当全球运动消费市场在通胀压力与需求波动中负重前行时，亚玛芬体育上演了一场教科书式的逆袭。
今年是亚玛芬体育上市的一周年，亚玛芬体育顺势交出了一份超预期的财报。去年亚玛芬体育全年实现营收51.83亿美元，同比增长18%；实现调整后营业利润5.77亿美元，同比增长33%。
从区域分布来看，大中华区无疑是亚玛芬体育渠道改革的“优等生”，已连续四个季度营收增速超50%，贡献12.98亿美元营收。美洲地区、亚太地区以及欧洲、中东和非洲地区（EMEA）分别贡献营收18.59亿美元、5.13亿美元和15.13亿美元。
复盘亚玛芬体育的崛起，很难简单归因于乘风户外，而更像是运动专业主义和品牌精细运营的胜利。
要知道在四年前，无论是从体量还是品牌知名度来看，亚玛芬体育在行业内份额非常小。后来通过品牌重塑的刀刃向内、高筑产品技术壁垒、破釜沉舟的渠道革命，亚玛芬体育在运动消费行业的寒潮中走出一道陡峭的上升曲线。
一个肉眼可见的事实是，亚玛芬体育正长得越发像LVMH、开云集团等顶级奢侈品集团。旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等主力品牌正逐渐枝繁叶茂，在登山、滑雪、网球等不同细分领域构筑起品牌护城河。
每个品牌都占据垂直赛道制高点，彼此形成技术研发、用户运营的协同网络。这种战略定力，或许正是亚玛芬体育穿越周期持续领跑的关键。
亚玛芬体育全球首席执行官郑捷在财报会议上表示：“第四季度为亚玛芬体育集团的里程碑之年画上圆满句号，所有细分板块和地区均表现强劲。在始祖鸟品牌的引领下，我们独特的高端户外功能性服饰品牌组合持续开拓市场空白并扩大份额，未来增长潜力依然巨大。我们看到了全球体育与户外运动行业的强劲势头，以及品牌尚未完全释放的市场渗透力，我坚信我们卓越的管理团队已经就绪，将在2025年及未来持续交出亮眼成绩。”
当传统运动品牌困于大众市场的红海，亚玛芬体育已站在山巅重构行业的游戏规则。
何以领跑
若将时间线拉长观察会发现，前几年还在摸索增长模型的亚玛芬体育近两年运营方法论愈发成熟，其在专业运动赛道树立行业标准的意图已然清晰。
在策略层面，亚玛芬体育从一开始就与耐克、阿迪达斯雄踞的大众运动鞋服市场错开，聚焦“高客单、高粘性、低替代性”的专业户外运动市场。
亚玛芬体育引领风向的前提是，先是持续的大规模研发投入，成功打造技术壁垒以获得定价权。再通过多个顶级品牌布局专业运动赛道、构筑在多个细分市场的统治力。
比如始祖鸟的热销，恰恰证明了亚玛芬体育“专业主义”的胜利。2024年，始祖鸟所属的户外功能性服饰业务贡献营收21.94亿美元，同比大幅增长38%。技术，始终是始祖鸟创新的内核。去年8月，始祖鸟前沿概念团队Advanced Concepts Team与SKIP研发公司联合推出全球首款专为户外运动设计的可穿戴外动力——外骨骼软壳裤MO/GO™，被《时代》周刊评为2024最佳发明之一。
同样，萨洛蒙所属的山地户外服饰及装备部门也贡献了可观的营收，达到18.36亿美元，同比增长10%。2024年，萨洛蒙运动鞋业务销售额突破10亿美元，但与全球1800亿美元的运动鞋市场相比，仍属于细分市场新锐。从长期来看，预计萨洛蒙鞋服业务将实现两位数的年增长率。萨洛蒙推出的Vision越野跑鞋，则是成为行业中的一大突破。它是首款具有100%可回收底部单元的高性能跑鞋，这一创新产品展示了萨洛蒙在技术研发上的领先地位。
以威尔胜为代表的球类及球拍装备部门贡献营收11.53亿美元，同比增长4%。网球360战略持续成为威尔胜品牌增长的主要推动力。去年威尔胜与网坛传奇费德勒携手，推出全新球拍RF01系列。RF01系列由费德勒参与设计并测试，致力于为下一代球员铸就出色的性能产品。
通过始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大品牌的联动，亚玛芬体育形成了季节互补（滑雪/户外/球类）、场景互补（专业/潮流）及人群互补（硬核玩家/泛运动群体）的生态体系。不难看出，亚玛芬体育户外功能性服饰业务的收入占比非常多，这进一步证明了“专业深度决定市场宽度”这一战略的有效性。
在此基础上，亚玛芬体育的精细品牌运营策略，也使旗下品牌始终保持着“顶流”地位。比如始祖鸟定位“运奢”，通过山地课堂、攀岩社群活动等会员活动实现社群营销，让品牌的受众在社群里实现自我认知和互相认可；萨洛蒙通过“GO野”这一品牌社群IP，为户外爱好者打造多元体验，与消费者缔结了更深的连结；再比如凭借Blade系列及费德勒联名球拍发布，威尔胜去年重夺美国专业球拍市场第一份额。
如果说持续投入的专业技术壁垒让亚玛芬体育锚定专业赛道，构建起坚深的护城河，那么DTC渠道则是其渗透消费端的核心利器。
DTC重构增长逻辑
2024年2月1日，亚玛芬体育正式登陆纽交所，随即成为资本市场的焦点。截至2月27日，收于28.56美元/股，较上市首日开盘价涨超113%。
这一里程碑不仅标志着亚玛芬体育资本化进程的成功，也为其未来的全球化扩张奠定了坚实的基础。
亚玛芬登陆资本市场的里程碑意义有二。一是缓解债务压力的同时也为进一步全球扩张积累足够的资本弹药。二是标志着亚玛芬体育全球化运营能力跃升，验证“专业品牌+本土化运营+直营转型”模式的可复制性。其中，DTC渠道转型堪称亚玛芬体育实现全球扩张的重中之重。
去年，亚玛芬体育的DTC渠道贡献营收22.67亿美元，同比大幅增长42.7%，营收占比同比提高7.63个百分点至43.73%。
DTC模式的优势显而易见。通过直营渠道，亚玛芬体育能够掌控终端定价权，优化库存周转率，并沉淀宝贵的用户数据资产。这一切都使得品牌能够在全球市场中实现更强的盈利能力。
对于渠道转型，郑捷曾公开表示：“当你还没有找到一个很好的生意模式时，快速扩张可能会让你赚到一些钱，但这是无法持续的。因为你不能保证开出的每一家店都真正体现你品牌的形象和价值。直营虽然慢，但它保证了这样一个相对高端的品牌能够带给顾客很好的体验。”
截至2024年底，户外功能性服饰业务的直营门店数量同比增长19%至223家；山地户外服饰及装备业务的直营门店数量同比增长82%至229家；球类及球拍业务品牌门店数量增至53家，同比大幅增长342%。
亚玛芬体育DTC模式的转变，最直观的案例当属始祖鸟——当其他品牌趁户外热潮疯狂扩张门店时，始祖鸟却保持着克制的拓店节奏，转而将资源投向消费体验升级，每一次探店都有焕然一新的体验——岩石肌理墙面、3D地貌沙盘与沉浸式山野音效，都让“运动奢侈品”的定位穿透空间载体直达消费者心智。
2024全年始祖鸟净新增门店达33家。其中核心地点包括中国开设的6家门店，日本开设的1家全新旗舰店以及美国盐湖城新增的1家门店。其中在纽约百老汇580号开设的全新的旗舰店Alpha Store，充分展示了亚玛芬体育的ReBIRD理念，店内包括可购物的REGEAR区域、ReBIRD维修服务中心以及咖啡厅，契合品牌的创新精神和全球化发展战略。在东京新宿新开的四层Alpha店位于日均人流量达350万人次的市中心，店内打造了日本首个Beta Lounge贵宾服务区。
DTC渠道显著提升了亚玛芬体育的盈利能力。去年，亚玛芬体育毛利率同比提高2.9个百分点至55.4%，调整后的毛利率高达55.7%，远高于耐克、阿迪达斯等大众运动鞋服品牌。
未来，亚玛芬体育是否能通过品牌重塑和潮流化策略，吸引更多年轻消费者和新兴市场的群体，继续引领全球户外运动行业的发展，让我们拭目以待。
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