作者 | Della
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
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最近，恐怕半个娱乐圈和网红圈，都能在米兰街头被偶遇。
借势米兰时装周的热度，网友把奢牌Fendi推向了风口浪尖。
前一天，热搜还在夸爆代言家族的生图神颜，没想到第二天就被曝出负面争议。
正是大家最疾愤的“文化盗窃”，可以称得上是毁灭性级别。
事情经过是这样的：
在去年年底，Fendi和韩国老手艺人推出一款联名包包。
并制作了一支品牌广告片，以纪实镜头呈现手艺人的匠心故事。
图源：微博@戏晶晶晶晶晶
Fendi将这项独特的编织手艺称为“韩国工艺”，但是明眼人一眼就能看穿，这怎么看都是咱们熟悉的中国结。
图源：微博@Real皮皮王
不能说毫无关系，只能说一模一样。
视频里，老奶奶称对结绳的喜爱启蒙，是源自小时候经常看奶奶打蝴蝶形状的结，自己从1965年就开始学习这门手艺。
并介绍了在Fendi合作的新品中，她用了朝鲜王朝时期给皇室打结的技法。。。。。。
图源：微博@搞到顶流明星了
简单来说，整支视频传递出的只有一个主旨——
“韩国结”文化历史悠久，已经可以追溯到14世纪了。
在Fendi的ins账号下，大批韩国网友留言，“感谢手艺人把韩国优秀文化带给全世界”。
咱就是说，人无语的时候真的蛮想笑的，Fendi和韩国手艺人这么一番“二人转”操作下来，中国结已经“被改姓”了。
网友们随即向Fendi中国投诉反馈，但目前品牌方客服回应是这样的：
“已反馈到相关部门去进行核实处理，消费者可以后续留意处理结果”。
图源：微博@梨视频
也就是说，从11月26日广告发布至今，Fendi仍未核实处理，显然这是主打一个“糊弄”。
把类似“中国结”的手艺，暗示源自韩国传统文化，加上Fendi的拖延式回应，彻底点燃了网友的怒火。
竟不知，到了2025年中国结也成韩国的了？
有网友表示，要倒逼品牌代言人们出来发声表态才行。
不能秀场高调秀title待遇，一出事就默不作声吧。
也有网友不以为然，是品牌自己作妖，和代言人并没有关系。
在一片争议声中，中国联通也被卷入了话题中心。
把Fendi所谓的“韩国结”和中国联通logo放在一起，除了颜色不同，可以说查重率高达99%，真的让人很难不联想到中国联通。
图源：小红书网友
网友纷纷喊话中国联动法务部上班，可以告Fendi侵权了。
一觉睡醒被“偷家”，国企变外资，中国联通有苦说不出。
万万没想到，Fendi踩坑翻车，最大受害品牌是中国联通。
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说起来，被“偷家”这事，中国联通也不是第一次遭遇了。
去年5月中旬，韩国女团IVE回归发布新单曲《HEYA》MV，也上演了一出“偷窃”大戏。
视频里，中国结、芭蕉扇、绣花鞋、祥云纹等传统元素陆续出现，还有动画片《东方神娃》的经典形象，甚至《葫芦娃》的整座神山也给“搬”过去了。
图源：MV截图
明明是中国风元素大杂烩，女团成员却大言不惭地说着，“这是用韩国风格做的”。
图源：栏目截图
后来在打歌舞台上多次佩戴中国结耳饰，夸赞“韩国之美”。
图源：小红书@Apop泡泡
看着满屏的联通logo（中国结）被打上了韩国的标签，网友们也忍不住喊话中国联通反击。
中国联通没有回复，但心照不宣地发博：“情系中国结，联通四海心。”
图源：@中国联通
随后全国各地联通迅速呼应，纷纷转发这条微博以壮声威。
被“偷家”的中国联通，用绝妙的创意为品牌logo归属正名，捍卫传统文化，赢得网友的好感。
时隔不到半年，中国联通又陷入了“被夺名”的风暴之中，不由得感慨仿佛进入了循环。
值得一提的是，IVE女团队长安宥真，正是Fendi的品牌大使之一。
结合曾经闹得沸沸扬扬的IVE“偷文化”风波和品牌大使人选，以及现在把中国结反称“韩国结”的一系列事件，Fendi怎么也摆脱不了“无心之失”的嫌疑。
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一个令人气愤又不争的事实，奢侈品营销逐渐成为“文化挪用”的帮手。
借助奢侈品在国际市场的知名度，潜移默化地模糊甚至“嫁接”中国传统文化起源地，试图混淆不同东方文明（中日韩越）之间的界限。
Dior马面裙事件开了一个“坏头”。
马面裙是中国传统服饰褶裙系列款式之一，巧合的是，迪奥也推出了一条2.9万元半身裙。
不仅与“马面裙”彻底撞款，还打上了——“标志性的Dior廓形”宣传旗号，引发中国留法学生巴黎街头抗议迪奥文化挪用。
图源：封面新闻
而后，敏锐的曹县集结服装行业，大力推广马面裙，使马面裙成为风靡全网的“汉服顶流”，接住了这波泼天流量。
虽然马面裙强势出圈，将咱们的传统文化演绎为时尚潮流，但Dior始终没有为“文化挪用”一事给出任何说法。
两年后，阿玛尼也“如法炮制”，手法变得更加隐秘。
为了致敬非遗传统金缮工艺，阿玛尼香水布置了一个“东方金缮，愈碎予生”的限时展览。
图源：@阿玛尼
然而，在外网预热时，“非遗传统金缮工艺”被写成了“日本工艺”，疑似把中国文化挪用到日本身上。
图源：@友谊已走到尽头啦
要知道，金缮，是一项源于中国的传统技艺，运用纯天然材质修补残缺器物的工艺名称。
虽然经过时代变迁和发扬，日本、越南、新加坡等地形成了各自的金缮流派。
图源：百度百科
但阿玛尼在宣传说法和做法上并未仔细考究，越过了工艺起源地，信誓旦旦将其称为日本工艺的不严谨做法，无疑是一种“引导”。
在引起舆论哗然后，阿玛尼没有做出回应解释，而是选择删除文案草草了事。
同样的，还有Prada宣传青瓷产品翻车，被指“偷窃”中国文化。
虽然声称“青瓷独特的着色工艺”是一种“在9世纪掌握的技术”，但底部赫然写着日本制造。
图源：@Prada
而公元9世纪，在中国通常称为唐朝，正是青花瓷源起并远销海外的时代。
品牌对于这项工艺的发源地只字不提，却将商品的制造地挪到了日本。
在海外宣传的青瓷系列新品广告片里，也是清一色日式庭院风景。
这对于不了解青瓷文化的人来说，压根分不清制造地与发源地的区别，只会先入为主地将青瓷与日本联系在一起。
经过网友的提醒后，Prada微博加上了“源自中国”的标注，可外网宣传中还是只字未提。
图源：@Prada
又见自欺欺人式的“中国限定”。
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对于奢侈品营销中的“文化挪用”现象，大家也不必泄气。
即便互联网会没有记忆，但消费者手中的钞票就是选票。
这几年来，奢侈品全球遇冷，奢牌集团们不约而同地提及中国已成为全球最大市场，计划增设更多门店，深耕本土化营销。
“迪奥马面裙事件”之后，奢牌也感知到，消费者对中国传统符号被商业化收编的态度愈加敏感。
想要赢得中国市场的认可，首先要尊重中国传统文化。
在今年春节营销中，不少奢牌的非遗营销被爆赞。
曾经被吐槽“阴间”的Burberry，今年春节邀请非物质文化遗产传承人、竹编艺术家钱利淮合作。
将蛇的灵动与竹编艺术相结合，同时巧妙地把品牌经典的格纹融入编织纹样中，展现了对中国传统文化的尊重和创新运用。
图源：@Burberry
Miu Miu推出的蛇年新春logo，将中国结元素与品牌logo完美融合，红色绳结纵横交织，Miu Miu的标志在其中若隐若现，毫无违和感。
图源：@MiuMiu
较早布局中国传统文化的LOEWE，带来一支让人耳目一新的《蛇舞春响》短片。
融合现代舞、风筝制作与皮影戏，将匠人数十年的技艺凝结于这个充满诗意的意象之中，兼具艺术性与人文关怀。
不仅突破了传统营销的边界，更为奢牌本土营销演示了新的可能性。
在起源地标注意识方面，LOEWE也曾用行动表示，“坦荡荡”并非难事。
图源：罗意威官网
只有我们消费者强烈对挪用文化的行为说“不”，才能逐步重建起真正属于我们自己的、立足于深厚文化根基之上的话语体系，让中国传统文化更好地传播与传承。
挣脱被误读、被剽窃的困境，中国传统文化道阻且长。
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