作者丨方诗意
编辑丨六子
近日，海尔集团旗下卡泰驰控股以18亿美元收购了汽车之家41.91%的股权，正式从中国平安集团手中“接盘”，成为这家老牌汽车资讯平台的控股股东。
与此同时，汽车之家还公布了2024年财报，外界发现，这家老牌垂直媒体生存情况并不理想，除营收、利润等主要指标遭遇下滑外，各项业务也面临不同程度的压力。
作为曾经的头部汽车垂直媒体平台，巅峰时期的汽车之家是全球访问量最大的汽车网站。但随着懂车帝崛起、易车焕发“第二春”，汽车之家不仅业务模式落伍，积累的优势也不再，甚至沦为某些用户口中的“车托之家”。
如此局面下，“家电巨头”海尔选择大手笔收购汽车之家，这或许也是一份机遇。在全新的信息传播和消费语境下，拥抱新平台的汽车之家任重道远，但值得期待。
01
「后起之秀带来新模式」
去年6月，汽车领域爆出一件大事，字节跳动为旗下平台懂车帝寻求融资，并且计划融8亿美元，红杉中国、KKR等都将参与此轮融资。
说起懂车帝，很多人虽然使用过，但可能并不知道它和字节跳动的关系。作为汽车信息和服务领域的后起之秀，懂车帝正是脱胎于字节旗下今日头条平台的汽车频道，最早只是在内部孵化。但在字节的赋能下，懂车帝很快于2017年8月作为一款独立APP正式上线，除了涵盖基础内容、工具和社区外，还提供选车、交易等服务。次年，头条的汽车频道也顺带更名为“懂车帝频道”。
实际上，汽车垂类媒体平台在国内起源很早，懂车帝之前，汽车之家、易车等早就在二十一世纪初就声名鹊起，两家平台还在之后相继登陆纽交所，逐步建立起了一站式的汽车服务生态体系。
特别是汽车之家，其创始人正是时至今日仍活跃在车圈一线的李想。凭借平台内部大量专业编辑和资深人士，汽车之家的多个栏目和论坛都相当火爆，甚至一些“内参”会影响到主机厂决策。
不过，就在2015年，懂车帝独立上线的前两年，李想选择离开了汽车之家，创办了理想汽车。次年，中国平安以16亿美元收购了汽车之家47.4%的股权，汽车之家的布局和模式也发生了转变。曾经以资讯和交易服务为主的平台，摇身一变成了“车媒体、车电商、车金融、车生活”的“4+1”生态圈，“看车-买车-车险”的决策链路也在平安的加持下越发清晰。
也正是在此后，汽车之家开始向魔幻现实主义“变形”。有人曾评价道，只要点开汽车之家询价页，就可能有几十个骚扰电话打过来。汽车之家逐渐被许多人调侃为“车托之家”。
懂车帝似乎正是看中了这点，打出了那句有名的口号：说真的，还得懂车帝！在那之后，懂车帝备靠头条这个庞大流量池，用户规模开始急速增长，且正因为有字节的基因，玩法也和传统平台不同。
比如，汽车之家等靠编辑产出内容，懂车帝则用的是和头条类似的UGC创作模式，通过给予激励让更多汽车创作者在平台发表内容并获得成长，平台则可以基于字节的分发推荐体系，精准满足用户内容需求。有数据显示，仅上线一年，懂车帝APP的日活用户规模就突破了400万。
另外，为了提高平台影响力，懂车帝还亲自下场，推出了碰撞、拆解、冬测、夏测等栏目，制作了数十档核心视频IP节目，并在多个渠道推广运营。
特别是2023年那场著名的冬测，在黑龙江漠河的极端天气内，懂车帝选择了50多款主流车型参与性能评测，最终问界M7增程版以55.3KM的纯电续航里程、31.60%的纯电达成率排名垫底，长城、吉利、领克等车型也表现不佳，引来了一众车企的质疑不满和口诛笔伐。
*图源互联网
尽管面临争议，但至少说明，懂车帝的模式算是吃上了字节和新媒体时代的“眼球红利”。
而在这样的背景下，懂车帝在汽车资讯领域的用户规模也逐渐升至次席，仅次于汽车之家，行业格局从汽车之家、易车的双雄争霸演变为了“三垂”鼎立。
02
「 拥抱平台成为新选择」
在行业高度垂类的竞争格局下，懂车帝的迅猛发展实际上提供了一个新的参考样本。
当由汽车产业互联网引发的生态体系之争越发严峻，拥抱平台或许是一个不错的选择。作为汽车资讯领域最资深的平台，易车显然也注意到了这点。
巧合的是，易车的创始人也是一位新能源车圈顶流——蔚来汽车创始人、董事长兼CEO李斌。
实际上，2010年完成上市后，易车之后几年的业绩增长相当迅速。作为与主机厂、经销商、消费者间的“连接器”，易车不仅是BC两端的桥梁，更在整个产业进化中发挥着关键作用。
不过，在2015年后，易车同样面临增长乏力和转型的压力。也就从那一年起，易车开始与腾讯、京东等达成战略合作，并获得了以现金和资产形式约15.5亿美元的投资，初步向“大厂”展开了怀抱。
随后的几年，易车推出了“擎天柱计划”，发布了汽车行业首个垂直AI引擎，并启动了品牌换新升级。2019年，易车还先后打出创易计划3.0、“智能编辑部”、“品牌专家”等一系列动作，既要以汽车品牌为核心输出深度内容，也要开启内容生产AGC时代，还要与优秀创作者共创汽车内容。
值得注意的是，2019年易车还和腾讯启动了“腾易计划”，在内容、营销、4S店等方面尝试合作。这把“火”也很快烧到了一年之后。
次年6月，易车与腾讯控股与黑马资本组成的买方团签署了协议，总交易额达11亿美元。当年11月5日，易车正式完成私有化退市，用CEO张序安的话来说，“易车正式成为了腾讯大家庭的一份子”。
私有化的完成把易车的转型推向了深水区，易车开始加速融入腾讯体系，逐步建立起了汽车垂直生态。
依托过去二十年的数据算法、精品内容、原创视频、车主服务等，易车将其全部接入微信搜一搜、视频号、腾讯新闻、QQ浏览器等产品中，“人+车+内容”的资源库进一步丰富，并对腾讯的海量用户池形成了触达。在这一生态体系下，易车打造了不少新精品栏目，“易车超级评测体系”影响力扩大，而更多原创内容、评测、视频、导购等信息也广泛出现在腾讯旗下平台。
这样的布局下，取得的成效也十分显著。从极光大数据发布的《2024年三季度汽车产业发展报告》来看，易车系应用（易车App、易车汽车报价App）三季度MAU高达5888万，超越汽车之家和懂车帝的5636万和3572万，已连续16个季度位居行业第一。
*图源互联网
从长远来看，易车还在去年11月升级为“腾易科技”，腾易协同走向更深度融合。
据了解，2025年腾讯也将向腾易科技开放全量资源，更多腾易生态下的用户将被触达。比如在直播方面，官方直播、达人直播、经营商直播的矩阵就将在视频号上迎来机遇。
可以想见，大平台的资源和技术支持已成为垂类平台实现突破的关键，在和腾讯更深度拥抱后，易车的施展空间和竞争力都将充满想象。
03
「“行业老大”亟待新变革」
一边是懂车帝迅猛崛起，一边是易车焕发“第二春”，这无形中把压力给到了曾经的“行业老大”汽车之家身上。
然而，在海尔集团旗下卡泰驰控股以18亿美元收购其41.91%股权的同时，汽车之家也披露了一份并不亮眼甚至有些“苦涩 ”的财务报告。
财报显示，2024年全年，汽车之家实现净收入70.4亿元，同比下降2.01%，实现归母净利润16.2亿元，同比下降13.86%。尽管移动端日活用户同比增长13.6%至7748万算是不俗的成绩，但仍无法掩盖净利润已较2020年下降超50%的事实。另外，截至2024年末，汽车之家员工总数已较年初减少663人至4415人，减员比重超10%，“降本”的压力可见一斑。
细分来看，三大收入板块中，除在线营销服务四季度和全年均实现增长外，媒体服务全年同比下滑约18.6%，线索服务四季度也下滑近10%。
*图源互联网
这其中，媒体服务收入主要靠车企这样的广告主投放获得，以品牌广告为主，但一年内跌近20%也确实反映了投放环境的变化。
眼下，新能源车企的价格战似乎还未停止，比起效果广告的直来直去，品牌广告确实难以获得这些企业的青睐；另一方面，在传播去中心化的逻辑下，越来越多自媒体博主，通过评测等内容当起了车企、经销商和用户之间的桥梁，甚至像雷军等许多车企老板都亲自下场做内容，车企也纷纷建立自有APP和线下体验店，这都在某种程度上削弱了垂直媒体的价值。
另外，线索服务算是汽车行业比较“独特”的一个业务类型，但本质其实很好理解。经销商在平台上创建店铺并展示价格等信息，用户在注册浏览平台后，平台方可提供经销商联系信息，从而间接帮助潜在客户实现成交，说到底是“流量买卖”的生意。
但问题在于，曾经大部分用户留资行为确实发生在汽车垂媒平台上，但随着社交媒体和新兴平台如抖音、快手、小红书、视频号等崛起，信息逐渐变得分散，这不仅会导致线索重复出现，也会降低线索成交的门槛。另一方面，信息被倒卖情况时有发生，垂媒通过内容建立起的口碑，在商业化现实前正逐渐崩塌。
在黑猫投诉平台上，有近2000条投诉涉及汽车之家，其中不乏“莫名骚扰”“电话轰炸”“信息泄露”等关键词。在这种形势下，经销商们肯定也会认真考虑一下，还要不要为这些“低质高价”的线索去付费了。
*图源黑猫投诉平台
因此，从这些层面来看，汽车之家业绩走低也蕴含着整个行业风向的变化。如何在这个时代挖掘出新的生命力，如何与主机厂、经销商和普通消费者重构价值链，汽车之家亟待改变。
眼下，汽车之家已经完成了从平安系公司到海尔系公司的身份转变。
据了解，海尔虽然没有直接参与造车，但从2021年就开始布局二手车业务，卡泰驰涉及改装定制、智慧充电等多个领域，还拥有二手车自营商城。
有业内人士认为，海尔收购汽车之家，也正是看中了其在业内特别是汽车资讯领域的地位和前景，可以借此打通线上引流到线下交易的闭环系统。曾经的家电巨头海尔急缺这块拼图。
这或许也是汽车之家的一个机遇。
在新的东风下，拥抱大平台的汽车之家能否突破瓶颈、转型成功，这一切值得期待。
