激烈的市场竞争冲击的不仅仅有普通合资品牌的市场份额，也让豪华品牌面临着“生存困境”。以1月份的销量为例，在国内市场路虎当月国内零售量仅有1192辆，同比下滑52.8%，环比2024年12月份也下滑了10%。
当然，或许有人会说1月份有春节假期因素影响，车企销量普遍下滑，并不具备参考意义。如果看一下乘联会的大盘销量，就会发现，路虎1月份的销量下滑或许可以理解，但是同比跌幅却有些太大了。因为同期乘联会销量大盘则为1月乘用车零售量179.4万辆，同比下降12.1%，这也意味着路虎在1月份不仅跟自己比是同比下滑的，而且也是跑输乘联会大盘的。
从具体车型来看，1月份揽胜（参数丨图片）极光当月国内零售销量仅有662辆，发现运动版零售销量则为530辆，从销量来看也并不值得一提。尤其是揽胜极光，在2024年上半年尚能有千台左右的销量，但进入到2024年下半年后，销量就开始逐步走低，国内零售月销量仅有数百台。坦白说，月销千余台、年销万余台的成绩和凯迪拉克、林肯等二线豪车已经拉开了相当距离，更遑论和奔驰、宝马、奥迪相比了。
在我看来，路虎销量持续低迷或许和以下几个原因有关。
首先是其产品与品牌战略和市场脱节。尤其是在电动化方面转型的落后，让其市场份额逐步被替代。目前路虎所在二线豪车市场已经有蔚来、理想等众多新能源品牌发起冲击，而且目前中国新能源车渗透率已经接近50%，新能源车对燃油车的替代效应可谓十分明显，而面对电动化的风口，不论是一线豪车奔驰、宝马、奥迪还是二线的凯迪拉克、林肯甚至沃尔沃都在跟进，而路虎似乎缺乏“危机感”和“紧迫感”，虽然也推出了新能源产品，但是价格高昂，在国内市场缺乏主销走量的新能源产品。
其次则是随着新生代消费者的崛起，传统豪车的价值感正在重塑。事实上，来自J.D.Power的调研显示，新生代消费者对于豪华的理解的首要因素就是技术创新，此后才是服务体验与设计美学。这也意味着，对于路虎这种传统豪车而言，固然其SUV的越野基因有着相当分量和情怀，但是科技与智能化上的不足，正在让其失去技术护城河，从而导致销量难以回暖。
再次，从市场环境来说，高端消费的疲软也对路虎的潜客受到了影响，尤其是企业主、房地产从业者的购车意愿下降，中国豪车市场已从“符号消费”转向“价值消费”，消费者更看重技术领先性而非品牌历史，这对路虎的销量也有着负面影响。
在《车界》看来，面对激烈的市场竞争，路虎还是应当尽快加速电动化与智能化的转型，加快推出更适应中国市场的产品。事实上，“科技越野”赛道还是有着不错的增量的，诸如坦克、仰望、福特纵横都在这一细分市场取得了不错的成绩。而作为越野SUV的“领头羊”，路虎只要推出更符合市场期待的产品，其销量向上相信也是大概率事件。
（本文由【车界】新媒体编辑部原创出品，本文所涉及销量数据来源于乘联会或第三方平台发布的行业综合销量数据，部分图片来源于网络，标注来源的数据及相关资料均为引用，具体请以官方信息为准。本文作者蓝湛，个人观点仅供参考。）
