曾经，各家美妆企业进军中国是大多数国际巨头的普遍做法，作为全世界最大的消费市场之一，中国市场是各大美妆争夺的焦点，然而就在最近又一美妆品牌要退出中国的消息传来，外资美妆巨头的问题到底出在哪了？
一、又一巨头美妆品牌要退出中国了？
据商业周刊的报道，资生堂旗下男士护肤品牌SIDEKICK侍刻已于2024年12月正式退出中国内地市场。这一决定标志着该品牌自2022年7月进入中国市场以来，仅运营了不到30个月。
资生堂于2022年6月推出SIDEKICK侍刻，专为亚洲Z世代男性打造，定位“新奢复合护肤品牌”。其核心理念是通过天然成分与前沿技术结合，解决男性肌肤问题。品牌旨在填补高端男士护肤市场的空白，目标为5年内成为中国市场前三。
如今，侍刻天猫旗舰店已关闭，另一官方渠道得物平台也无商品在售。与此同时，侍刻产品以1-3折的折扣出现在线上渠道。
据悉，侍刻为资生堂在2003年推出SHISEIDO MEN后，时隔19年推出的又一男士护肤品牌。资生堂曾表示，侍刻是其在男士护肤领域中又一重要加码，也是资生堂中国在“致胜美肤”领域的重要举措。
侍刻在进军中国市场的初期表现积极，采取了多项措施开拓市场，包括开设天猫旗舰店、聘请知名男星白敬亭担任全球代言人以及参与多个大型促销活动。
然而，其市场表现并未达到预期。根据2022年6-11月数据，侍刻在男士护肤市场销售额占比仅0.3%，洁面慕斯细分品类中份额约5%，排名第三，落后于珂岸和资生堂旗下的大众品牌UNO。
二、外资美妆的问题出在哪了？
近年来，随着全球美妆市场的蓬勃发展，中国市场作为其中的重要组成部分，正经历着前所未有的变革与洗牌，侍刻的退出也一点不让人意外，我们到底该怎么看这件事呢？
首先，近年来，中国美妆市场看似繁荣，实则暗流涌动。众多美妆品牌在这片市场中激烈角逐，竞争态势日益严峻。从曾经风靡一时的韩系美妆品牌，到欧美老牌美妆巨头，都不同程度地受到市场波动的影响。一些小众美妆品牌如流星般迅速崛起，又在短时间内黯然退场。而一些曾经占据市场主导地位的国际美妆大牌，也逐渐失去了往日的光彩。这种频繁的品牌更迭与退出，反映出中国美妆消费市场正处于大洗牌的关键阶段。市场的消费需求、消费结构以及竞争格局都在快速变化，跟不上市场节奏的品牌，无论其曾经多么强大，都可能被市场淘汰。
其次，早年间，国际美妆品牌凭借其来自海外的光环，在中国市场轻松获利。消费者普遍认为，国外品牌在研发技术、产品质量和品牌形象上具有天然优势。法国、美国、日本等美妆强国的品牌，以其悠久的历史、高端的品牌定位和精美的包装，吸引了大量中国消费者。许多消费者将使用国际美妆品牌视为时尚、品质生活的象征，愿意为品牌支付高额溢价。
然而，随着中国经济的发展和消费者教育程度的提高，如今的消费者变得更加理性。他们不再盲目迷恋海外品牌，而是更加注重产品的实际功效、成分安全以及性价比。消费者开始主动研究产品成分，通过互联网获取各种美妆产品的评测和使用体验，不再仅仅被品牌的宣传所左右。
第三，近年来，随着国货美妆品牌的崛起，中国美妆市场竞争日趋白热化。国货美妆品牌凭借其对中国市场的深入了解和精准定位，推出了更符合中国消费者需求的产品，并在营销策略上更加注重本土化和创新化。这些优势使得国货美妆品牌在市场上逐渐崭露头角，并开始对外资美妆品牌形成有力的竞争压力。
国货美妆品牌的崛起不仅改变了中国美妆市场的竞争格局，也为消费者带来了更多的选择。消费者不再仅仅局限于外资美妆品牌，而是可以根据自己的需求和喜好选择更适合自己的产品。这种选择的多样性不仅提高了消费者的满意度和忠诚度，也促进了市场的繁荣和发展。
第四、对于外资美妆品牌而言，要想在中国市场重新站稳脚跟，学会适应中国市场是关键。一方面，在产品研发上，外资美妆品牌需要加大对中国市场的投入，深入研究中国消费者的肤质特点、审美观念以及消费需求的变化趋势。另一方面，在营销方面，外资美妆品牌需要转变传统的营销思维，积极拥抱中国新兴的营销渠道和方式。社交媒体平台已成为中国消费者获取美妆信息和购买决策的重要渠道，外资美妆品牌应充分利用这一趋势，加强在社交媒体上的品牌建设和推广。
