《Last War：Survival Game》（简称《Last War》）自去年下半年开始多次摘得美、日两大市场的iOS游戏畅销榜榜首，且长期维持在Top 5排名内。
来源：data.ai
事实上，自2023年下半年发布以来，《Last War》已在全球范围内取得了显著的影响力，在美国、日本、韩国、巴西和德国等关键地区均实现了可观的下载量和收入。根据Sensor Tower的数据，《Last War》以约11亿美元的收入成为2024年收入前5的手游。
这一成绩不仅彰显了中国游戏厂商在SLG品类上的实力，也为近年来增长乏力的传统SLG赛道注入了新的活力。
值得注意的是，《Last War》的成功并非偶然。其精妙的产品设计将"易上手、高粘性"的产品体验与"复杂但易懂"的策略玩法完美结合，同时辅以精准的市场营销策略，成功实现了用户增长与商业变现的双赢。
深度融合了超休闲玩法的SLG游戏机制
《Last War》成功的基石不是秘密，源于其独特的“超休闲+SLG”融合机制。
在当今移动游戏市场，游戏厂商不仅要与海量优质作品争夺用户时间，还要与短视频等短时快速体验的产品竞争。在此背景下，新手引导阶段成为吸引用户的关键环节，尤其是传统SLG品类，在隐私政策限制和行业竞争加剧的双重压力下，获客成本已高到令许多厂商望而却步。
《Last War》通过产品层面的“轻量化”来突破了传统SLG的困境。
游戏的初始体验设计与广告展示的休闲玩法完美契合，以一个简单、超休闲的“跑酷”射击环节作为序幕。这一持续几分钟的引导阶段，让玩家迅速体验到广告中展现的爽快感，有效降低了用户的认知成本。
在引导玩家进入核心玩法之前，《Last War》通过丝滑的交互设计，将休闲玩法自然衔接到SLG的深度体验中。玩家完成初始的跑酷射击任务后，将无缝进入游戏的核心环节——建设自己的要塞。通过逐步解锁资源采集、基地建设和据点管理等基础玩法，《Last War》以循序渐进的方式引导玩家熟悉游戏机制。
《Last War》新手指引截图
得益于精心设计的UI交互，《Last War》的引导流程让玩家逐步沉浸在游戏中。玩家在体验初期感受到的“休闲快感”，与后续的中核策略玩法形成了良好的衔接。这种设计不仅吸引了注重即时反馈的休闲玩家，也为他们提供了深入探索游戏深度的可能性，为游戏的长线运营奠定了基石。
超休闲游戏营销策略的又一成功范例
《Last War》的成功，不仅得益于其独特的游戏设计，还得益于其精准的游戏营销策略——善用超休闲游戏的营销策略。
早前，"挂羊头卖狗肉"式的“副玩法”营销手法（广告中宣传的超休闲玩法在游戏中不存在）曾让一些休闲游戏获得了短暂的流量红利。但随着用户对游戏体验要求的提升，这种割裂的营销方式逐渐被市场淘汰。取而代之的是，越来越多的游戏开始尝试将副玩法或超休闲玩法与游戏核心机制深度融合，从而实现用户获取与留存的双赢。《Last War》是这一应用的又一代表。
在营销策略上，《Last War》采用了与超休闲游戏类似的广告创意。其广告设计以"休闲玩法的乐趣"为核心卖点，通过展示简单、令人愉悦的任务，吸引那些对传统SLG游戏不感兴趣的休闲玩家。这种"初步吸引力"不仅扩大了游戏的潜在用户群体，也显著降低了用户获取成本。
更值得注意的是，《Last War》的营销团队采取了因地制宜的策略。
比如在日本市场，他们巧妙地利用当地喜剧演员和网红的影响力，为广告注入了亲切感和趣味性，从而营造出一种熟悉感和信任感，激发观众的尝试欲望。
日本《Last War》的广告
而在美国市场，他们则邀请了因出演热门剧集《The Boys》而闻名的安东尼·斯塔尔(Anthony Starr)为其代言。尽管广告中的人物形象与安东尼·斯塔尔在剧中的角色有几分相似，但营销团队巧妙地避免了直接关联，从而在不依赖IP效应的情况下，创造了一种引人入胜且易于识别的吸引力。
《Last War》安东尼·斯塔尔的广告
这种独特的策略组合，使《Last War》能够在不同市场中引发共鸣。通过将熟悉面孔与看似休闲实则深度的策略玩法相结合，游戏成功地管理了玩家的期望。玩家在广告中看到的休闲玩法，与游戏实际提供的深度策略体验形成了良好的衔接。
这种循序渐进的引导方式，不仅吸引了多样化玩家群体，也为游戏培养了长期的用户参与度。随着玩家逐渐发现游戏的深度，《Last War》成功实现了从"吸引用户"到"留住用户"的转化，为游戏的长线运营奠定了坚实基础。
策略游戏依然大有可为
国产移动游戏出海，从征服文化相近的单个市场到如今在多个海外市场全面开花，见证了一个又一个爆款产品的诞生。然而，一款游戏能够同时征服海外多个重要市场，特别是美国和日本这两大重要市场，并取得头部地位，仍然是一件难能可贵的事情。
以《Last War》2024年9月的数据为例，其在美国市场的收入为3400万美元，而在日本市场的收入则高达3600万美元。值得注意的是，尽管美国的活跃用户数量是日本的近三倍，但日本用户的付费能力更为强劲。具体而言，美国市场的每月活跃用户平均收入（ARPMAU）为12美元，而日本市场则达到了31美元，显示出日本作为高价值市场的显著特征，而美国则凭借庞大的用户基数和稳定的货币化潜力同样至关重要。
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这一对比凸显了不同市场用户行为的差异，同时也反映了策略游戏在这两大市场中的独特地位。策略游戏凭借其复杂、目标导向的游戏玩法，为玩家带来了成就感和掌控感，因此在美日市场都备受青睐。
从历史来看，《王国纪元》、《部落冲突》和《State of Survival》等游戏在海外市场，特别是在日本和美国都取得了巨大成功。这些游戏通过结合策略战斗、实时决策和多人互动，吸引了大量玩家，证明了将资源管理、基地建设和公会战斗相结合的游戏玩法，在市场中都存在强烈需求。这种玩法不仅提供了战术深度，还融入了社交互动元素。
尽管这些经典游戏依然备受喜爱，且当前策略游戏市场已较为饱和，《Last War》却依然吸引了更多用户关注。通过平衡轻松易上手的入门体验与复杂具有挑战性的游戏玩法，加之独特的引导和营销策略，《Last War》成功跨越了文化偏好的鸿沟，在海外重要市场都取得了显著成功。
综上表明策略游戏在海外市场依然大有可为。
参考：
https://gfrfund.com/blog/last-war-mobile-game
