近日，北京朝阳区市场监督管理局的一则行政处罚公告，将知名化妆品品牌林清轩推上了舆论的风口浪尖。
上海春椿化妆品销售有限公司北京市朝阳东三环中路分公司，作为林清轩在北京富力广场购物中心线下实体店的运营方，因在广告宣传中使用 “山茶花抗老修护” 相关字样，涉嫌虚假宣传，被处以 2.1 万元罚款。
图片来自北京市场监督管理局
此次处罚事件的核心在于，林清轩线下门店在广告灯箱中使用了 “林清轩 山茶花抗老修护专家” 的宣传语，并展示了两款实际并无抗老功效的化妆品 ——“林清轩 山茶花修护平衡精华肌底液” 和 “林清轩 山茶花抗皱修护精华油”。
面对市监局的调查询问，林清轩方面提供了由北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司出具的《中国抗衰老促进会化妆品产业分会 “抗老修护专家” 专家评审结论》等多份文件，试图证明其宣传的合理性。然而，市监局经核查后明确指出，中国抗衰老促进会及其下属的化妆品产业分会并不具备化妆品功效评价与认定的业务范围，北京国妆科创自然科学研究院集团有限公司作为有限责任公司，其对化妆品的认定与评价也超出了国家药品监督管理总局相关规定的范围，因此这些文件均不能作为宣传 “抗老” 功效的科学依据。
此外，该门店还设置了名为 “抗衰慕斯” 的服务项目，服务过程中所使用的 “林清轩山茶花多肽抗皱弹嫩修护面霜” 和 “林清轩山茶花抗皱修护精华油” 两款化妆品，同样也不具备抗衰功效。
事实上，这并非林清轩首次因虚假宣传问题受到处罚。早在 2021 年，其母公司就曾因宣传产品具有 “修复肌肤” 的功效而被罚款 5 万元 。当时，林清轩山茶花时光修复洁面膏和山茶花修复亮彩精华液在产品包装上宣称 “有效修复肌肤” 和 “修复肌肤”，然而其提供的检测报告仅能证明在特定实验条件下，两款产品所含的 “清轩萃” 成分对皮肤屏障具有一定修复作用。但皮肤屏障仅指皮肤最外层的表皮结构，并不能等同于皮肤整体，这种功效描述的不准确、不清晰、不明确，极易对消费者造成误导。
对比 2021 年和此次的处罚事件，不难发现林清轩在宣传合规性上长期存在问题。从 “修复肌肤” 到 “抗老修护”，虽然宣传的功效点不同，但都暴露出其在产品宣传与实际功效之间的脱节。
在此次处罚事件之前，林清轩在市场上可谓成绩斐然。2024 年上半年，其全渠道销售额同比增长 50% ，展现出强劲的发展势头。主要线上渠道如天猫、抖音电商以及自有官网和小程序均实现大幅增长，业绩规模预计达 14 亿元。
林清轩此次因虚假宣传被处罚的事件，并非化妆品行业的个例。在竞争激烈的化妆品市场中，虚假宣传现象早已屡见不鲜。目前，对于化妆品虚假宣传的处罚，大多以罚款为主，与虚假宣传所带来的巨大利益相比，罚款金额往往显得微不足道。这种低成本、高收益的现状，使得一些商家心存侥幸，敢于冒险进行虚假宣传。
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