文 /李禄源
当传统运动品牌想方设法从lululemon引领的生活方式赛道分一杯羹，后者也在持续深化自身运动品牌的根基。
2月25日，lululemon官宣签约F1「七冠王」车手刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）出任品牌大使，为大使矩阵再添一员猛将，也给2025年的运动员签约市场率先投下了一枚重磅炸弹。
那么，lululemon为什么选择在此时机签约汉密尔顿？透过这次签约，我们能够看出品牌未来发展怎样的动向？
lululemon新年第一签，为什么是汉密尔顿？
当我们讲述一位运动员的故事，已经习惯了通过某个「关键时刻」展开描述。但对于汉密尔顿来说，在其漫长的车手生涯中，有着太多这样的时刻。
从8岁起开始练习卡丁车，到F1生涯首年便以1分之差获得年度亚军，再到次年成为F1史上首位年度冠军黑人车手，以及拿下「七冠王」追平舒马赫保持的F1车手总冠军纪录……汉密尔顿的故事足够丰富。并且得益于F1赛事的全球关注度，为汉密尔顿在世界体育市场都积累了极高的人气和知名度。
人气塑造了运动员的商业价值，使其得以成为品牌心中优质的签约资源——能够帮助品牌在消费市场带来积极的曝光，带动品牌理念面向核心受众群体快速传播，这也构成了lululemon选择签约汉密尔顿的原因之一。
更不用说，法拉利作为F1围场中粉丝群体最为庞大的车队之一，在今年休赛期正式实现「儿法梦」的汉密尔顿，其动向本来就受到核心车迷群体的跟踪关注，lululemon选择在此节点进行官宣，也能够最大化实现品牌曝光。
汉密尔顿穿着lululemon男士训练产品
根据品牌方提供的信息，lululemon将为汉密尔顿提供丰富的产品资源，满足他在专业训练、运动恢复及日常生活中的多元需求；不仅如此，双方还将在未来的产品设计创新和全球项目中，展开更多深度合作。
「lululemon的产品兼具品质与型格，完全契合我的训练需求。」汉密尔顿表示，「我非常高兴能与lululemon合作，共同倡导整体幸福感理念，鼓励社区中的每一个人，成为更好的自己。」
lululemon首席品牌及产品营销官Nikki Neuburger也毫不吝啬对于汉密尔顿的夸赞：「他在各个领域都勇于突破，并且在正念运动和社会公益方面的不懈追求，与我们的品牌理念高度契合。我们期待与他共同创新，激发人们潜能，并为社会带来积极的改变。」
理念上的契合，也正是lululemon携手汉密尔顿的另一个重要原因所在。
作为F1围场中的时尚icon，汉密尔顿每一次出现在镜头前，都诠释着自己对于时尚风格的先锋理解；而在赛车和日常训练之外，他对于正念运动和瑜伽的喜爱，也让这种动静皆宜的状态与lululemon所倡导的「好状态」理念不谋而合。
从比赛装备到日常街拍，汉密尔顿一直都在引领自己对于时尚的先锋理解
在未来，作为品牌大使，汉密尔顿也将与lululemon研发与创新团队、产品设计团队紧密合作，参与产品的开发，为训练与日常出型系列提供自己的洞察和反馈。
不仅如此，lululemon社会影响力中心还将联动汉密尔顿创立的基金会Mission 44，结合运动与心理健康方面的经验，通过教育、就业和赋能，助力年轻一代的发展。
以顶级运动员的认可与背书深化专业运动品牌形象，打破市场对于品牌定位的刻板认知，触达更多目标群体，带动自身在消费市场的声量扩增——这便是lululemon签约汉密尔顿的重要逻辑所在。
而对于这一点，lululemon在过往发展中其实已经进行了不少的尝试。
深化专业运动品牌形象， lululemon为男装业务踩下「油门踏板」
lululemon在体育赛场的首次出圈，还是2022年北京冬奥会。作为加拿大奥委会和加拿大残奥委会的官方服装合作伙伴，开幕式上，加拿大代表队身穿lululemon服饰入场，成为了全球消费市场彼时最大的热点事件之一。
国家代表队在奥运赛场的选择，对于任何一个运动品牌无疑都是最强大的专业实力背书，而lululemon打破以往常规引入「模块化着装系统」所带来的穿着体验提升，也极大程度带动了自身在消费市场品牌形象的升级——对于不少国内消费者来说，那是第一次把lululemon与大众体育的标签产生联系。
2022年北京冬奥会加拿大代表队装备
而后几年，我们能够看到lululemon签约的职业运动员矩阵，已经悄然渗透到了各大主流项目当中。
2021年10月，lululemon官宣NBA球星乔丹·克拉克森（Jordan Clarkson）加入大使阵营。凭借对于时尚潮流的敏锐嗅觉，克拉克森在比赛场外的穿搭收到了不少球迷关注，也带动了lululemon男装服饰在亚洲等多个市场的破圈。
乔丹·克拉克森穿着lululemon男装服饰
2022年初，lululemon推出首个网球服饰系列，并任命加拿大职业网球运动员Leylah Fernandez成为大使。而到了今年1月，他们再度宣布职业网球运动员Frances Tiafoe加入大使阵容。
左：Leylah Fernandez
右：Frances Tiafoe
2022年到今年初，lululemon接连签约高尔夫球手，从中国职业高尔夫球运动员窦泽成，到澳大利亚职业高尔夫球手李旻宇，再到六届PGA巡回赛冠军、美国职业高尔夫球手Max Homa，持续深化着品牌在高球赛道的布局与推广。
从左到右依次为：窦泽成、李旻宇、Max Homa
而在高网之外，lululemon也将资源倾斜向了小众硬核体育和新兴运动。比如，在2023年签约职业橄榄球运动员、NFL职业碗外接手DK·梅特卡夫（DK Metcalf）；同年宣布青少年冰球明星、NHL顶级新秀康纳·贝达德（Connor Bedard）加入大使阵容；以及2023年官宣合作的霹雳舞世界冠军、巴黎奥运会霹雳舞男子金牌得主菲利浦·金（Phil Wizard）等。
从左到右依次为：DK·梅特卡夫、康纳·贝达德、菲利浦·金
加上刚刚官宣的法拉利车队的F1车手汉密尔顿，lululemon的职业运动员品牌大使阵容丰富多元，并且在各自领域都具备了极高的辨识度和不俗的竞技实力。
仔细拆解这一大使阵容不难发现，lululemon在职业运动员签约选择上呈现出了明显的特征——都是在专业项目之外十分注重个人多元化的表达的运动员；签约运动项目所辐射的受众群体，也大多呈现出精英消费属性。
这与lululemon所希望扩大的目标客群不谋而合，便是拥有运动习惯、且具备品质消费意识的精英男性群体。
汉密尔顿所影响的核心车迷群体，与lululemon目标人群特征有着高度重合
lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在去年曾明确表示，「lululemon是个全性别覆盖的品牌，需要让更多男士来了解它。」
基于这一认知，lululemon在品牌策略层面开始向男装业务倾向——2022年，lululemon更新发布「Power of Three x2」增长战略，其中重要的一点便是到2026财年，男士业务营收较之前实现翻倍。
落实到执行层面，战略发布后，不论是训练、专项运动还是日常出型系列，lululemon都在加速男装业务的创新布局，并通过社群和大使的影响力和传播效应，带动品牌男装销量提升。
但想要撬动男性消费者并形成对于品牌的高度忠实并不容易，需要品牌制定出自上而下全面的运营策略。在中国市场，以功能性著称的始祖鸟和迪桑特，已经牢牢抓住一部分男性消费者，将运动产品更多地带进了日常穿着当中。
想要与其竞争，lululemon还需要打出更多的「牌」——利用品牌大使的线上传播之余，通过线下场景持续传递品牌理念并将策略落地执行，便是lululemon在国内市场迈出的重要一步。
走访lululemon线下门店便会发现，位于上海静安嘉里中心和北京三里屯的两家品牌旗舰门店中，一层近乎80%的面积都用来陈列男装产品，其他门店中最核心的区域同样用作了男装陈列。2024年初，lululemon还在北京颐堤港开设了中国首家男装独立门店。
lululemon门店的男装产品陈列
那么，再回到官宣汉密尔顿出任品牌大使这件事本身。
能够在最适宜的传播周期快速签约与品牌理念高度契合的顶级运动员资源，背后所呈现的，正是lululemon作为一个运动品牌对于市场敏锐的嗅觉和执行力。
而从品牌战略的倾斜，到品牌大使和产品创新的落地执行，lululemon无疑都在释放一个强烈的信号——他们正在通过男装业务的加速布局，打破市场以往对于lululemon的刻板印象，让品牌理念和产品触达更为广泛的消费人群，带动自身更为高效的增长。
