撰文/皮皮七
编辑/阿思
2025年1月29日，《哪吒之魔童闹海）（以下简称：《哪吒2》）在中国大陆上映，官方品牌合作伙伴一栏，总共有3个品牌，分别是蒙牛，兔头妈妈，荣耀。
《哪吒2》正片放映结束后公布的电影官方合作信息
这意味着，三个品牌和《哪吒2》的合作，在电影上映前。
那时候，《哪吒2》要面对的，是堪称“史上最强春节档”的排片竞争；合作品牌方面对的，是顶级IP的授权金和严格的合作门槛。
早在2019年，《哪吒1》就已超50亿票房高居中国影史Top5，是国内票房最高的动画电影，出品方对于“哪吒”的IP授权合作就已经非常慎重。
到2024年，《哪吒2》上映前，光线传媒董事长王长田对电影的票房预计，达到了70亿元。这个数字代表的，是或将登顶中国影史票房榜。IP官方合作伙伴的要求，就更严格了。
截至2月23日，电影上映到26天累计票房已突破135亿元，已登顶中国影史票房总榜，全球动画电影票房榜总榜，排在全球影史电影票房榜的第八位、正在向榜单前五发起冲刺。
“哪吒”，已成为国内家喻户晓，全球知名的顶流IP。《哪吒2》官方合作的品牌们，也随着电影的持续热播和出圈，迎来了品牌传播和产品销售多赢的局面。
这里，就包括《哪吒2》官方唯一指定儿童洗护品牌合作伙伴兔头妈妈。
2月21日，兔头妈妈抖音官方店铺“【哪吒同款】高纯奥拉氟儿童防蛀牙膏“的产品优惠套装销量114.6万单。以优惠售价94元每笔，每笔订单仅售1支的最低销售数量估算，产品的线上单平台、单店、单品销售额可观，而这仅是线上抖音官方旗舰店的数据，显然只是冰山一角。
（套装包含牙膏，漱口水等11件产品）
1月3日，电影上映前夕，兔头妈妈在杭州举办发布会官宣2个信息：一是新品“新一代高纯奥拉氟儿童防蛀牙膏”，二是新品的代言合作——与《哪吒2》的联名合作，“哪吒”成为新产品的代言人。
这是国产动画电影IP合作历程里，比较独特的一个案例——出品方电影上映前的IP授权准备，品牌方坚定且坚持的合作企划。开启了我国在动画电影领域，“IP+消费”的一个新的里程碑。
角研社约访了兔头妈妈，聊聊他们对于IP合作的企划和看法。兔头妈妈既是这次官方合作中，唯一一个母婴品牌，也是创立于2018年的国货品牌。
从兔头妈妈的回复中，我们确定了《哪吒2》的IP授权不是有钱就能合作的。
他们很看好与动画电影IP的合作，品牌合作的第一个IP是“熊出没”，2024年春节档上映的IP系列新作。
他们认为，春节档是一个非常重要的营销节点，深受儿童和家长喜爱的国创动画电影，对IP联名产品的销售有更深层的意义。比如，消费者反馈，“因为哪吒的形象出现在产品上，让孩子主动爱上刷牙”。
未来，兔头妈妈会在内容方向与IP有更多深度合作。
以下为访谈内容的完整信息：
IP联名合作企划的思考
角研社：还是先介绍一下兔头妈妈吧。
兔头妈妈：兔头妈妈成立于2018年，是国内首个提出“儿童分龄护肤“理念的国货母婴品牌，以“爱与科学”的价值观，专注儿童护肤解决方案。因为分龄，所以精准，持续为父母和儿童创造精准、有效、愉悦、安全的护理体验。
角研社：什么时候开始企划IP联名合作？
兔头妈妈：兔头妈妈首次联名，是2024年1月官宣与国漫IP“熊出没”联名合作。如果从基于市场趋势和消费者的观察，IP联名考量时间会更早。
角研社：为什么会开始考量IP联名合作？
兔头妈妈：我们的IP联名会从长线布局，无论是线上电商需求还是消费者习惯，都是要主客观结合考量的。
IP联名合作是要从品牌战略角度思考的，要有核心价值的契合点，并在后期能充分放大联名效果。
角研社：2024这一年，兔头妈妈与哪些IP进行了联名合作？
兔头妈妈：2024年开年，兔头妈妈官宣与国漫IP“熊出没”联名合作，首发联名TVC并推出限定周边，并且在大电影中植入。
角研社：在合作IP的选择上，兔头妈妈的核心要求是什么？
兔头妈妈：IP的内核精神要和品牌理念高度一致。
IP的核心群体要和品牌用户一致，如《哪吒》虽然是动画，但符合全年龄段；IP营销场景和用户场景适配，如《熊出没》和《哪吒》都属于春节档合家欢的场景。
什么时候开始企划IP联名合作？
角研社：为什么是春节档动画电影？
兔头妈妈：我们一直看好春节档，春节是家庭节日，带孩子回家、聚餐、看电影…场景非常丰富。春节档的动画电影是全年龄向的电影，它不只是一部给孩子看的电影，而是面向全年龄段观众的电影，可以增加品牌的曝光度和市场影响力。
角研社：为什么是《哪吒2》？
兔头妈妈：《哪吒1》证明了中国动漫的天花板，《哪吒2》也值得期待。兔头妈妈从理念上相信国产力量，国漫、国货、国潮…包括哪吒ip的内核精神，和品牌理念高度一致。
角研社：《哪吒2》IP合作邀约是几月发起的？
兔头妈妈：其实今天大家看到和“哪吒”IP的联名，早在两年前双方就开始接触了，哪吒 IP团队重视内容，对合作方有严格的门槛，早期的接触过程中也因为没有找到很好的契合点，一直停留在沟通阶段。
角研社：合作门槛有多严格？
兔头妈妈：哪吒团队非常在乎内容质感，之前也没有合作过母婴品牌。我们花了很长时间去做沟通，让饺子导演和制作团队了解兔头妈妈品牌和理念，了解我们的产品，最终我们靠诚意和耐心去达成了合作。
所以在前期企划时间也很久，要打磨和 IP 的契合点，最后结合品牌自身作为新一代母婴国货品牌在大力投入研发，在洗护品类核心基础原料，攻克海外技术垄断的发展故事，把契合落点定为“国产力量”。
角研社：这次与《哪吒2》联名合作，联名内容和产品具体包括哪些？
兔头妈妈：春节前夕1月3日，兔头妈妈在杭州举办“新一代高纯奥拉氟儿童防蛀牙膏”新品发布会，官宣哪吒IP联名合作，“哪吒”是我们的新品代言人。联名产品包括高纯奥拉氟防蛀牙膏、儿童分龄深度清洁牙刷、漱口水、紫草膏、植物精油 贴、儿童防晒清洁套装等等。
联名形式除产品外，还有联名TVC、联名周边。
角研社：有一条出圈文案，是兔头妈妈与《哪吒2》的合作短视频，可以分享一下视频的创意企划吗？
兔头妈妈：整个剧情是顺应着电影内容的，而且也符合哪吒的人设，不会让大家对广告排斥，反而更喜欢看。
“一年到头不得闲，给咱小弟搞点甜”，哪吒念着打油诗，把糖葫芦分给“伏魔帮”小朋友，细心发现小伙伴牙疼，推出“新一代高纯奥拉氟防蛀牙膏”，整个就像哪吒高战斗力解决问题一样，防蛀有兔头妈妈，从剧情顺应到产品卖点，会非常自然。
其实，我们早期列了非常具象的要求，预设了很多内容和场景，但最后我们决定精简核心需求，因为哪吒团队对于如何表现哪吒比我们更专业。所以兔头妈妈只用保留产品最核心的卖点“防蛀”，导演组会用一种更和谐、融洽、让观众更接受的方式看完这条广告。
2025年的IP合作计划
角研社：2025年的IP企划是怎样的？
兔头妈妈：对《哪吒》IP持续规划，从产品端，后续会有和敖丙水元素相关的夏季儿童防晒、驱蚊等联名款产品，后续会依次上新，预计还将持续半年。
挖掘《哪吒》IP联名后用户的反馈，内容端做持续输出。有消费者和我们分享到，“因为哪吒的形象出现在产品上，让孩子主动爱上刷牙”。在内容方向或许有更多深度合作。
角研社：IP联名合作，可以为兔头妈妈的品牌建设带来哪些正向传播？
兔头妈妈：首先是品牌知名度和认知度的提升，更多的曝光机会也会增强品牌和消费者的情感链接。另外是渠道端和市场端的认可，极大加强了品牌的市场竞争力，销售表现也有很高的提升。
角研社：年轻消费群对产品差异化的消费需求，对产品营销做出了哪些新要求？
兔头妈妈：要更加注重情绪价值和用户体验。
比如这一次我们和《哪吒2》联名做了一张“刷牙挑战卡”，不仅可以提升孩子刷牙率，还能为小朋友刷牙带来情绪价值。
角研社：可以分享一下当代父母在给孩子挑选洗护品牌时，看重的要素吗？
兔头妈妈：精准、有效、愉悦、安全。这不仅是当代父母挑选的标准，也是兔头妈妈产品研发追求的用户体验。
角研社：“兔头妈妈”是儿童分龄洗护领导品牌，对品牌建设提出了怎样的要求？
兔头妈妈：作为儿童洗护类目，我们在品牌营销上需要给父母和孩子更明确的产品信息，快速精简的触达用户痛点。另外，在信息过载的当下，品牌营销要准确无误的传达品牌优势，最好是通过专业性和权威性，可以获得消费者的第一信任。
