中新经纬2月22日电 题：主题公园如何用多IP联动“破圈”？
作者 林焕杰 中国主题公园研究院院长
林焕杰
中国主题公园市场呈现出蓬勃发展的态势，各地纷纷投建涵盖文化、娱乐和科技等多个领域的主题公园。以近日北京城市副中心的顶点公园为例，其引入孩之宝、小猪佩奇等国际头部娱乐主题IP，旨在打造亚洲最大的室内儿童主题乐园。同时，上海哈利・波特制片厂之旅也即将开始建设。此外，广州和成都等地也在规划或建设以中国传统文化和动漫IP为主题的公园等项目。
“IP生态化”作用日益凸显
数据显示，我国特大型和大型主题公园的数量在两年内增长超20%。主题公园在IP选择上，也更趋丰富。哈利·波特、乐高、小猪佩奇等国际IP，以及熊猫、传统文化等本土IP，都拥有庞大的粉丝群体和深厚的文化底蕴。这些IP不仅自带流量，还为主题公园提供了独特的差异化优势。
此外，全国范围内呈现出了主题公园扎堆建立、升级改造的热潮，如常州中华恐龙园成功转型，将一座从未出土过恐龙化石的城市与恐龙文化紧密相连，园区敏锐地抓住恐龙ip缔造“恐龙王国”，受到消费者欢迎。
当下，主题公园正在呈现出“单一IP”向“IP生态化”转变的特点。过去，主题公园往往依赖单个IP吸引游客，内容呈现相对碎片化。而现在，多IP联动和IP产业链延伸成为新的发展方向。例如，环球影城通过“哈利·波特+小黄人”的组合，实现了IP之间的互补和增效。游客对主题公园的需求也从单纯的“打卡拍照”转变为追求“情感沉浸”，他们更愿意为丰富的IP故事买单，寻求不同的“角色代入感”。而作为主题公园的重要消费群体，Z世代(通常指的是在1995年至2009年间出生的一代人)对科技互动的需求日益升级，主题公园中AR(现实增强)寻宝、与虚拟角色合影等科技元素使IP“活”了起来，成为了主题公园的新亮点。这些新趋势进一步凸显了IP生态化在主题公园中作用日益凸显。
IP落地要避哪些坑？
知名的国际IP与创新的本土化IP共同构成了当前主题公园的IP资产，但在IP落地的过程中，都还存在着一些挑战。
从国际IP的落地情况看，以“哈利·波特”这样的国际知名IP为例，其本土化之路并非一帆风顺。IP授权与侵权问题构成了一大障碍。据统计，“哈利·波特”这个名字被申请了100多件同名商标，涉及领域五花八门，从书籍到游戏。这一现象不仅削弱了IP的商业价值，也给官方授权项目的运营带来了不小的难度。对于国际IP而言，如何在本土化过程中既保持品牌全球一致性，又满足特定市场需求，成为了一个亟待解决的问题。
项目定位与差异化竞争也是国际IP本土化的挑战因素之一。以哈利·波特制片厂之旅(上海)为例，该项目更偏向于博物馆体验类，90%的参观线路设在室内，且采取全预约制。这种定位虽然在一定程度上避免了与大型主题公园的直接竞争，但也限制了其在规模和可玩性上的拓展。这反映出，国际IP在本土化时，需要精准定位，找到与本土市场相契合的差异化竞争路径。
如何更好地实现国际IP的本土化呢？策略之一是将国际IP与中国元素相结合。在主题公园的游乐场馆、设施、餐饮和衍生品设计中，可以巧妙地融入中华文化元素和地方特色。例如，结合传统文化节庆推出具有中国特色的演出，或者将中国传统建筑风格与国际IP的世界观相融合，创造出独特的文化体验。
另一方面，主题公园还可以借助粉丝经济与社群营销的力量。通过IP主题的社群运营、会员活动等方式，增强粉丝与IP之间的情感链接，打造具有强大互动性的粉丝社群。这种策略不仅能够提升IP的本土影响力，还能够促进主题公园的长期发展。
从国内的IP创新看，“西游记”“哪吒”等本土IP，文化根基深厚，受众基础广泛，通过影视动漫的创新演绎在年轻人群体中广受欢迎，具备强大的市场潜力。这些本土IP结合AR、VR(虚拟现实)等现代科技手段进行创新演绎，能够创造出独特的沉浸式文化体验，与国际IP相媲美。
当然，本土IP在主题公园运营中既有优势也有劣势。本土IP的文化认同感强，更能激发本地消费者的情感共鸣；同时改编灵活度相对较高，可以根据市场需求进行调整。然而，本土IP的国际知名度有限，难以吸引大量海外游客；且运营经验相对不足，真正能够实现高质量IP运营的主题公园仍屈指可数。目前，国内主题公园的门票收入占总收入比例较高，盈利模式相对单一。与欧美及日本成熟的IP运营模式相比，中国市场仍处于培育阶段。这意味着，要实现本土IP的国际化，必须深耕IP内容，升级运营体系。
如何打造IP爆款？
打造IP爆款，关键在于全方位、多层次地深耕IP文化与游客体验，形成独特的品牌魅力和市场竞争力。创意设计和场景还原是打造IP爆款的基础。一个成功的主题公园，不仅仅是一个游乐场所，更是一个能够让游客沉浸其中、与IP故事产生共鸣的梦幻世界。以海昌海洋公园的奥特曼主题娱乐区为例，通过将奥特曼的故事背景与建筑风格深度融合，打造了全球首个奥特曼主题娱乐区，让游客仿佛穿越到了奥特曼的异星球世界。这种沉浸式的场景设计，极大地增强了游客的参与感和代入感，为打造爆款IP奠定了坚实的基础。
然而，仅有创意设计和场景还原是不够的，主题公园还需要通过推出限定商品和主题餐饮来增强粉丝的粘性。以迪士尼乐园为例，园区内推出了大量限定版米奇、冰雪奇缘等IP的正版授权周边商品，以及主题餐厅和特色小吃，如米奇形状的冰淇淋和公主主题下午茶。这些限定商品和餐饮不仅满足了粉丝的收藏和品尝欲望，也显著提升了园区的二次消费收入，同时加深了游客对IP的情感联结和记忆。
品牌宣传和运营联动则是主题公园打造爆款IP的重要手段。以环球影城为例，通过策划“哈利·波特魔法世界”主题活动，以及与可口可乐、乐高等知名品牌进行跨界合作，成功提升了园区的知名度和市场竞争力。这种品牌宣传和运营联动的方式，不仅创造了新的话题热点，也精准吸引了年轻家庭和粉丝群体，为园区带来了更多的客流和收益。
此外，主题公园还可以通过与热门IP的联名合作，拓展市场边界，吸引更多游客。在长隆飞船乐园与《米小圈》IP的合作中，通过推出“米小圈”同款旅行游玩路线和特色周边，以及线上线下联动的方式，长隆飞船乐园成功强化了粉丝和园区的联结，提升了品牌影响力。这种粉丝融合与联名合作的方式，不仅为园区带来了更多的客流和收益，也拓展了园区的市场边界，增强了其市场竞争力。
在打造IP爆款的过程中，主题公园还需要精准定位目标客群，满足不同年龄段游客的需求。例如，通过导入动画场景，为儿童、家庭和粉丝群体提供了真实的线下场景体验，如互动游戏、手工制作、动物观光等项目。这种精准定位目标客群的方式，不仅满足了不同年龄段游客的需求，也提升了园区的游客满意度和忠诚度。(中新经纬APP)
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责任编辑：孙庆阳
