作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
镁光灯下的女明星，个个美得不可方物，但离开了打光和滤镜，以素颜示人时，或许就会变成平平无奇的路人。
于是每次某某盛典大秀一出图，总有网友讨论谁的生图最能打，谁经得住怼脸拍。
素颜营销的佼佼者SK-II神仙水，最近就盯上明星素颜，官宣全新品牌代言人张钧甯。
SK-II还找来张钧甯、运动博主@粉红霏菲、化妆师时一，创意总监Gabby拍了条片子「素的我敢」，在社交平台火了，但也让品牌陷入素颜话题争议。
从明星到博主，围绕“素的，我敢”带货神仙水，分享敢于在不同生活场景“素颜做自己”，鼓励大家勇敢展现素颜。
比如在广告中，张钧甯表示平常化妆扮演不同角色，素颜做回自己，无论运动还是野外冒险都敢素。
图源：SK-II视频号
根据张钧甯的个人微博，她也提到此次是第一次挑战在镜头前卸妆。
图源：SK-II视频号
看完SK-II的广告，不难看出品牌是想表达用了品牌的神仙水（抵御老化、抵御氧化），皮肤都变好了，素颜出街也变得更有底气，所以敢于以真实素颜状态示人。
广告文案是对“一个人”说话，而不是对“一群人”广播。
所以有时候一句文案，无法讨好所有人，这也是这条广告难评的地方。
视频上线后，“素的，我敢”引发网友下场解读。
认为广告“素颜”前提是用了神仙水，否则不敢素颜。
觉得品牌在玩抽象，一语多关谐音梗。
也有质疑品牌是不是在整素颜羞耻，以及广告主角是否真素颜。
还有怀疑文案是写AI写的，写的还不如AI。
这个广告也让人想起真素颜广告代表，三得利x范冰冰拍的广告。
虽然SK-II广告很难评，但有争议的广告就是有流量，看到大家对“素”的多种解读，SK-II也算是出圈了。
当然品牌建设是长期战，不能三天打鱼两天晒网，今天哪个火就做哪个。
且不讨论这条广告宣传“敢素颜”是否妥当。一直以来SK-II围绕素颜营销，宣传神仙水是素颜、无底妆的勇气，将神仙水打造成护肤必需品。
2018年SK-II就发起一个线上活动“#BareSkinProject #我行我素”，请来汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、松冈茉优和Chloë Grace Moretz6位女明星参与素颜挑战。
图源：时尚芭莎
SK-II为她们拍摄一组无底妆、无修饰的高清照片，展示素肌状态的样子。
图源：倪妮/时尚芭莎
然后告诉大家，靠正确的保养方式，其实也可以养出好皮肤，无需化妆，素颜也可以很美美。
当然SK-II考虑仅有明星示范还不够，去年三八妇女节又整了一个相似话题“你Zhuang过吗？为什么Zhuang？”，联手摄影师@山点水，为5位素人拍了无底妆大片。
在广告片里，SK-II把特写镜头对准五位女性的肌肤，传达不Zhuang的底气来自是SK-II神仙水的PITERA™，告诉大家年龄越大肌肤也能越年轻。
图源：数英网
不可否认，品牌部怎么拍广告，都一定有它的道理，都离不开洞察两字。
在化妆加美颜滤镜的加持下，网红和明星总是以精致完美的形象出现在大众面前。
假如让明星素颜出镜拍广告，呈现她们素肌的状态，能不能扛得住镜头的特写，就成了一个有看点的话题。
对于女性而言，有的人有精致羞耻症，画了精致的妆容，但一接触到别人的目光便浑身不自在。
有的人有素颜羞耻症，不化妆不敢出门，必须要尽可能地修饰自己。
所以SK-II的素颜营销之所以能火，是通过营销“明星也敢素颜无底妆”打样，增加产品的说服力，鼓励大家以最真实的素颜状态面对生活，唤醒部分人的共鸣。
素颜不仅是SK-II的流量密码，还是网红和品牌的营销卖点，但品牌之间的悲欢都不是相通的。
正如此次网友所提到的，日本广告摄影界的大师上田义彦，曾经操刀的三得利乌龙茶广告，堪称是广告界的一股清流，据说范冰冰是素颜出镜。
图源：一夜美学
在广告中，冷峻美艳的范爷，卸下了女明星的光环，变成了邻家女孩，吃起拉面、小笼包，喝着茶。
图源：日韩药妆淘
广告满屏充斥着平静朴素，让人们通过感受到自然无邪的美，感受到乌龙茶的清新淡雅。
不过全棉时代一则卸妆巾广告就翻车了：年轻漂亮女子被男子尾随，随后掏出卸妆湿巾卸妆秒变素颜，成功吓跑跟踪者，但被质疑丑化女性。
图源：每日经济新闻
比如前几年爆火的“与素颜和解”，一个叫做抛抛蔡发了一条视频，要和素颜和解。
表示不敢正视素颜，觉得自己不化妆挺丑的，还细数黑眼圈、长痘痘等缺点......
图源：
但“和素颜和解”话题很快翻车了，因为抛抛蔡被质疑拍摄的是伪素颜状态——戴了美瞳画了眼线，最后抛抛蔡迫于舆论压力删了视频。
所谓的“素颜和解”，顾名思义就是鼓励女孩坦然面对自己的素颜，呈现真实的自己。
而深究和素颜和解话题翻车，也不难理解，如果化着伪素颜妆，或者通过滤镜美化素颜效果，却声称是素颜和解。这难免被认为是借话题炒作，加剧了大家对于话题的反感。
而且，是否选择素颜本就是个人喜好。有人认为，素颜是真实的自我表达；而另一些人则将化妆视为提升自信的方式，觉得化妆与素颜并不冲突。
不同的观念，导致人们对 “和素颜和解” 这一话题的态度和看法也截然不同。
无论是网红营销还是品牌营销，以素颜为卖点，营销产品无可厚非。
一是接纳并包容多元的审美。
消费者对美的认知越来越多元化，对于美的现象越来越包容，浓妆艳抹式状态是一种美，崇尚自然真实的素颜也是一种美。
以素颜为话题营销，契合了部分消费者对真实美的追求，反映出品牌对审美多样的洞察，为消费者提供拒绝容貌焦虑、表达自我的情绪价值。
二是颜值营销不再是唯一。
过往一众品牌的颜值营销操作，往往以完美妆容、美颜为营销卖点，消费者也会习以为常。当品牌从素颜出发，制造了差异化的营销噱头。
这促使使品牌能够在同质化的话题中脱颖而出，吸引对颜值营销感到疲劳的消费者。
就像森马请来脱口秀演员徐志胜拍羽绒服广告，打破千篇一律的颜值营销，反而因为被嘲“丑”出圈，让森马成功反向带货羽绒服。
三是做真实的自己自带态度。
与强调外在修饰的颜值营销不同，素颜营销更注重与消费者建立情感和态度的连接。
因此对于有态度的品牌而言，借助素颜营销传递接纳自我的观念，让品牌借此输出态度，展现营销格局。
但这一切的前提，还是品牌将真诚放在第一位。否则品牌堆砌再多的概念，也很难建立消费者的信任，最终无法自圆其说，就无法打动消费者。
更多有趣话题 ，尽在【顶尖广告】↓↓↓
