天目湖，并不是一个湖。
33年前，天目湖是一个文旅生造词，一个承载着振兴地方经济的文旅理想；
33年后，天目湖是一个「都听过，不一定去过」的5A级景区，承载着两代人的回忆和期许。
故事的缘起，要从1957年说起——
1957年7月，溧阳遭受重大水灾。以颜景詹为首的专家们研究了地形，发现一马平川的沙河两边是延绵不断的碧绿大山，「若在沙河下游能拦住这些水，用水发电，便能造福民间。」
次年，沙河水库和大溪水库陆续开工，水库建好后，低调发挥着最原始的功能。
1992年4月，时任溧阳县委书记杨大伟从千岛湖得到灵感：「水库还能搞旅游」。
如何借用水库，发展旅游，推动当地经济——「先得有一个好听的名字，才好宣传」。
如果只是沙河水库、大溪水库，太实，不美。有领导提出叫「天山湖」，但容易让人误为是新疆；也有人提议沙溪湖……最后，取名天目湖。
「因为沙河、大溪两大水库地处天目山余脉，从空中鸟瞰，恰似两只明亮的大眼睛镶嵌在溧阳大地上。」参与过当年起名活动的老同志提及往事，与有荣焉。
被冠以「天目湖」这个名字那年，「天目湖旅游度假区」也顺势成立。2015年，成为首批国家级旅游度假区；
另一个维度上的「天目湖景区」则指天目湖山水园、南山竹海、御水温泉三大景区，2013年被评定为5A级景区。
90后的草莓食堂，如今是天目湖镇石塘村瓦尔登书局的联合创始人，回忆起童年时光，最开心的事必有：爸妈带我去天目湖山水园玩，「那个时候的小朋友都会在水库对面，天目湖宾馆门口，和那个砂锅鱼头雕塑合影。」
石塘坝水库
「那个雕塑」，是天目湖鱼头创始人朱顺才的卡通形象。身穿厨师服、单手高举着砂锅鱼头，胖胖的鱼头跃出砂锅；旁边有一个直径3米的紫砂大锅，印制「正宗砂锅鱼头」；中间柱子上是社会学家费孝通先生题字：「朱顺才手艺誉满全球」。
天目湖砂锅鱼头，从上世纪七十年代创制至今，煨煨笃笃了四十余年，虽不能列为历史传统美食，却俨然是天目湖旅游中的重要一环。
这是属于一代人的童年回忆，「我们90后这代人，家里都有这么一张照片的。」
拍完照，买门票进园。游船是经典项目，坐船到龙兴岛。至于看什么，草莓食堂已经不太记得清，仿佛那个年代不需要娱乐设施，坐船看湖光山色已经满足。
戴埠镇深溪岕村运营人蒋鹏十多岁的时候第一次去天目湖山水园，也是坐船看山水。
等他当了父亲，两个女儿更喜欢水世界里的巨碗滑道、玛雅漂流、自由落体、巨蟒（回旋滑道）、家庭大滑板（多人浮圈）等。
成年的草莓食堂依然会推荐外地朋友去天目湖山水园，抛开童年滤镜，天目湖山水园也在与时俱进：「精灵国能激发少女心，还有兔子王国，松鼠王国，蝴蝶馆也从陈列馆改成可以互动的场馆。」
由于水源保护地的属性，天目湖很难有大动作，但不妨碍山水园的游乐设施迭代换新，同时，园区也开始尝试一些新的文旅项目，比如夜游。
范范是戴埠人，在杭州做到企业大区经理后，被母亲「勒令」回到老家，和朋友张庆开发运营小程序「有时溧阳」。在她印象里，南山竹海和天目湖山水园一直是学生们的春秋游目的地。
2004年，南山竹海旅游开发启动，范范读初中，第一次去了南山竹海。
二十年过去了，范范从一个观光学生变成了文旅从业者。她发现，不仅竹海本身从观光旅游迭代到了沉浸式体验，御水温泉也成为了一个品牌。
「御水温泉是天目湖景区的一个新尝试，补充冬天旅游市场。」
拥有3.5万亩翠竹的南山竹海，园区里大小细节也在迭代：最早用的是竹海缆车，从半开放两人座，到两年前换成六人座封闭式；还出了一款网红地轨缆车，红色缆车穿越碧绿竹海的画面，「很出片」。
顶着「5A景区」的光环，天目湖并不固守。
2005年-2015年的十年间，天目湖花了不少力气做「景区+以旅游农庄为主要载体的乡村旅游」——你一定有过在草莓园、樱桃园甚至桃园吃到饱，又盆满钵满带回家的经历。
在这之后，乡村、研学、夜经济、田园康养……文旅热点一个都没拉下，也让身处度假内的酒店民宿「高枕无忧」。
美岕树屋
2007年，溧阳别桥人仲春明回到家乡，开始计划建造自己的「布查德花园」。
2013年，美岕树屋动工。
晨起面对窗外的山岚竹海深呼吸，入夜后，泡着天然温泉欣赏月色。
泡温泉赏月
一直生活在上海的仲春明解释：「我是站在上海游客，甚至老外的立场上，思考‘为什么要来天目湖’这个问题，消费需求在变化，我们也不能一味做本地化产品。」
高端酒店和精品民宿开启了南山片区的转型之路，截至今年，已有近100余家高端酒店和精品民宿建成并运营。
有文旅从业人员这样比喻：「家门口有棵摇钱树，说不依赖它很难。就像让富二代非要自己白手起家，即使家道中落了，还是瘦死的骆驼比马大，也决定了很难彻底转身自己喂养自己。」
运营着天目湖山水园、南山竹海、御水温泉在内的天目湖旅游股份有限公司是一家上市公司，光是门票收入一年上亿。
当地有一种说法：在景区开店，每天只要开着门就能赚钱。不得不承认，民宿、酒店非常依赖景区流量。
树屋外景
景区带动型住宿业本没有错，但在业内人士看来，如果有技巧的吃流量，才能成为长期主义的文旅产品。
不少地方都有惨痛的经历：「当年风头正劲的民宿，如今要么钱赚够了老板无心打理，要么几经易手，缺少管理和运营，明显落后于市场需求的产品，既辜负了景区流量，也浪费了风景资源。」
天目湖度假区也应引以为戒。
合谷村上
另有一重困境：很多从业者对天目湖景区，乃至文旅行业并不了解，纯粹盲目跟风投资。很快便因为存量资产过多、淡旺季等原因，导致同质化无序竞争，民宿自己也叫苦连天。
合谷村上是一家开在天目湖镇上的单体民宿，主人高雷并不避讳景区流量带来的天然优势。他认为，最好的状态是互相激励，比如民宿「倒逼」景区实时做出创新和调整；而景区也能给住宿业带去流量。
高雷一边加强自身建设，打包度假产品，一边默默期盼度假区内动物王园、石坝漂流和滑雪场的开业。
合谷村上
二十年间，天目湖在产品更新上做了很多努力，但大众认知依然普遍停留在：天目湖=山水园和吃鱼头。
「一整条鱼头街，很难转型。」
过于强势的IP是一把双刃剑，快速抢占心智，带动地方文旅，却也遏制了其他可能的力量。
「我们希望天目湖，甚至溧阳，能有更多的标签。」在采访中，文旅从业者如是表达。
石塘村的蜕变，是一种反向思考。
虽然位于天目湖镇，但石塘村距离天目湖山水园、南山竹海等都不算太近（开车30-45分钟），对于本村人来说，基本上吃不到景区流量。
那就自造流量。
本村人徐岩曾留学澳洲，妻子董枫原是银行工作人员，2018年，两人先是把自家老宅改建成了民宿石塘37。自此之后，原本的空心村石塘村每年都有叠加。
石塘37
如今已是一个包含3家餐饮、4 家民宿，配套农场、马术、书局、画室、玉雕等大小29个业态的村子，书局早已是口碑担当，从常州、南京甚至更远地方前来的读者不在少数。
画室开设了成人夜校，徐岩还在细化宠物友好村的打造……总之，「客人来后基本不会再出去。」
石塘37
从民宿主到整村运营者，徐岩做得更多的是村庄资源的盘活，让流量叠加；同时，本人就超有魅力的徐岩，也带着所有的主理人一起，在乡村好好生活。
「以后的乡村主打一个融合，越来越多业态围绕在民宿周边，形成乡村‘社区’，只要牵头人用心运营，肯定会起来。」徐岩说。
徐岩和高雷一样，在不希望成为景区型民宿，从而被景区人流左右的同时，又抱以美好愿景：自身产品能和景区形成互补，互相输送能量。
这种社区感，或许就是人们对传统景区和度假区多元化、立体感的期待。
石塘37 室内温泉
「比如景德镇、洱海这些地方，除了陶艺、美景，还能吸引想来生活的人，有旅居的气氛。」说这话的人叫张庆，在国家文旅部公布2021年度乡村文化和旅游能人支持项目入选人员名单，全国共488人上榜，江苏省18人入选，张庆是常州市范围内唯一入选之人。
这几年，她和上文提到的范范共同运营「有时溧阳」的小程序，由本地人实地体验后筛选发布，方便游客找到包括吃住行游购的好东西。
「有时溧阳」没有流量算法、模型匹配，图片全部人视，不用政府喜欢的宏大航拍，如今俨然是县域文旅平台的一块招牌。
「我们的天目湖水库大坝市集、露营，人气很旺，本地人喜欢，外地人也感兴趣，都说‘体验感很好，明年还要来’。但它依然不能称之为旅游，远远比不上每年要去乌镇戏剧节那种仪式感。」
张庆对此很有信心：「这些可以组成美好的日常，就是可持续的，文旅的未来。」
政府层面也意识到，如今的天目湖缺少新的、重量级的东西。「虽然这些年新增了自然研学、农文旅融合项目等，但规模不大，量级不够，很难有一种重磅的感觉。」
「马上会有一个动物王国项目，希望能掀起点波澜。」文旅部门负责人透露。这个动物王国将会是整个溧阳的重磅项目，也是民宿主高雷期盼已久的「度假区」。
同时，度假区湖区准备打造骑行友好小镇（环湖），南山重点在户外登山。
Take Away 骑行驿站
一个自带知名度和硬实力的传统景区，如何驾驭2025年的文旅浪潮？
三十年间，天目湖在流量中起起落落，始终没有躺平，无论是最初的命名，还是近些年的自我迭代，把「事在人为」四个字刻进了文旅DNA。
骏驿马术体验
体量和规模带给传统景区的光环，在几十年的文旅征程中，很容易变成隐形的枷锁。缺乏短时间内改弦更张的余地，或许可以站在用户视角，因地制宜的推陈出新：
兼顾旅游观光和旅居式生活，既是顾及不同人的旅行需求，也是鼓励当地的内生动力，或许也是应对下一次文旅浪潮的解题思路。
是不是下一个千岛湖，其实并不那么重要。或许对于天目湖的粉丝来说，天目湖度假区本来就走得比千岛湖更快。
图源：蒋瞰、石塘37、合谷村上、美岕树屋
