今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，围绕满足不同年龄群体消费需求、扩大特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策、优化消费环境等作出全面部署。这也为地方文旅高质量发展提供了新思路。如何推进城镇化建设与扩大内需战略相结合，挖掘县城和乡村的内在市场潜力，以县域发展推动乡村发展，形成县、乡（镇）、村三级商业体系，推动县域小循环与国内大循环相互嵌套，助力构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局？本报特邀来自文化和旅游领域的知名专家、从业者共同探讨县域文旅发展的新趋势。
广东省清远市连山壮族瑶族自治县石坪村供销合作社以农文旅融合推动产业强镇建设 本报记者 李 琤 摄
主持人：李 琤 本报记者
访谈嘉宾：
戴 斌：第十四届全国政协委员,中国旅游研究院院长
向 勇：北京大学艺术学院教授、北京大学文化产业研究院院长
张 铮：清华大学新闻与传播学院副院长、清华大学文化创意发展研究院副院长
魏鹏举：中央财经大学文化经济研究院院长
高慧慧：河南光山县文化产业特派员、浙江杭州余粮乡创文化旅游发展有限公司负责人
问：观察近年来特别是今年春节假日文旅市场，县域文旅消费呈现出哪些关键变化？请分享一些具体案例。
■ 戴斌：随着年轻人对小众、性价比高的旅游目的地兴趣的增加，县域旅游成为热门选择。近年来，国家和地方政府推出一系列政策举措支持县域旅游发展，如出台《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》和推出乡村旅游精品线路。同时，县域交通、住宿等基础设施的不断完善，提升了游客的出行便利性和舒适度。县域旅游通过整合文化、农业、非遗等资源，开发出露营、研学、乡村游、夜间游等新兴业态，满足了游客多样化的需求。这也意味着一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来，“人少景美”“各具特色”成为县域旅游的魅力所在。
今年春节期间，凭借烟火味浓、文化有特质、性价比高等优势，河北邯郸广府古城景区、福建宁德市霞浦县、四川西昌市建昌古城、山东潍坊巨淀湖景区等县城和古镇的旅游接待和游客花费明显提升。从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，拉升了春节期间县域中心城镇的旅游热度。安徽、河北、河南、湖南、云南、内蒙古等地有针对性地加大宣传推广力度，吸引在外游子返乡过年。为了给返乡客群以惊喜，很多中小城市和县域中心城镇对市容市貌进行精心改善，该建设的基础设施建设了，该完善的公共服务完善了。宁夏中卫市实施景区扩建；河南浚县开展走高跷、打铁花等特色民俗项目；河北邯郸市为归乡的游子、学子、孩子准备了“三子大礼包”，包括车站接送回家、市区住宿和研学旅游，供市民和游客免费领取；新生代越剧演员李云霄再次回到家乡泛舟东湖之上，一曲《江南临海》引得无数“00后”奔赴台州临海。怀旧的“80后”表示，家乡县城更有性价比，体验感已是next level。
■ 向勇：当我们谈论乡村振兴时，往往将目光投向田间地头，却忽视了县域——这个串联起城乡的“过渡带”。县域是城乡统筹、城乡联系和城乡融合的连接纽带。在当代中国，县域样式丰富，既有东部省份时尚的现代化城镇，也有被整体保护得很好的西部古镇，但多数还是杂糅着现代与传统之间的“千县一面”。
县域作为一种新型城乡空间和社会结构，其经济也是一个新型城镇化历史性演进和乡村振兴空间性发展的动态过程。文旅产业是县域特色产业的重要组成部分，是富民产业、绿色产业和全域产业，对于赋能县域经济高质量发展发挥着重要的作用。县域文旅产业是以县域文化资源为依托、以提供文化旅游产品和服务为形式、以满足人们文化消费和旅游消费为目的的新型产业形态。
作为连接城乡的集散地，县城很好地将散落在乡村的景区、古村落、非遗工坊等串联在一起，变成了乡村旅游的门户之地。从宏观来看，随着县城基础设施提升、生活方式改变，以前作为县域管理中枢的县城因旅游发生了明显的变化，新型公共文化空间，集市民休闲、艺术展示、商业购物于一体的文旅综合体，以及旅游景区、度假区等，通过村落农事生活、乡镇集市生活和县城小城生活的日常显现，让小城镇成为游客心向往之的旅游生活新方式。
■ 张铮：“奔县游”“返乡热”正在成为一股新热潮，也是当下文旅发展的一个新风口。随着城镇化建设的推进，小城镇的城市化水平日趋完善，但同时又保留了一些人们非常珍视的人情味和慢节奏，这恰与现代都市人群的心理需求形成共振。游客赴县城旅游不仅是消费景观，更是体验未被标准化商业叙事遮蔽的“生活真实”。
县域旅游市场的勃兴，本质是城市化进程中“人文精神返乡”的具象投射，去寻找烟火气、寻找不同代际的集体记忆和特色的生活体验。比如湖南浏阳以“烟花IP”为核心，打造天空剧院、主题民宿集群等，2024年中秋节期间，浏阳县域消费同比增长139%。“看烟花”十分贴合当下年轻人、旅游消费主力群体的偏好和诉求。
在广东佛山南海区丹灶镇罗行墟举办的“墟游记—罗行艺术墟”是一场乡村与艺术的双向奔赴。图为艺术家为罗行艺术墟创作的艺术作品。 西樵山书院供图
问：文旅消费方式变化背后是需求的改变，在这个过程中，县城面临怎样的机遇和挑战？
■ 魏鹏举：习近平总书记指出，要“充分发挥乡村作为消费市场和要素市场的重要作用，全面推进乡村振兴，推进以县城为重要载体的城镇化建设，推动城乡融合发展，增强城乡经济联系，畅通城乡经济循环。”当前文旅产业在县域发展中呈现三大趋势——市场下沉化、产品在地化、运营生态化。城市文旅消费趋于饱和，乡村成为增量市场，基础设施的完善加速了城乡要素流动。依托地域文化基因库（如非遗、民俗、生态等）形成的差异化竞争力，突破“景区门票依赖症”，乡村特色的生活体验成为新的休闲度假趋势，“文化体验+生态保护+社区参与”的三位一体发展，激活了乡村振兴的内生动力。乡村旅游成为观察文旅发展的核心指标，也是乡村振兴的关键支撑。
文旅下沉不仅是产业趋势，更是城乡融合发展的人文命题。当前乡村还存在一些实际的困难，例如人口的流失。关键要以人为本激活乡村生命力。可以通过吸引创业者、数字游牧民等群体扎根乡村，形成“居住、创业、消费”闭环；完善乡村5G、智慧物流等数字化基础设施，支持“云端办公+在地创作”模式；通过市集、节庆等活动重建公共生活空间，建立村民入股分红机制，确保文旅收益反哺社区。唯有以人为核心，通过文化赋能、数字筑基、制度创新，才能让乡村重燃烟火气，实现“诗意栖居”与乡村振兴的双向奔赴。
■ 戴斌：旅游内容发生了变化，所有美好事物都成了我们要追逐的对象。过去，山山水水、古代的人文历史是大众消费或追逐的旅游吸引物，但现在歌舞、戏曲甚至游戏也能带动旅游。年轻人的休闲度假不再是去看山看水看风景，大家到上海去看《繁花》中“汪小姐开的店”，到成都去逛春熙路，到淄博吃烧烤……即使在度假中，也有美甲、购物、喝咖啡的需求。“人间烟火气，最抚凡人心。”可以看出，与过去相比，现在对旅游的理解有了一个最大的不同点，就是把生活方式变成了旅游体验的对象之一，城市或乡村的美好生活成为重要的旅游体验场景。
大众旅游全面发展时代，旅游消费趋于理性，大众更加追求“反内卷”的生活松弛感。受此影响，中高端酒店加速进入下沉市场，更多民宿借助在地文化符号提升住宿体验，酒店和民宿越来越具有连接本地生活的“港口”“锚地”“泊点”属性。同时也要看到县城节假日旅游的潮汐效应，外出工作人员、返乡探亲及居民走亲访友、聚会和参与各类民俗活动，聚得快、游得快、散得也快，短期热度和低频消费能否对县域旅游形成有效支撑，还有待进一步观察。
浙江松阳依托“拯救老屋行动”项目，探索出一条乡村振兴的创新之路。 松阳文旅供图
问：以县域为观察点，县域文旅产业发展还存在哪些难点？
■ 张铮：县域文旅发展有几对关系需要重视。一是流量效应与承载力之间的矛盾。山西隰县因《黑神话·悟空》爆火，单日游客量是县城常住人口的几倍，暴露出接待能力与生态承载的尖锐矛盾。
二是评定体系的覆盖性不足。现行A级旅游景区、星级酒店标准偏重硬件规模，忽视县域文旅“小而美”特质。建议构建“县域文旅品质评价体系”，增设“社区参与度”“文化原真性”等指标。
三是文旅融合的评定标准需要理念更新。文化的力量可以转换为经济的力量。在经济活动中，主体是人，对于这一主体来说，受教育水平、能力培养等构成了重要的人力资本内涵，积极的精神状态可以让人的经济效率最大化。通过良好的人文环境设计来激发人的精神状态，调动社会活力，实现较高的经济效益，体现人文效率。以人为本的经济发展理念，是文化赋能的经济发展范式，是文化兴业的经济增长效益，是文化繁荣的经济发展目标，这也将成为与新的发展阶段相适应的中国经济生态发展模式。
下一步，县域经济发展的关键，是用创新的手段和方法和思路，把县域经济发展的文旅生态勾勒出来，搭建一个合理的、能够根植于每一个不同的县域自身情况、因地制宜的方法论体系。以“毛细血管”的制度创新打通“梗阻”，用体制机制创新带动文旅融合升级。让县域不仅成为文旅消费目的地，更进阶为城乡要素平等对话、文化价值共生共荣的新型社会空间。
■ 高慧慧：余粮乡创深耕农村4年多，我们大部分是来自城市的“新农人”，却非常深刻地感受着县域市场的实际发展需求。县域市场不能被简单地视为“下沉市场”，它是一个充满潜力的新兴市场。县城消费者的消费水平不低，但县城缺乏良好的消费场景，优质消费力在不断流向周边大城市。当大城市陷入“内卷式”产能过剩的问题时，县域和乡村却蕴藏着未被满足的旺盛需求，这是一片亟待深耕的蓝海。
乡村需要的不是“流量快闪”，而是“产业深耕”。余粮乡创为乡村带来变化的同时，更重要的是做“有产业的乡村运营”，这是打通城乡的关键。我们的团队成员扎根乡村，以“一村一产”的核心逻辑，在东岳村打造蓝莓基地，带动整村的知名度和影响力。未来我们计划在郑州中牟县建设大蒜基地，不仅引入优质大蒜品种并分类，还会同步设计开发大蒜挂件、“胜蒜在握”系列文创、研学课程等，推进一二三产业深度融合。
许多企业问，为何进入乡村容易、扎根难？因为乡村既需要全产业链产业运营能力，同时也需要“躬身入局”的耐心。太多人把乡村当快消品，而忘了这里需要的是“终身合伙人”。
问：未来，乡村还会迎来更多的人才，什么样的“文化新农人”是当前乡村所需要的？
■ 高慧慧：人才是第一生产力，也是乡村振兴的前提和保障。从我们的经验而言，乡村文旅人才要具备四大核心素质，一是认知能力，能看见乡村的未来，且有信心与乡村振兴一起共赢。二是学习能力，做在泥土中迭代的“新农人”，运用好互联网工具，从各个领域的拔尖人才身上学到技术嫁接能力、包装设计能力、文化转译能力、生态修复能力，让学习能力成为乡村核心竞争力。三是创业精神，把自己“种”进土地。四是正能量，热爱生活，有积极正向的态度。
问：如何系统营造新型县域发展环境，让“文化新农人”在乡村大有作为？
■ 向勇：县域人文环境的营造将进一步激发县域人文资源的创意活力和文化赋能的价值动力，县域美学经济的空间集聚不再是传统产业集聚式的封闭型、单一型物理空间，而是自然生态型、内容整合型的新型空间。从人文经济学的视角来看，可以将县域视为一个“家”的意象。县城的大街小巷、乡镇的集市小区、村落的院坝田埂都是接待来客的“会客厅”，路灯、候车亭、路边座椅、停车设施、地面铺装、护栏、乡村礼堂等公共设施则是“家具”，可以结合地方特色和地域文化进行统一设计和标准制定，打造县域公共艺术品，增强县域空间舒适度的多元化营建，综合运用好物理空间、灯光、设施、声音、气味等场景要素，统筹好“人文地景产”等，将县域视为审美的艺术现场，并在此基础上培育县域美学经济。
同时，从县级层面建设“青年入乡”系统工程，建立系统政策包，对“青年入乡”中的返乡人、新乡人、原乡人进行培训、引导、奖励，搭建文化赋能平台，建设乡土文化基因库，让大家在为家乡服务的过程中能有更便利的信息获得渠道。还可以与高校合作，做一些短期旅乡人的培养机制，储备人才，建立多元人才引进渠道，形成有鲜明标识性的年轻人才集聚工程，构建更加公平、透明的市场分配机制，让年轻人更有信心、更有意愿回乡创业。
2025年3月3日《中国文化报》
第7版刊发特别报道
《从县乡市场洞察文旅趋势》
