事已至此，尊界S800其实面对的最大难题已经不是能否自证在与迈巴赫的对比中，是否存在数据失真，而是如何挽尊……
经过华为的加持，以及前期的造势，只要不出幺蛾子，尊界S800基本可以坐稳中国自主豪华品牌一哥的位置，甚至可以不理7788，直接硬开S级牌局。
无奈，一个“借”字，让尊界S800好不容易积累的气势，淹没在漫天戏谑的声势中。
且不说主导这一场营销的究竟是华为鸿蒙智行，还是江淮汽车，我们真正要关心的是：这场营销究竟错哪儿呢？
一
尊界释放的信号不够“贵”
坊间流传尊界S800此番之所以借迈巴赫，而不是直接去买迈巴赫，都是因为要“省成本”。在孔二老师看来，哪怕是借钱，此时都应该去买一辆迈巴赫进行实测。
企业关注成本固然没有错，但老话说“该省就省、该花就花”，豪华品牌就是堆成本堆出来的。更精准的讲，豪华品牌与普通品牌最大的区别，就在于豪华品牌会故意创造和支出更多的“沉没成本”。
我们知道，沉没成本无论对市场经济和企业经营而言都不是一个好词，因为它指的是已经发生且无法通过任何决策改变或收回的成本，当然没有人和企业愿意如此。
但沉没成本则是豪华品牌的第一块垫脚石，也是取信市场和受众的保证书。举个例子，东汉末年、群雄争霸，曹操参与游戏的第一步就是回家变卖家财拉起一支队伍，这对他而言就是倾家荡产、足以致命的沉没成本。但他此举便是用最有力的行动告诉其他人：相信我、跟着我，这就是我堵上一切要干的事，不成功便成仁。
市场经济亦是如此。一些企业在开拓新品类时会着重强调自己已经付出了哪些不可收回的沉没成本，于是不可能自留退路，只能一往无前。因为根据博弈论，此时故意制造的沉没成本能够以最直接的方式取信于人，让市场和受众感受到企业的诚意与决心，懂得这并不是企业的一时兴起，而是长期事业。
因此，无论尊界S800与迈巴赫车主谁对谁错，也不管其中的数据对比正当与否，经此事件，尊界S800向外界释放了一个最危险的信号——让市场和受众“感觉”到尊界似乎并不打算长期干这件事，这一代只是试试市场反应，否则怎么会连一辆测试车都舍不得买？要知道，就算是电影《飞驰人生1、2》中，穷困潦倒的主角团们都是在想方设法的组一辆高达百万的测试车。
事后导演韩寒也在接受采访时表示，电影里许多改装车的单车改装费都高达两三百万，为的就是给观众最真实的视觉体验。再反观鸿蒙智行与江淮汽车这两位老大哥，为了真实的数据对比却去借车……
换言之，豪华品牌向外界发出的任何信号都必须足够“贵”——不单单是价格贵，而是任何行动、任何行为都该表现的代价不菲，不能有任何的弱者气息与廉价信息。例如，尽管近几年BBA倍感压力，但始终没有抛弃他们各自独有的测试场地，因为这份“独属”，就是一份昂贵的信号。
反观小米SU7，20万+的价格对很多消费者而言并不算太对，但为何却给市场一种豪华之感呢？因为雷军从头到尾释放的信号都足够贵：人生最后一次赌上一切的创业、三年试驾了170辆车、打造小米汽车工厂、SU7的测试规模是全行业里面最大的……
是的，豪华感与价格不构成绝对因果。当信号不够珍贵，品牌便并不金贵。
二
尊界搞砸了身份认同
拥有百万级价格豪车的车主就知道，日常最令人反感的事情就是总有人有意或无意的问他：你这车是借来的吧？
而如今尊界被人在全网戏称为尊借，无疑就是为其打上了目标受众最反感的标签，或许非之一。
因为消费最为直接的作用就是塑造身份认同。如今的市场其实并不缺汽车，任何价位都相对应的产品，有什么理由能让人们买甲不买乙呢？无他，就是因其背后所塑造的身份认同。
当一个社会的商品高度繁荣，也就意味着体验高度重复。而在高度重复的社会里，想让人们依旧无止无境的继续买买买，那就必须打造“符号消费”——人们买东西不再是为了满足真实的需要，而是满足一种成为某种人的感觉；拥有某个商品就代表拥有某种人生，某种优越感甚至特权感。
这就需要品牌用联想的方式对人们产生影响，将一系列想法和价值纳入产品之中，而这些想法和价值从本质上说与产品本身是不相干的，但却通过一种图腾一般的方式让产品投射出了巨大的力量与价值观，让目标受众能为之“拜物”，从而消费。
正如《消费文化与现代性》所言：商品拜物的思想，使交换价值不仅以事物本身的自然属性来决定，还掺杂了一系列社会和文化价值。
但如今因尊界S800的营销失误，却让其沾染和关联上了负面、贬损性质的品牌联想。尊界本来的身份认同就源自华为，如今又因“尊借”而折损。这放在普通产品身上无伤大雅，但发生在豪华品牌身上虽不致命却也伤残大半。尤其后续的一系列补救更是火上浇油，丝毫不恪守也不推动顶级豪华品牌该有营造的“体面”。
这颇似去年理想MEGA的营销折戟。不同的是，彼时理想几乎是被人蓄意针对；而尊界此次纯粹是自己作的。
因此，孔二老师一直认为，如今车圈最该干的事儿是让那些豪车品牌的长期车主来给他们教教如何做营销，而不是他们来给车主讲何为新豪华。因为在豪华这件事上，广大车主的经验与体验要比过去鲜少涉足的他们丰富的多。他们做豪华品牌也才这三四年，而许多豪华车主都已经接连使用和思考了三四十年。
在这里说一句得罪所有车评人的话，那些身价不菲、豪车无数的车评人严格意义上来讲并不是豪华车主，是用户、是使用者。因为他们的职业使然，令他们会本能的只聚焦产品的功能价值，这也带动了整个自主车企在发布豪华产品时就像发手机一样念功能配置单，而忽略了基于拜物的符号价值。
换言之，如今自主车企的豪华品牌几乎都处于功能讲述过剩、符号营造不足的情况，因此即便从技术上能支撑七八十万乃至上百万的售价，却依然无法塑造有效的身份认同。
在体育竞技中我们知道“意识高于技术”，企业竞争其实亦是如此。车企会因技术而领先，更会因“意识”的欠缺与盲区而败退，因为技术的比拼最后是互有优劣或相差无几，而真正的胜负就分晓于意识反应的速度及高低之间。所以才有了那句广为流传的“技术决定下限，意识决定上限”。
尊界亮出了好技术，但尚未呈现好意识。若对此仍未意识，此次的舆论反噬也不会只是第一次。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。
