文 | 胡炜（新京报传媒研究院）
随着直播和短视频的迅速发展，人人都想做“网红”，那专业媒体的记者可以吗？
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网红记者
当今信息传播的格局发生了巨大变化，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，其中短视频用户占比已达95.5%。
显然，短视频已成为大众获取信息的重要来源，面对海量短视频内容和庞大用户群体，主流媒体迅速聚焦这个赛道，寻找提升传播力和影响力之道，一批媒体界的“网红”也渐渐崭露头角，受到广泛关注。
2020年，“央视新闻”官方账号在短视频平台发布的《总台记者王冰冰：“快乐小草”，再也不用担心会“秃了”》视频爆火并冲上热搜第一，播放量达数百万，王冰冰迅速成为“国民初恋”和央视新闻的“流量担当”。
网络截图
王冰冰的走红，一方面源于其甜美的形象和邻家女孩般的气质，满足了大众对于美好形象的追求，另一方面，也得益于央视在新媒体平台的布局和推广，推出“Vlog+新闻”模式，吸引了大量年轻观众。
《新闻文化建设》杂志曾发文《新媒体时代一线出镜记者的综合素养提升——以央视记者王冰冰爆红现象为例》，探讨新媒体时代一线出镜记者的综合素养提升，并总结出四点有益的借鉴和启示：
扎根基层，锤炼新闻人“四力”
一线出镜记者只有出现在观众最关心的地方，才能让观众注意到你，注意到你的报道。
投身媒体融合，做新媒体时代的“排头兵”
作为一线出镜记者，要做到报道风格多变，能够随着媒体平台和报道内容的不同随时切换是技能提升的关键。
展现亲和力，关注观众审美诉求
打破传统媒体新闻播报的程式化框架，转变新闻报道风格，以适应新媒体业态的传播方式，突出新闻报道的亲和力，以观众更乐于接受的形式开展新闻报道。
保持地方特色，为家乡“代言”
作为出镜记者要提升自己的技能就要擅长发现自身的特色，特别是地方媒体的出镜记者，要学会将民族元素和地方元素加入到新闻报道中来，承担起宣传地区特色文化的责任。
“新闻姐”邹雯
“新闻姐”邹雯，是浙江广播电视集团近年来成功打造的记者IP的典型。
网络截图
在传统媒体深耕十多年的邹雯，拥有丰富的新闻报道与评论经验，于2020年在短视频平台开设了《新闻姐》账号，通过“原创内容+热点评论+正面引导”的方式，对社会热点和正能量故事进行梳理与评论。
截至2025年2月，《新闻姐》在抖音的账号粉丝数突破2600万，点赞量达8.7亿。其成功的关键因素在于发挥媒体专业优势的同时还重视互动与反馈，以及集团的矩阵式布局：
《新闻姐》凭借主创多年的专业媒体经验，善于从热点事件中寻找独特角度和切入点，进行多维度深度解读。坚持“逻辑清晰、通俗易懂”的同时，将内容深度与广度相结合。
《新闻姐》还会根据粉丝反馈调整人设风格，根据流量反馈进行内容复盘改进，不断聚拢自身优势，还会通过评论区答疑、直播互动等方式，拉近与网友的距离，增强用户黏性。
《新闻姐》成功的另外一个因素，在于依托浙江电台城市之声的新媒体短视频矩阵布局，通过顶层设计，培育融合土壤，鼓励全体主持人和记者打造新媒体账号，实现多渠道传播，最终收获集中爆发。
“容我想想”的王容
《容我想想》是新京报孵化打造的个人IP化视频栏目之一，由记者王容（二容）担任主播。该栏目以“真人出镜+实景拍摄”的形式，聚焦当下年轻人的生活方式、社会热点和文化现象，通过轻松诙谐的风格和体验式内容记录，为观众提供有价值的泛知识类视频。
该栏目自2020年8月上线以来，多次登上微博、抖音、知乎等平台的热门榜单，多期视频在微信端流量突破10万+。
《容我想想》善于小视角切入，关注年轻人关心的社会议题、生活困惑、潮流文化等，剖析社会现象，内容贴近生活。栏目以体验式为主，通过大量外景拍摄和实地体验，采用年轻化的表达方式，如流行的网络用语、有趣的剪辑手法等增强视频的趣味性和真实感，符合互联网用户的观看习惯。另外，除了传统的访谈形式，栏目还结合连线、跟访、实测等多种形式，丰富了内容的呈现方式。
王容作为栏目核心，个性鲜明，虽然在镜头前是亲切的邻家女孩，但其实她担当出镜记者的同时，还会负责策划、拍摄和剪辑等工作，着实是个独当一面的多面手，在竞争激烈的短视频市场脱颖而出，形成了独特的IP效应。
在媒体深度融合过程中，传统媒体记者转型“网红”成为一种新趋势，有一大批媒体界的“网红”记者与编辑崭露头角，如新华社的张扬、中国日报的彭译萱、新民晚报的晏秋秋等，都为传统媒体记者转型提供了成功范例，他们或凭借权威专业的报道、鲜明犀利的评论，或亲切真诚的互动，赢得了受众的广泛好评，实现了媒体影响力与个人知名度的双重提升。
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网红记者转型之困
记者转型做“网红”之路并非都是一帆风顺，也会遇到诸多挑战，例如王冰冰，在转型过程中就曾引发了巨大争议，其过于突出的人格化属性曾导致部分观众的关注点偏离新闻内容。
形象单一与同质化： 在网红化过程中，记者的形象容易被过度标签化，如仅以颜值或特定人设吸引关注，导致形象单一。同时，各媒体纷纷打造“网红记者”，容易出现同质化现象，削弱了记者的竞争力。
内容创新瓶颈：传统媒体记者习惯于精英化表达，与新媒体平台的传播风格存在差异，如果记者不能适应短视频等新媒体形式，仍然保持固有的传播习惯和表达方式，导致内容缺乏创意和吸引力。
商业变现困境：尽管网红记者能够带来流量，但如何实现商业变现，给媒体机构带来实际收益，仍是一大难题。部分媒体在流量与收益之间难以找到平衡，导致投入与回报不成正比。
体制机制束缚：有些传统媒体的组织架构和管理机制没有根据市场变化及时调整，难以适应网红化转型的需求，一些网红记者的商业价值难以在传统媒体体制内得到充分体现，激励机制不足可能导致人才流失。
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解困之道
在媒体记者转型网红已成为一种新趋势的当下，需要就网红记者IP打造与新闻传播本质进行认真思考了。
坚守新闻专业主义： 媒体记者转型网红，并不是简单地追求流量和热度，而是要通过新的形式和渠道，更好地履行媒体人的社会责任。网红记者不仅需要拥有专业素养，具备新媒体报道、运营和创新能力，还需要坚守媒体人的职业道德，始终以新闻真实性和客观性为准则，避免因追求流量而忽视职业道德。
创新内容与形式：传统媒体要善于结合新媒体特点，突破自身能力边界，通过独特的视角和内容，探索个性化的新闻表达方式，提升内容创作和互动能力，在内容和形式等多方面避免同质化。还可以多多利用粉丝互动性以加强内容吸引力，听取粉丝反馈，及时进行内容复盘和风格调整，不断发挥自身优势，打造品牌特色。
完善体制与机制：“网红”型媒体人队伍的发展壮大，离不开有效的创作机制和运行模式，媒体机构应建立市场化、灵活的激励机制，以对记者转型提供更有力的支持。如上海报业集团于2022年6月启动“融媒工作室赋能计划”，探索以组织创新激发生产动能，进一步打造提升符合现代传播规律的内容生产力。
强化个人与媒体的协同发展：媒体在对网红记者个人IP进行打造时，要坚持适度包装，加强引导，还可以通过打造记者个人IP，反哺媒体品牌，形成良性互动，同时也应避免过度依赖单一网红记者，通过孵化更多“腰部”网红，实现矩阵式发展，构建健康的媒体网红生态。
记者转型网红是媒体融合发展的必然趋势，希望更多记者编辑积极拥抱新媒体和新技术，能够从“后台”走向“前台”，从“幕后”走向“台前”，以真实、生动、多样的方式讲述精彩的新闻故事。
校对 | 李立军
