作者| 高凌朗
编辑| 汪戈伐
图片来自企业官方
2月20日，海尔集团宣布一项重大收购计划。其旗下二手车业务平台卡泰驰控股将以约18亿美元收购中国平安旗下云辰资本持有的汽车之家股份，交易完成后海尔集团将持有汽车之家41.91%的股份，成为其控股股东。
与此同时，汽车之家方面宣布任命现任高级副总裁杨嵩为新任CEO，原CEO吴涛离职。这一系列消息震惊了汽车行业，也引发了市场对这笔交易背后深层含义的诸多猜测。
显然，媒体起家的汽车之家的价值主要在于其精准用户群资源，也就是“流量价值”。海尔要买的，本质上是汽车消费人群的流量。
另外，汽车行业也正经历深刻的产业链重构，从传统制造业向智能化、电动化、网联化转型。
在这样的背景下，前有国美、绿地进军汽车销售行业，现在海尔收购汽车资讯平台，这些举措都透露出传统商业巨头在数字经济时代拓展布局的战略意图。
汽车之家近年来的业绩表现并不理想，根据公司最新发布的财报数据，2024年全年营收为70.40亿元，同比下滑2.01%；净利润为16.20亿元，同比下滑13.85%。
与2020年86.60亿元的营收和34.08亿元的净利润相比，公司业绩已大幅缩水。这种下滑趋势并非偶然，而是多种因素叠加的结果。
首先，在移动互联网时代，短视频和直播的兴起彻底改变了用户获取信息的方式。抖音、小红书等平台凭借丰富多样的汽车内容，吸引了大量用户和广告投放，这直接冲击了汽车之家等传统垂直媒体平台的核心业务。
数据显示，2024年汽车之家的媒体服务收入仅为15.23亿元，同比大幅下降18.59%，占总收入的比重已降至21.64%。而在2020年，这一业务收入高达34.55亿元，占总收入的比重接近40%。
其次，近几年来，汽车之家为寻找新的增长点进行了多方尝试，但都没取得理想的效果。公司在汽车电商、保险、内容营销等领域不断探索，并投入大量资金打造资讯平台。
据内部人士透露，汽车之家冬测、夏测等单个项目的预算都在数百万甚至千万元级别。2023年，公司还在全国20个城市建设了线下体验中心。然而，这些钱花出去了，却并未扭转业绩与用户数下滑的趋势。
早在2016年，中国平安以16亿美元收购47.4%股权后入主时，就试图将汽车之家打造成“车媒体、车电商、车金融、车生活”的综合平台。然而，这一转型之路并不顺畅。
据多位前员工透露，汽车之家内部管理变动频繁，高层更迭不断，从陆敏到龙泉再到吴涛，每次换帅都伴随着战略调整，影响了业务发展的连续性。
QuestMobile数据显示，截至2024年6月，汽车之家月活跃用户为6166万，而竞争对手易车网为5470万，懂车帝为3570万，差距已经在逐步缩小。
对海尔而言，收购汽车之家则是其拓展数字经济领域的重要一步。
2024年海尔集团实现全球收入4016亿元，同比增长8%；利润总额302亿元，同比增长13%。这是海尔创业40年来最好的业绩。然而，在家电市场整体想象空间有限的背景下，寻找新的增长点成为海尔的迫切需要。
事实上，海尔的数字化转型早已开始。2017年成立的工业互联网品牌卡奥斯目前正在筹备IPO，已在山东证监局完成辅导备案。
卡奥斯作为海尔数字化转型的核心载体，业务范围涵盖工业互联网平台运营、工业智能研究等多个领域。
在汽车产业方面，海尔从2015年就开始布局，通过卡奥斯为汽车行业提供新能源电池管理及其他智能化解决方案。2022年成立的卡泰驰发展迅速，目前在全国拥有40余家二手车线下门店，并已上线智能交互商城。
海尔集团董事局主席周云杰在2024年工作会议上明确提出，公司将聚焦智慧住居和产业互联网两大赛道，其中汽车产业互联网是重点布局的四大垂直行业之一。
最近，海尔系通过分拆资产及并购不断拓展业务布局，旗下已控制海尔智家、众淼控股等六家上市公司，业务横跨家电、智能家居、大健康、科技、保险等多个领域。
海尔表示，汽车之家将作为其汽车产业生态的关键枢纽，并通过技术创新和用户洞察等优势赋能平台发展。
当然，话说得都好听。在外界看来，这笔收购完成后的业务整合工作将是双方将面临的最大挑战。
据知情人士透露，海尔最初只想收购汽车之家的新零售和二手车业务，但平安认为分拆出售难以体现汽车之家的整体价值，这也反映出双方在平台价值认知上的差异。
此前平安入主汽车之家时的教训值得警惕，其曾多次尝试将金融业务植入平台，如“金融保险进店”“聚修汇”等项目，最终都未能实现有效协同，沦为单向输血。
人事管理方面，新任CEO杨嵩在汽车行业拥有超过20年经验，曾在东风日产、北美日产、宝沃汽车等企业担任要职，2021年加入汽车之家，负责汽车主机厂、新零售等业务。
值得注意的是，平安产险虽不再是大股东，但仍持有4.99%的股份，并承诺在汽车售后服务等领域继续深化合作。这种微妙的股权关系，无疑会给新管理层带来额外的平衡压力。
放眼整个行业格局，变革的浪潮正在加速到来。抖音、小红书等短视频平台已经改变了用户获取汽车信息的方式，而AI技术的发展又将掀起新一轮变革。
在前沿科技的加持下，中国汽车产业的潜力正在不断释放，这笔交易的意义已超出单纯的股权变更。它代表着传统制造业与互联网平台寻求融合的一次重要尝试，也必然会为整个行业的数字化转型提供新的思路。
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