作者|白露
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2017年冬天，服装专业科班出身的李三寿在徐悲鸿的雕像下，萌发了一个决心：做让中国人骄傲的中国品牌。
冬去春来，经过7年的努力，2018年成立的致知ZHIZHI在今天已经成为电商行业高端女装头部品牌，也经历了传统电商到直播电商的转型升级。
从创始人的一个决心，到被用户认可的鲜活品牌，致知ZHIZHI品牌发展的高光时刻，不是“一招鲜吃遍天”的创富故事，而是在不断变化的市场环境下，女装品牌洞悉用户需求及时拥抱改变的独特发展思路。
拥抱新媒介，打开新市场
2018年到2019年的女装电商市场，“爆款逻辑”依旧是百试百灵的主流玩法。有实力的大品牌，一方面通过品牌营销动作，围绕产品打造热门关键词，实现人群种草，另一方面遵循电商平台规则，精准收割流量，完成线上转化成交。即便是小商家，也能够在“遮肉显瘦”“舒适百搭”“XX同款”等常见热门关键词带来的巨大流量里捡漏，喝到一口汤。
但在当时，已经拥有服装专业多年积累，且洞悉电商爆款打法的致知ZHIZHI品牌创始人李三寿清醒地看到，爆款有效，但单纯追求爆款也无法实现品牌的长期发展，更无法成为“让中国人骄傲的中国品牌”，于是转身创立了定位于高端品牌的致知ZHIZHI女装。
*受访者供图
事实上，虽然彼时“做爆款”是打开市场的重要方式，但女装电商市场受用户需求的影响，也在悄然发生变化。致知ZHIZHI总经理段炼告诉惊蛰研究所，“随着消费者购物习惯的变化，高净值、高审美人群的差异化需求逐渐被更多品牌看到，而在女装领域却没有本土原创品牌承接需求。”
换言之，差异化的人群痛点和市场空白，给了致知ZHIZHI足够的市场空间，也决定了致知ZHIZHI从一开始就选择高端的品牌定位。凭借出色的产品设计和富有高级感的视觉表达，致知ZHIZHI迅速吸引了一批用户，在电商平台榜单上的排名紧随跨国集团和本土巨头之后。但很快，致知ZHIZHI又迎来新的转变。
2022年，直播电商如日中天。据网经社“电数宝”电商大数据库显示，这一年中国直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48.21%。直播电商渗透率达到25.3%。随着用户注意力的迁移，致知ZHIZHI开始布局直播电商。
致知ZHIZHI第一次在抖音直播，是与@梦颖melinda 的合作。“当时我们觉得梦颖的高知形象很符合我们的品牌定位，她也希望自己所代表的品牌和产品，能够匹配自身的气质。所以我们双方都以新手的身份，一起完成了各自的‘第一次’直播尝试。”据段炼介绍，致知ZHIZHI在与@梦颖melinda 的合作中感受到，与图文等的静态展示相比，真实的人物和短视频、直播电商的形式，在带动产品销售方面更具优势。
不难理解，品牌直播间通过主播的实时展示和讲解，能够让消费者更全面地了解女装产品的款式、面料、颜色等细节，包括主播亲自上身试穿，也能直观展现女装的实际效果。同时，消费者在直播过程中可以随时提问，主播也可以即时回答，这种互动性让直播兼具产品展示和销售沟通两种属性，从而提升直播间消费者的购买意愿。
*致知ZHIZHI直播间（受访者供图）
鉴于直播电商在带动产品销售方面的独特优势，致知ZHIZHI不断加大直播电商的投入，逐步组建自有直播运营团队，培养核心主播团队。据段炼透露，目前致知ZHIZHI品牌的店播团队人数已达40人，旗下拥有4个店铺账号，平均每个账号每天直播三场。而致知ZHIZHI品牌在抖音电商的收入构成中，直播占比达到了80%，其中店播占比超过90%。
从渠道红利到渠道优势
对于电商行业而言，短视频、直播凭借内容形式的差异化，促成了互联网流量的迁移，但是内容带来的流量只是直播电商的渠道红利之一。而致知ZHIZHI在经营直播电商的过程中，逐渐摸透了直播电商的渠道优势：内容能够带来流量，也能帮助品牌抢占用户心智，实现精细化运营。
作为高端女装品牌，致知ZHIZHI每次直播上新的产品多达30-40款，不同产品的类别、款式和风格存在差异，目标人群也各不相同。而在直播场景下，用户会因为对产品、内容感兴趣而停留，也会因为不感兴趣而快速离开直播间。
为了精准解决用户的产品需求，同时也为了达到吸引用户注意力、实现长时间停留的目的，致知ZHIZHI在抖音平台的4个直播账号，会结合账号定位与穿搭风格调整出不同的上新货盘与直播内容，以对应不同细分用户群体的差异化需求。
其次，店播建立的及时沟通机制，不但能够给予品牌一手反馈，也能帮助品牌发现市场机会。
“有一次我们主播在跟粉丝互动的时候就看到有用户反馈，真实生活中有大量场景穿裤装会更方便，粉丝们也希望可以多一些休闲场景下的穿搭选择。而之前我们在规划货品结构的时候，并没有关注到这一点。后来我们增加了裤装产品的比例，特别加大了抖音货盘的投入，最后取得了不错的品类突破。”
段炼还表示，短视频、直播等动态展现形式对裤装这个品类也有很大帮助，“我们在研究过程中发现，相对于平面展示，主播的动态展示包括各种角度的试穿，更有利于展现裤装的廓形、面料的垂坠感，以及穿着时的体态。”基于直播间用户反馈的产品需求，以及直播形式带来的产品展现优势，致知ZHIZHI同批次上新的裤装类产品，在直播场次获得的GMV可实现传统货架场次的1.5倍-2倍。
*致知ZHIZHI直播间的裤装展示（受访者供图）
在段炼看来，直播电商是一个大生态，不同商品、不同商家都可以在这里找到自己的目标消费人群，关键是如何利用好平台提供的环境，充分发挥渠道优势。而抖音电商的优势是从品宣、产品种草到直播、达人带货，包括货架，形成自闭环，不同场域链路完整可追溯，数据优势更加明显，商家也掌握了更多主动权。
“抖音的市场足够大，人群也足够多，所以首先要解决的问题是你的目标人群是否足够清晰、她们的内心诉求是什么。其次，全链路的内容塑造要一致。我们每条短视频的内容风格、每个主播的形象、每一次直播场景的搭建，都要符合当下对应目标人群的审美偏好和个人喜好。最后也是最核心的一点：产品本身是否真实地解决用户的需求。”
据段炼介绍，致知ZHIZHI在抖音电商通过持续店播和精细化运营，已将店播转化为稳定的销售引擎，品牌店播单日销售额已突破2000万元。
*致知ZHIZHI总经理段炼分享品牌店播发展故事
店播时代，品牌如何出位？
在过去很长一段时间，女装电商的核心竞争逻辑是低单价、密集型成交和快反上新，然而这种竞争方式导致的结果是应季“爆款”轮流换，品牌却缺乏存在感。不过最近几年可以明显看到，女装电商从关注单一媒介或某个头部主播、达人的粗放式经营阶段，逐渐进化到了精细化全链路运营。而品牌的主动转变，来自于市场环境的变化。
如同致知ZHIZHI在品牌创立之初洞察到，高净值、高审美人群的差异化需求在不断显现，如今的女装电商市场上，爆款也不再是低单价产品，越来越多高品质、差异化的产品被消费者关注到。
*受访者供图
市场之所以会发生变化，首先是因为消费者对“低价诱惑”已经审美疲劳，“省到就是赚到”的消费心态被“不买立省100%”取代，而电商大促的活动也越来越“返璞归真”，一件立减、官方直降等促销方式得到了消费者的青睐。
其次，消费者虽然越来越理性，但对高品质商品的需求并未减少。体验了“买得便宜用起来贵”，转而更看重质价比的消费者，甚至开始主动发掘优质商品，而品牌则通过提供优质的产品和服务得以出位。这也解释了为什么致知ZHIZHI布局抖音平台以来，尽管商品单价较高，但每年仍然能够保持50%的增速，同时还能够实现较高的复购率。
*受访者供图
在回顾品牌的成功经验时，段炼也提到，致知ZHIZHI的核心壁垒是知道自己的核心人群是谁，同时以优质的货品解决消费者的实际需求，用全链路的内容塑造一致的品牌形象。而具体到每一件产品的销售，背后可能还有着更进一步的精细策划和布局。
2024年双11，致知ZHIZHI通过重点优化搜索体验，成功在抢跑期实现搜索GMV同比增长440%。段炼在向惊蛰研究所复盘这次活动时，提到了两个重要环节，第一是更加重视话题的打造。
“去年我们了解到有消费者会觉得羽绒服穿起来臃肿、外出在公共场合也不太好收纳，所以我们推出了一款穿起来非常轻便的羽绒服，并且取名为‘轻雪’。后来在短视频、直播中，我们也反复强调这个名字，在消费者心里形成对产品的具体记忆点。”
*致知ZHIZHI“轻雪”羽绒服（受访者供图）
第二，致知ZHIZHI更加关注平台的引导及其自然产生的趋势。“因为抖音本身有很强的制造趋势的能力，比如‘大女主’‘极简静奢’风，我们会训练运营团队对这类热词的敏感度，尝试找到可以和品牌、产品产生连接的方式，然后快速反应针对性地优化标题页、详情页以及直播话术，捕捉内容趋势中的搜索流量。”
基于抖音电商在全链路内容塑造方面的独特优势，以及致知ZHIZHI品牌在店播领域获得的宝贵经验，段炼表示，2025年致知ZHIZHI将继续完善矩阵账号建设，用差异化的内容风格，承接未来更丰富、多元的产品结构。
*致知ZHIZHI品牌的户外直播（受访者供图）
公开数据显示，在抖音电商GMV大盘里，店播的占比已经连续两年超过达人直播。这得益于品牌商家越来越重视官旗店的直播，而中小商家为了节省达人的中间成本，开播率也持续走高。
实际上，店播比例的升高也意味着商家在经营方面掌握了更多主动权，同时反映出商家对确定性增长的迫切渴望。而在提高店播场次和比例的同时，商家还需要重视店播的质量。
从致知ZHIZHI的身上也可以看到，店播不仅是商家的核心生意场景，也是构建品牌价值实现长期增长的重要舞台。而随着越来越多商家在直播间直面粉丝，并且开始重视和掌握店播技巧，充分发挥直播电商的渠道优势，直播间里也将走出更多令人眼前一亮的品牌。
