作者|拉面安
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
最近发生的两件事情，让大众关注点集中到了“IP对企业发展的影响”上。
一是小米汽车又双叒叕搞事了。雷军近日宣布，小米将于2月27日晚发布小米SU7（参数丨图片）Ultra，引起广泛热议。而这样的关注度从去年4月首批小米SU7交付、“千亿身价老总亲自为我开车门”成功登顶热搜并引爆舆论后，便长期存在于小米汽车的大多数动态上。雷军本人也被视为‘小米汽车最核心、也最难以超越’的核心竞争力。
二是特斯拉“股价、销量双双暴跌”，业内人士分析除了特斯拉陈旧的产品阵容无法抵御“华为小米”以及迪王等车企的冲击外，还因特斯拉灵魂人物“马斯克”最近的言论和行为争议过大，影响了特斯拉的品牌形象和销量。
结合这两件事可以看出，在如今的汽车行业，个人IP对企业发展的影响巨大，甚至可能关乎生死。
此外，著名财经博主沈帅波也指出，自媒体时代已经结束，今天是IP时代。
在这个“人人都可以打造超级IP”的时代，企业/品牌可能因个体人设的成功而迅速崛起，也可能因个体人设的崩塌而陷入信任危机，造成不可挽回的损失。
延伸到独立售后视角，虽尚未有类似事件发生，但同样具有警示意义。
众所周知，受新媒体崛起的影响，过去几年行业的“IP打造”浪潮一年比一年热。从上游品牌商到中间的汽配商、汽服连锁、服务商，再到下游的汽服门店、汽后网红以及大大小小的培训企业，大家都在IP方面下功夫，大家对IP的重要性也越来越肯定。
其中，“个体IP（个人人设）”是大家最认可的形式之一。
除个别汽配领域的头部企业外，大部分企业现在要么是帮个体打造个人人设、要么亲自打造个人人设，这些人设虽不具备车企大佬那样能引爆社会舆论的力量，但也让很多普通企业甚至是新入局者实现了“逆势或后来居上”，案例太多就不一一罗列。
站在行业发展角度，大基本面（消费降级）基本确定的情况下，后市场将继续处于少量的增量创造和激烈的存量博弈中，头部企业的虹吸效应越来越大，而有老板“个人人设”魅力加持的汽服店，的确可以活得更好。
但同时，我们也不能忽视一点：当越来越多汽服老板捕捉到了“个人人设”的价值，行业的经营门槛也会进一步拔高。
接下来，独立售后或将正式进入“拼人设”的时代，“个体人设+信任度”值越高的门店，越能脱颖而出。
一、从全国连锁到下沉市场街边店，后市场掀“打造人设”浪潮
前几天，汽车服务世界举办的新能源轻改&潮流汽美超级峰会在北京落幕，这场会上，立奥汽车创始人玩奥迪小李子说了这样一句话：“立奥汽车门店的运营是‘老板+流量+产品经理+同城投放+实体私域+直播’。”
这个运营逻辑里，老板排在首位，而这个老板，实际上指代的是“玩奥迪小李子”这个人设。
这也是行业从去年呈现出了主流新趋势之一：无论细分赛道头部还是连锁加盟店，亦或者是独立运营的优秀单店，甚至是下沉市场的一家普通小店，都在全力以赴打造人设。
汽车服务世界的生存调研数据一定程度印证了这一观点。最新调研结果显示：2024年过去后，即便大家都感觉到了新媒体门槛明显变高、获客成本也在增加，但“做个人IP”依旧是主流选择。
52.63%的老板对2025年的新媒体发展规划，是要“做个人IP”；而在2023年上半年调研时，这一选项的占比仅为25%。
2023-2024年，汽服店老板“打造个人IP”的意愿变化
客观来看，“人设”早已不是新词，但真正火起来、并被绝大部分汽服老板认可对生意的价值却是近几年的事。且不可否认，这主要得益于抖音。
抖音出现之前，人设的价值主要在资深行业专家、极个别头部企业的创始人、以及占比极少甚至可以忽略不计的资深员工身上。而在独立售后，即便是这类群体，能让大家认可“人设”价值的也算凤毛菱角。
抖音大火之后，人设成了越来越多人认可的‘最有效引流’的方式。
随着越来越多门店把“做抖音”列为门店日常，大家更发现一家有“个人人设”魅力加持的店，生意能好到什么程度：
无论身处何地、所开店面多大，汽服老板都能通过专业测评类（如性能、改装等）视频，在当地辐射到更多目标车主；
很多老板也都成了当地圈子里的小网红，自带吸引车主到店、老客户转介绍的魅力；
以老板个人魅力为核心打造品牌形象、甚至建立企业IP矩阵的店也越来越多；
这种情况下，帮助个体打造人设的企业也越来越多了。
全国连锁化身服务商，帮助门店打造人设。
小拇指和百援显然是其中代表。
小拇指总裁兰建军不止一次直言：“汽车后市场已经进入新媒体时代，小拇指将线上重心放在职人直播层面，帮助门店打造个人IP，以此有效提高消费者对门店的信任度。”
而百援的职人孵化本质上就是帮助门店打造“人设”矩阵。其所提倡的“随心拍”、“随手拍”、“反复拍”的短视频战法，其实就是让职人将拍摄和传播变为工作的一部分，所生产的内容也是能让人印象更深刻的“科普内容和IP人设”类。
区域连锁如今深耕当地市场的方式，也离不开“人设”。
代表就是西安锐新、豫涛汽修。
豫涛汽修赵豫涛曾在直播分享自己打造连锁的模式是“线下一个店，线上一座城”，而这个模式落地的关键点和难点不是抖音，而是门店承接能力，想要解决这个难点的首要任务，就是从服务热情和专业度两个方面打造“人设”。
此外，大多数门店无论是运营新媒体平台、还是运营微信朋友圈等私域流量阵地，优先级最高的也是打造人设。
譬如安徽龙途汽车服务的老板娘娜娜亲自出镜，通过视频展现‘实在且有良心的汽修厂老板娘’形象；领结站林少杰就强调“在私域的朋友圈里，个人ip就是磁场，是影响力。”
即便是传统媒体获客渠道，也能进行人设打造。
譬如南京可酷谭可就是在电台节目里，仅靠声音就在车主层面打造了“技术专家”的人设，他通过专业知识的输出、谈话式节目形成车主互动，为车主普及修车和养车的专业知识，如刹车制动、底盘检修、轮胎安全等等，并解答客户修车时会遇到的相关问题，吸引了慕名前来的客户。
显而易见，独立售后已经迈入了“拼人设”的时代。
二、4个时代的演变
回顾国内独立售后发展的30多年，火过的词数不胜数，但除了“O2O大战”、“价格战”等之外，具有阶段性特征的趋势类词语，主要就是四个：资源、技术服务、项目和人设。
而这四个词，本质上是汽服店身处不同时代、所要具备的差异化能力。
很多人怀念的“躺着赚钱的年代”，本质上是一个拼资源的时代。
那个阶段，绝大部分修理厂赚钱主要靠“信息不对称和资源垄断”，汽车配件和汽修技术均不例外，掌握了配件渠道就等于垄断了所在区域的车主，而修车技术也主要掌握在少数修理厂手里。
到后来，国内汽车保有量激增，吸引大量从业者入局，汽车服务门店的保有量很快进入“过饱和”状态，行业竞争愈发激烈；加上城市改造、汽车技术变迁、消费者需求升级已经资本入局等因素的影响，独立售后的品牌化进程也开始加速。
于是，汽服店开始凭硬本事吃饭：先拼技术、再拼服务、接着拼技术和服务。
当然，汽服店属性不同、“技术服务”本事的侧重点也不同：
凭借技术优势，综修厂垄断了保险公司事故车资源，并锁定了相当一部分忠实客户。汽车服务世界最近专访的澄城永兴便是典型。创始人申姐和老王经营综修厂25年，视技术为命脉。如今永兴每月到店客户中70%以上是老客户；
凭借服务优势，一站式店面和社区维保店更容易被感知、更易复制的特征，笼络了社区车主的心。早期的长沙国合、南京帕博均是如此，其中长沙国合的社区店基本都是1000平米以内的一站式店面，创始人邓建军的观点是“一站式社区店最能做出体验感，但同时要做好也是最不容易的；拼的是门店的服务能力”。
不过，到了2023年左右，行业连锁化进程进入新一轮瓶颈期，叠加新媒体的影响，无论头部连锁还是区域连锁，大家的发展视角都发生了改变：除保养以外，还把“三膜”为代表的美容业务当成主攻领域。
单店也是如此，四轮定位、免拆发动机治理烧机油、空调维修等转化率高的团购套餐都是大家关注的核心，有些店是一个接一个当成核心，有些店是在某个阶段、同时把其中的2个以上项目当成核心。
就这样，在过去的2023-2024年里，我们看到，行业里一个又一个专项套餐大卖、专项店面模型也一个接一个的诞生并落地。
这个过程中，不仅汽服店赖以生存的差异化能力发生了多次变迁，就连独立售后的发展壁垒也是一次次被拔高。
时至今日，行业里绝大部分汽服店已基本不存在“资源优势”一说，而汽车技术的进步、维修设备的普及以及连锁化程度的与日俱增，也让90%汽服店的技术和服务水平趋于同质化，以洗美贴膜为代表的很多盈利项目，如今也被流量争夺战、配件价格战击穿，甚至有业内人士感慨现在“基本上不存在所谓的红利项目”了。
这种情况下，有专业、诚信、贴心等人设魅力加持的店，将更有机会从行业竞争中脱颖而出。
三、行业将迎“拼人设”时代
2025年开始，后市场将加速进入“拼人设”时代。
从三个方面观察。
第一个方面，新媒体已成为诸多汽服店赖以生存的武器，但门槛越来越高也是事实，尤其是去年平台政策的频繁调整可以说让大多数人都焦虑了。
举个例子，去年开始，几乎所有做抖音的老板都发现，做抖音基本离不开“豆荚”付费投流。
随着付费投流的人越来越多，免费的自然流量分配会进一步减少，同时付费投流的效果也会开始减弱。
这也意味着整个汽车后市场的新媒体获客，将彻底进入“粉丝变现”时代。
而变现效率最高的粉丝群体，自然是已经跟“懂技术，懂营销，还特别能表达”的老板建立了情感连接和信任关系的那一部分人。
此外，后市场新媒体时代下一阶段，会比以前更加需要“人设”。小拇指兰建军就曾说过：因为“汽服行业专业性强，无论是短视频还是直播，都需要专业人士来做，所以门店老板和员工天然具备职人的能力。”
第二个方面，2025年行业会继续分化，体验不好、整体服务水平较差的企业肯定会越来越难，技术服务较好且形成优势壁垒的企业为了进一步放大优势，底盘、贴膜、改装等特色专项店的势能最容易被放大，而这类店放大势能最有效的方式，就是通过“个人IP”传递个人和企业的价值观。
东莞雄兴痘彬就是这样做的。他在拍视频过程中，喜欢用“含巴浪（粤语；意为全部、统统）”传递自己的理念，因为刚开始经常维修报价就是一整列的底盘件，结果被车主说黑，他就通过线上打造自己的IP，传递自己专做底盘、只想精准还原底盘功能的原则；慢慢地后来“车主到店都是做好预算过来的，甚至还会主动升单，交代痘彬‘要含巴浪整备’。”，他强调这就是IP传递理念不同带来的结果。
最后一个方面，这也跟汽服行业的本质有关。
作为技术型服务行业，汽服行业从来都是一个需要“信任”的行业。
虽然人设≠人，但在绝大部分情况下，人设的价值基本跟人挂钩。所以打造好一个人设，就等于放大了“人”的内核，给老板和企业塑造一层光环，帮助门店加快和目标车主之间建立信任关系。
四、生意不值钱，但“人设”却值钱？
倘若从价值视角来看，人设和品牌似乎有相似之处，核心价值都是“提升客户的信任感”，但从效果维度比较，二者有个比较明显的区别，就是人设更容易“活”过来，且在更精准的目标群体心中生根。
在线上，车主看视频的时候，最先感知到的是老板“人设”，汽修店的“某项技术”招牌，也都是从“人设”的口中说出来、传出去的。
而在线上，车主首先会被吸引的也是有“人设”光环加持的老板或者员工。譬如德邦行里很多人是光头，正是为了打造老技师、专家人设，客户只要看到这类员工做业务，会觉得更专业，如果员工表现出不专业，客户的印象也会更深刻，绝不会再次到店。
汽车服务世界专栏作者郝斌甚至提出一个观点：门店根本不值钱，生意其实也不值钱，值钱的是“商业个人化”。
领结站林少杰也强调，“商业的本质是价值交换，销售的本质是信任，互联网销售，顾客买单的大部分原因一定是因为信任你这个人，所以在朋友圈一定要学会卖自己，也就是建立信任。”
上述观点有一定道理，但即便如此，人设的风险也不可忽视。
无数过往事实证明，“人设”在企业经营中是一把双刃剑，既能带来显著的竞争优势，也可能会让企业陷入危险，开篇提到的特斯拉现状便是代表之一。
但对汽服从业者而言，人设的风险自然不会那么大，且风险主要存在于“打造人设”的过程中。
首先就是人设打造的尺度、以及高度同质化，否则人设还没建立起来可能就崩了。
行业这些年最常听到的人设类型可能就是“极致”人设了，“**领域领导者”、“**区域第一”等。但客观评价，凭借这种极致人设出圈的人并不多，而实力能够真正匹配这种人设的门店还要少一些。
拉法名车创始人超哥就说过人设很容易崩塌。真正想在互联网时代持久发展起来的门店，靠的是专业，靠的是专业的技术让你走得更长远。
总体来看，对绝大部分汽服店而言，打造人设的过程中，最关键的是“要能体现自身的专业度”，但不能“过度包装”，尤其是打造“极致服务”或“超高性价比”人设的老板和门店，一定要先筑好基层，尽量保证客户到店后享受到的“服务质量和产品水平”和人设说来出来的基本一致，避免“货不对板”。
其次，打造人设的时候，既要契合大众的猎奇需求，但更要正能量。
这是领结站林少杰在最新的分享中明确提到的。他说“虽然反感情绪更容易激发和传播，但经营朋友圈时一定要注意，要发’专业性强、垂直度高’的内容，更要发’正能量’的内容，因为朋友圈是吸金的主战场，不是发牢骚的垃圾场，营销高手哪怕会展示情绪，也是为了塑造人设，最终还是会落到正能量层面。”
总体而言，在“拼人设”时代，汽服店打造人设的关键在于真实。
毕竟，线上人设可以随意包装，但真到了变现的时候，车主最看重的还是真本事。
