随着拜尔斯道夫公布2024年财报数据，国际上市美妆集团的前十排行榜也随之出炉，在多家国际企业大呼高端美妆、中国市场“难”的2024年，这一排名再次产生了变化。
据CBO统计，全球美妆巨头TOP10最新排名为：欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、LVMH、拜尔斯道夫、资生堂、科蒂、Puig、科赴。
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排位洗牌：欧莱雅断层领跑，Puig成最大黑马
由于频繁出售子公司，Natura & Co在今年前三季度就已跌出全球十强榜单，因此Natura & Co未被统计在内。而高露洁口腔护理、个人护理和家庭护理共同所在部门中，口腔护理业务占比较大，因此也未统计至前十排行榜中。
据CBO统计，剥离非化妆品业务后，这十家公司营收总体量达到10357亿元。分地区来看，目前，全球十大化妆品公司中，法国3家，美国3家，日本1家，英国1家，德国1家，西班牙1家。
就增长率来看，雅诗兰黛、宝洁、科赴、联合利华销售额下跌，其他集团如欧莱雅、资生堂、Puig等均保持增长，Puig更是实现了11.3%的双位数增长。值得一提的是，这也是Puig继去年首入十强后，第二年进入全球十大化妆品公司。
就排名来看，欧莱雅依旧是全球第一大美妆集团，其不仅以3290亿元的销售额断层领先，超出第二名联合利华（销售额为2058亿元）1232亿元。雅诗兰黛上升一名至第三，Puig上升一名至第九。
同时，这10家企业中，仅有欧莱雅和联合利华突破了两千亿元的销售额，其余8家企业的销售额均在1100亿元以下。
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中国市场遇冷，巨头全球化策略加速
纵观排名前十的美妆玩家的年度财报，中国市场恢复不达预期是他们共同的关键词。
以欧莱雅为例，2024年全年，除了中国所在的北亚地区销售额出现下滑，其余市场均实现增长，而中国市场更是出现了近14年的首次下滑。
欧莱雅表示，鉴于中国生态系统中持续存在的挑战，欧莱雅高端化妆品部在北亚的销售额有所下降，该部门的表现与市场相符。在中国大陆，受到部分细分市场持续疲软的影响，集团销售额出现低个位数的下滑。
主力品牌妮维雅在2024年实现了9.0%的出色有机增长的拜尔斯道夫也在全年财报中表示，由于中国市场表现不佳，旗下高端护肤品牌莱珀妮销售额有机下滑了6.2%，而莱珀妮也是去年其消费者部门中唯一出现下滑的品牌。
中国市场的寒意同样蔓延到快消巨头的化妆品业务中。对于最新财报，宝洁首席执行官Jon Moeller表示：“尽管SK-II的表现有所回升，但中国市场的整体消费趋势仍显疲弱。”
联合利华也在全年财报中指出，中国市场业绩下滑中个位数，除了食品业务外，所有品类市场均表现疲软，比如洗发水品牌Clear（清扬），其主要市场为中国，过去一年其增长缓慢，仅实现低个位数增长。
亚太地区是集团下滑最快地区的科蒂同样表示，亚太区净收入下跌是由于中国大陆市场和区域旅游零售渠道的挑战性，影响了高端美妆的销售。
面对业绩下滑、增长滞缓，美妆巨头们也并没有坐以待毙。从各大国际美妆集团的布局战略来看，布局多元全球市场，摆脱对单一市场的依赖，成为他们战略调整的重要一环。
例如，资生堂CEO藤原宪太郎曾向媒体公开表示，“资生堂将进一步降低对中国的依赖，加强在日本和欧美的业务。”在资生堂最新发布的“2025-2026行动计划”可以看到，资生堂集团正出台一系列调整政策，以期在全球市场中实现更加均衡的发展，减少对中国单一市场的依赖。
另一日妆巨头高丝集团，在最新的中长期规划“Milestone2030”中也提到“从高度依赖大中华市场转向全球南方市场（东盟、印度），以作为下一个增长领域”。
此外，加快人事调整，寻求组织结构内部优化也是巨头们面对业绩挑战的一大解法。
例如，雅诗兰黛在新CEO Stéphane de La Faverie上任后，推出“重塑美妆新境”（Beauty Reimagined）战略，并进行了全新的执行团队和结构。
最大的变化之一是中国大陆被单拎出来作为一个新的地理集群，由集团CEO垂直管理。显然，和前任傅懿德Fabrizio Freda观点一致，新总裁也认为“中国市场是关键之一”。
作为企业重组计划的一部分，雅诗兰黛还将裁减5800至7000个工作岗位。这也是集团近10年来最大规模的裁员计划。
此外，对于增长乏力的中国市场，不少国际巨头有针对性地进行了换帅调整。
据CBO不完全统计，去年，至少8家外资美妆企业发生9起中国区高管易位。具体变动包括科赴中国迎来首位女掌门沈馥安、欧莱雅中国迎来第五任CEO Vincent Boinay并新设增设中国区副CEO一职，由欧莱雅中国区高档化妆品部总经理的马晓宇出任等。
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香水热度不减，AI成为巨头新宠？
分业务部门来看，2024年，高端美妆失速之下，香水成为抵挡住逆行周期考验的赛道之一。专注于香水赛道的Puig集团，旗下香水相关业务贡献了总营收的73%，成为整个企业主要营收来源，而在本次国际美妆巨头前十排名中，Puig也再次上升。
欧莱雅集团也在财报中提到，“香水呈现出突出的势头，无论是在女性香水还是男性香水都获得不错业绩。”
据Euromonitor数据，目前全球香水香氛市场规模在570亿美元至610亿美元之间，预计2027年将超792.96亿美元。而中国香水市场同样有着惊人潜力，根据欧睿国际数据，中国香水市场年复合增长率在2023-2027年达到14.73%，预计将在2027年迈进371亿元大关。
去年，通过投资、并购等方式，押注香水香氛赛道成为各大国际美妆巨头的一大共识。
例如，去年11月，较少涉及香水品类的联合利华宣布投资1亿欧元（约合人民币7.8亿元）建立联合利华香水之家，以提高内部数字化香水设计和创作能力。同时，集团正在英国、美国和印度等地招聘专业调香师。这标志着联合利华将进一步加码香水市场。
去年年初，欧舒丹收购了意大利奢华家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze；欧莱雅对中国本土高端香水香氛品牌观夏To Summer进行少数股权投资。香氛赛道上，资生堂、科蒂在去年分别签下了Max Mara、marini品牌的香水业务授权。
另一个火热的赛道便是AI+美妆，据CBO梳理发现，各大美妆巨头拥抱AI的主要方式包括：帮助企业开发、营销产品以及优化美妆供应链管理等。
例如，去年11月，美国人工智能公司OpenAI宣布与雅诗兰黛集团建立合作关系。双方共同开发了240个新的生成式预训练变换器，用于开发和营销新的美妆产品。
据悉，雅诗兰黛的员工可以利用OpenAI的企业级解决方案ChatGPT Enterprise浏览雅诗兰黛集团的临床试验数据库、消费者调研报告等，以增强其对于倩碧、艾梵达等20多个品牌产品组合的研发能力。
1月16日，据报道，全球最大化妆品集团欧莱雅，与全球最大的信息技术和业务解决方案公司IBM达成了合作，双方将共同开发首个用于化妆品配方的AI基础模型。合作旨在利用IBM的生成式人工智能，增强欧莱雅生产可持续化妆品的能力。
随着国内美妆企业强势崛起、消费者需求变化与经济大环境的改变，美妆行业正在迈入多维竞争时代。未来，国际巨头们的竞争将更加激烈，企业们唯有因势而变，才能找到新的增长引擎。
