受紫外线伤害，同时保持肌肤的水分，实现UV保护和肌肤美容的双重效果。
MISTINE蜜丝婷推出了行业首个次抛剂型防晒产品「精华防晒次抛」，拓展了防晒品类边界，集防晒、美白、妆前等多功能于一体。
● 不卷高倍数，关注日常和敏感肌需求
在防晒市场卷过高SPF、PA指数后，已有品牌重做消费者教育，关注通勤日常和敏感肌需求。
毕生之研推出SPF30 PA+++的MED防晒霜。“在日常通勤或短时间外出的场景中，SPF30的防晒霜已经能够有效阻挡96%的UVB紫外线，与SPF50+的高倍防晒霜相比，MED防晒霜能带来更好的肤感，减少肌肤负担，更适合敏感肌日常使用。”毕生之研在产品介绍中说道。
事实上，并非SPF值越大、PA“+”越多的防晒产品越好。SPF值越大、PA“+”越多的防晒产品可能防晒剂含量越高或者成分越复杂，易加重皮肤的负担。国家药监局此前便建议消费者根据环境条件选用防晒化妆品。
△ 截自国家药监局官网
● 防晒进阶“光防护”“抗光老”
MISTINE蜜丝婷以光生物防晒为核心技术，推出“第六代小黄帽防晒霜”。相比前几代“小黄帽”“第6代小黄帽防晒霜”依靠核心成分「御光滤」，在防晒红、晒黑、晒老、温和、贴妆、肤感六大维度实现升级。
光生物防晒是指通过系统研究不同波段的光与皮肤相互作用而产生的生物学效应，破解光敏化、光热反应，光损伤等机制，通过利用具有光能吸收或转化作用的生物活性物质来实现对光造成的皮肤生物学效应的防护，吸收光子并修护其导致的氧化应激、炎症反应、DNA损伤、色素沉着、细胞外基质降解等光损，实现防晒及光损修护。
花王旗下品牌碧柔则应用全新“水微囊”防晒技术，打造微米级“水膜”防晒新体验。其新品碧柔水膜鎏光防晒液突破性地将防晒剂包裹在2500万微米级水微囊中，打造如水般流动质地，涂抹时水微囊会瞬间“爆开”，一抹快速均匀成膜，全面抵御紫外线；同时防晒剂和水的纯净双层构造，能带来水润清透的肤感。
03
群狼环伺，国货品牌的机会？
欧睿数据显示，2023年中国防晒市场规模达到183亿元，2022-2027年复合增速有望高达9.7%。市场蛋糕很大，但抢食蛋糕的品牌更多。
从目前国内防晒化妆品市场的格局来看，外资防晒品牌仍然占据市场的主导地位。用户说报告显示，蜜丝婷、安热沙、理肤泉和欧莱雅同时跻身淘宝和抖音平台的防晒品类销售额TOP10，其中蜜丝婷在两大平台均位居第一。
沙利文的统计显示，按2021年至2024年各大品牌在中国内地（不含港澳台地区）全渠道的防晒护肤品年度销量计算，MISTINE蜜丝婷已经连续四年成为“中国防晒护肤品销量第一”品牌。
产品矩阵上。MISTINE蜜丝婷提出了“整全防晒”概念，迎合多场景、多肤质、多需求打造「整全防晒」产品矩阵。如「小黄帽」满足日常通勤；「摇摇乐」防水防汗，专为户外运动设计；「小黄喷」轻巧便携，方便夏日随行补涂。
但值得关注的是，抖音平台正成为国货品牌突围的重要战场。在2024年抖音防晒销售额&市场占有率TOP的排名中，国货品牌占5席，包括美康粉黛、柳丝木、雅丽洁、Unny Club和花西子，以10.9亿元占据19.28%的市场份额，美康粉黛以4.5亿元防晒销售额成为（该榜单）国货防晒品牌第一。
不仅是在渠道上发力，从上文可以看出，国货品牌在科研和产品上持续深耕。如TOP品牌珀莱雅在9大核心技术支持下已推出超膜粉管、超膜盾护和超膜银管三款防晒在内的超膜防晒家族，适应户外、通勤等多个场景。
总体上，中国防晒市场迈入快速增长的黄金发展期，品牌之间的竞争白热化。在新一轮的市场竞争中，谁能胜出，市场和时间会给出答案。
