乡村冰雪旅游何以再借“冬”风？

“冰天雪地也是金山银山”，青山村的蝶变是东北乡村依托冰雪、自然风光、民族风情等特色资源发展旅游业的生动注脚。燃动国际的亚冬会虽已落幕，但借此“冬”风掀起的乡村文旅“千尺浪”，仍将在广袤的白山黑水间回旋激荡。

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2月14日，夜幕中，冰雪大世界里，雪花摩天轮前，亚冬圣火缓缓熄灭，第九届亚洲冬季运动会（以下简称第九届亚冬会）圆满闭幕。

“像做了场梦一样。”看着电视中的闭幕式直播，黑龙江省尚志市亚布力镇青山村党支部副书记白玉感慨道。

1996年，第三届亚洲冬季运动会（以下简称第三届亚冬会）同样在哈尔滨举办，而白玉的家乡青山村，距离两次亚冬会的冰雪项目举办地——亚布力滑雪场仅仅不到5公里，因而该村也被称为“雪场山下第一村”，每位村民都有着一段独特的“双亚冬”记忆。

29年倏忽而逝，在赛事鼓点和时代浪潮的交相辉映中，青山村的嬗变是巨大且深刻的：曾经靠天吃饭、穷乡僻壤的小山村，如今成了远近闻名的富裕村，家家户户开起了农家乐、民宿、雪服雪具店，村民就业途径多元，人均收入可达3.5万元，乡村旅游业态竞相涌现，“靠山吃山”的传统观念已被赋予了新内涵。

冰雪赛事何以成为

乡村发展“加速器”？

银白世界里，亚冬会的热烈似灵动的火焰，沿着蜿蜒的亚雪公路直抵亚布力赛场，也蔓延至亚布力锅盔山脚下的青山村。

记者采访时正值亚冬会倒计时，同时也是青山村每年最忙碌的雪季。标志性的红帽子雪人扎堆“站”在村口，村里主道两侧一幢幢农家院呈一字排开，“黑A”“辽A”“蒙E”等本地和外地车接连涌来，村口被堵得严严实实。

“青山村一共有300多户村民，其中165户村民从事农家院、雪服店、雪场等乡村旅游业态经营，人数较亚冬会之前翻了两番。数量爆发式增长的背后，是亚冬会的加速与‘尔滨’爆火引发的连锁效应。”亚布力镇党委书记刘树茂说。

亚冬会这一“加速器”，不仅加速催生出类型不同、功能多样的业态，亦为村里的基础设施提档升级按下“加速键”。游客们举目望去，整齐划一的房顶、墙体，一盏盏喜气盈门的大红灯笼，家家户户院里错落有致的木头栅栏等，这些彰显着浓郁地方风情景致的背后，是亚布力镇自2024年下半年以来投入的“真金白银”与基层工作者加班加点推进项目建设、推动人居环境整治所换来的喜人变化。

协调住宿、检查安全、培训村民，筹备亚冬会期间，白玉忙得天旋地转，“但能赶上两场亚冬会，忙也值了！”白玉笑着说。

1996年，为迎接第三届亚冬会，解决亚布力滑雪场降雪稀少问题，彼时不到二十岁，还是年轻小伙儿的白玉和雪场周边村的村民们背雪上山，用自己的肩膀为第三届亚冬会铺起坚实雪道。

对白玉来说，参与两届亚冬会是不可多得的宝贵记忆。对青山村来说，亚冬会等每一次体育赛事的举办，都是加速乡村发展的契机，是足以写进村史的转折点。

第三届亚冬会让亚布力滑雪场的名气越发响亮，看着天南海北的游客接踵而至，青山村的村民们也迅速嗅到了商机。20世纪末，村民韩志城利用自家房屋面积较大且地理位置距离村口不远的优势，在村“两委”帮助下，开起了村里的第一家农家院。还借瑞雪兆丰年的好意头，起名为瑞雪山庄。

“当时村里还是穷山沟，路是砂石路，各家也都是土房、水泥地，我们村‘两委’成员自掏腰包给他们贴补，每人出资1000元，帮他们买扫帚、刷墙，置办点圆桌、凳子等，为了喜庆又买了红灯笼挂起来。大家抱着破釜沉舟的想法去试试，但没想到第一年收入还不错。村民们看到了实际收益，也都效仿着开始做农家院。”白玉说。

青山村乡村旅游渐成规模是在2009年之后。那一年，哈尔滨世界大学生冬季运动会在亚布力滑雪场举办，抬眼即是亚布力滑雪场的青山村再次迎来世界目光。伴随青山村声名远扬，外村人也纷至沓来。目前，青山村超过30%的外来人口在经营相关业态。比如瑞雪山庄如今的经营者便来自内蒙古呼伦贝尔市，该经营者以每年6万元的租金从韩志城的儿子韩宝建手里把山庄租下来。据韩宝建介绍，近年来，村里的农家院租金逐年上涨，今年受亚冬会热度与“尔滨”爆火双重作用，租房价已涨到每年20万元以上。

“体育赛事是推动冰雪经济发展的核心驱动力。赛事‘流量’不仅带来了消费增量，也在赛后转化成了经济和民生‘留量’，助推当地文旅产业提速发展。”沈阳体育学院管理与新闻传播学院教授刘红华说。

历时8天的第九届亚冬会已划上句点，而由亚冬会等赛事引发的一系列“长尾效应”则更值得关注。对青山村来说，从赛前对基础设施的升级，到赛时吸引大量游客涌入，再到赛后品牌影响力持续发酵，顶级赛事为该村发展带来数次关键发展跃升，加速助燃冰雪“冷资源”转换为“热效应”，为村民“化雪成金”创造机遇，为青山村全面振兴注入持久动力。

冰雪文化如何助力实现

差异化发展？

缰绳一甩，骏马嘶鸣，青山村大东北马拉爬犁队雪场的一批批游客排着队，等待体验马拉爬犁这一由东北传统的交通工具衍变而来的旅游项目。耳畔呼啸的风声与马蹄踏雪的“咯吱”声和声共鸣，让人无比畅快。

青山村里正准备体验马拉爬犁项目的游客。

相比于雪场的其他项目如雪圈、雪地摩托等，马拉爬犁总是自带流量，是雪场的“销冠”。雪场经营者田庆发说：“马拉爬犁是我们东北独有的文化，我这个雪场的马拉爬犁又是亚布力镇上规模最大的，所以游客都愿意来我这里体验。”

本世纪以来，随着东北地区农业机械化广泛普及，曾经作为农家必备，不论是上山砍柴火，或是下地做农活时都有广泛应用的马拉爬犁一度“失落”，而旅游业的发展，又让马拉爬犁的这段宝贵农耕记忆重回人们视野。老马与老人的组合，也成为带动当地村民致富的“黄金搭档”。

每天清晨7点前，大东北马拉爬犁队雪场内都会上演一出“点兵点将”。70余位来自青山村和周边村庄的大爷，清一色头戴毛茸茸狗皮帽，身披大红棉袄，叮叮当当地驾着自家马车，齐聚在零下十几度的雪场。

“村里老人参与马拉爬犁的热情很高，一是给他们带来增收，一个雪季凭借马拉爬犁可以赚2万至3万元；二是天南海北的游客，也能给老人们的生活增添色彩，给生活填满乐趣。”田庆发说。

“从文旅融合看，应挖掘乡村文化的‘内核’，寻找东北地区乡村冰雪文化的差异化亮点。东北得天独厚的冰雪资源，衍生出独特的冰雪文化与民俗风情。在少数民族聚居地，更呈现出具有鲜明民族特色的独特景观。”黑龙江大学经济与工商管理学院教授乔榛说。

从亚布力镇驱车，10分钟后即可到达尚志市鱼池朝鲜族乡新兴村。95%的朝鲜族村民比例，赋予了该村鲜明浓郁的朝鲜族风情。白天在亚布力滑雪，或是游赏“中国雪乡”，下午在新兴村享受一顿朝鲜族美味，并下榻在村民家的民宿，诸如此类的行程是“南方小土豆”的一致选择。

冬天的新兴村如同“童话世界”，厚厚的积雪覆盖在屋檐之上，素白墙面和雪色相融，只留下舒缓的“马尾式”建筑线条，勾勒出古朴静谧的乡村轮廓。

2023年，新兴村引进哈尔滨北国文旅集团进行整村运营。通过整合村民闲置房屋，打造起民宿、餐厅、农特产品展厅等多种乡村旅游业态，为人口外流的新兴村吸引客流、集聚人气。

作为北国文旅集团的员工，张桂芹从2023年7月至今，一直经营着村内的新兴餐厅，店内装潢设计处处可见朝鲜族元素。“几乎每天晚上都是爆满，顾客们最常点的还是打糕、韩式明太鱼、米肠这些具有显著民族风味的美食。”张桂芹介绍，“雪季要持续到3月，这段时间客流量都很大。我们还特别推出打糕制作体验活动，游客们老喜欢了！”

乡土美食承载着一方风土人情，是地域文化的味觉标识。提到东北地区的美食，冷掉牙的冻梨、冻柿子，暖人心的铁锅炖定然榜上有名。在吉林省吉林市永吉县北大湖镇南沟村，雪乡人家农家乐的老板娘于淑芬正在给上海游客准备“个性化”的定制午餐。

“有位上海小女孩，来后第一件事，就说大姐我要吃铁锅炖配冻梨，我说咱家多着呢，随时找我就行。”于淑芬笑着说。

于淑芬自2010年开始经营雪乡人家，因背靠吉林市冰雪试验区北大湖滑雪度假区，并不用为客流量发愁。“我做了20多年的铁锅炖，每年5月就开始上山采蕨菜、婆婆丁、蘑菇、柳蒿芽等十来种山菜，一直要采好几个月，囤200袋左右，才能足量供应雪季的游客需求。”于淑芬说。

马拉爬犁记录着东北先辈的生活智慧，朝鲜族聚居村尽显别样风情，铁锅炖热气腾腾驱走冬日严寒，冰雪文化深深渗透在当地人们生活生产的每一寸肌理中，是大自然赐予东北最丰富的文化资源。正是这些充满地域特色和民族风情的文化元素，共同构筑起强大的文化磁场，转化为发展文旅产业的核心竞争力与“点睛之笔”，不但吸引着慕名前来打卡的游客，更调动起属于这片土地的激情与繁荣。

如何打造升级版

乡村冰雪旅游？

“2010年的时候有点磨叨人，这不会那不会的，有点发懵，但现在已经做出经验了，不用手忙脚乱的。”于淑芬坦言。但近年来，因为滑雪热度不断上涨，南沟村越来越多村民都经营起农家乐，这也让于淑芬陷入新的思考：怎样能留住客源，实现长线发展。

于淑芬的烦恼一定程度上反映了东北地区乡村冰雪旅游从业者的共同心声。冰雪资源面对同质化竞争、村民互相“卷”的难题，不乏会有压低价格、争抢客源、削减游客体验等现象出现，长远来看，对当地打造旅游品牌，实现可持续发展将产生不利影响。

如何认识并及时纠偏？事实上，旅游产品存在同质化、千篇一律现象，是冰雪经济在乡村地区发展初期普遍会经历的一个阶段。从乡村经济发展来看，一些业态如马拉爬犁、农家美食等，因其投入少、门槛低，也能短期有所成效，所以村民会自觉选择做有关尝试。“要破解业态同质化难题，打造冰雪旅游升级版，还需从消费的角度切入，在细分消费市场、创新旅游项目、提升消费体验等方面做文章。”乔榛说。

1月26日，青山村发生了一件新鲜事。原本村里最安静的7栋闲置民房，“改头换面”后变成了集村上咖啡、乡村小酒馆、土窑面包房等新业态为一体的青山宿集项目，于当日投入试运营。

走进这座现代极简主义和东北传统民居相融的院落，乡村音乐在耳畔轻柔萦绕，摆动的风铃、随处可见的精巧小设计，尽显乡村文艺气息，再来一杯手磨咖啡，等候一盘5小时烘焙而成的土窑面包，松弛又随性。

“青山宿集的打造，对村里来说，是想作为一个新的引流IP，创新民宿经营模式，吸引更多对乡村有情怀，追求放松惬意生活方式的年轻人来青山打卡，展现青山村的独特魅力，看到东北乡村的活力。”白玉介绍。

青山村的魅力，暗藏在青山宿集各个角落。民宿主理人刁旺盛为记者展示了团队为青山村设计的伴手礼盒——“青山有礼”。鲜亮、饱和度高的东北大花布，将本地老百姓家里的“山货”，譬如对椴树蜜、榛子、山核桃等进行二次加工，就形成了视觉、味觉上对游客来说很新奇的组合。“我们把当地的大榛子，加入焦糖、海盐后打成榛子酱，再配合自制的土窑面包，不仅让游客带走了独特的舌尖体验，还带走了青山村的独家记忆。”刁旺盛说。

冰雪运动的活力，也可以在青山宿集的房前屋后找到。比如，在院子里也可以实现“滑雪自由”的屋顶雪道。针对一些游客亲子游的安全需求，年纪尚小、缺乏滑雪技能的孩子去亚布力滑雪场不合适，于是团队便研发出了院子里的雪道这一微滑雪项目。

从村民自家开的农家乐，到青山宿集这个新面孔的出现，青山村的民宿业态不断进阶，转型升级，跟随时代发展，与消费者的新需求同频共振。农家乐与青山宿集的住宿环境不同，目标人群不同，所以也并不存在所谓的恶性竞争。两者协同发力，为青山村吸引更多人气，增添更多的发展动能。

在创新旅游产品、更新民宿运营模式等方式的基础上，怎样留住“流量”，增强游客黏性，是推动乡村旅游进阶发展的又一个课题。

2024年元旦“尔滨”出圈之后，“宠客模式”便成为了文旅行业的热门新词与各大旅游城市争相学习借鉴的经验。本质上，“宠客”是服务意识的一种暖心表达，而当“宠客”成为地方文化标签，并能间接转化为经济动能时，便会正向激励当地人提升服务意识，提高整体文明素养。

南沟村村民王玉喜，穿上雪服，滑雪场上他是教龄15年、国职五级的北大湖国际滑雪场的专职教练；脱下装备后，他又忙不迭地切换为导游身份，安排接送机，联系酒店、民宿等，力所能及地给游客解决实际难题。“要朝气蓬勃有活力嘛！游客大老远来我们家乡，我首先是很自豪，其次就是发挥我们东北人的本地优势，毕竟只有游客体验好，他们才会再次来。”

记者采访发现，在南沟村，服务意识是该村村民经常挂在嘴边的话。“芬姐，我饿了”“芬姐，我滑完了，来接我呗”“芬姐，我裤子破了，帮我缝缝呗”，类似的对话经常在于淑芬的农家乐里上演，相似的欢乐场景也在南沟村经常出现。黑土地上孕育的质朴性格，让“宠客”不只是生硬的口号，而是体现在村民的一言一行中，彰显在村民与游客点点滴滴的互动里，成为冰天雪地里的一股暖流、一炉炭火，温暖了游客的整个冬天。

发展乡村冰雪旅游

能给村民带来什么？

“我们北大湖滑雪度假区，地处北纬43度世界滑雪黄金纬度，是世界三大粉雪基地之一，是目前亚洲最大的单体滑雪场。”在教学同时，向游客自信讲述北大湖滑雪度假区的故事，是王玉喜作为滑雪教练的日常。

自幼在雪场山下长大，皑皑的白雪是他童年的背景板。王玉喜回忆，小时候每每有专业滑雪运动员来山里集训，他和村里的小伙伴们总会跑去围观。看着他们在雪道上飞驰而下，在空中翻转、旋转、跳跃，做出一连串高难度动作，他们心中也满是憧憬，希望自己有一天也能在雪上肆意驰骋、威风凛凛。

南沟村村民王玉喜（右）在吉林市冰雪试验区北大湖滑雪度假区做滑雪教练。

长大后，王玉喜如愿以偿进入由滑雪场组建起的滑雪学校，并在学成后顺利解锁滑雪教练身份，圆了他童年梦想的同时，还有了可观收入，雪季游客较多的时候月收入可达2万余元。

今年雪季开板以来，北大湖滑雪度假区开放雪道增加到74条，日均接待游客超8000人次。滑雪市场涌动蓬勃生机，同时给村民提供了诸多就业岗位，300多位与王玉喜有着相似经历的村民滑雪教练，活跃在北大湖及周边滑雪场，成为家乡“行走的代言人”。

滑雪教练、民宿管家、厨师、景区讲解员……乡村冰雪旅游的发展赋予当地村民多元职业选择，让这里的村民得以有事可做、有钱可赚，生活丰裕富足。

守着得天独厚的资源，这里的村民是“躺赢”吗？当把这个问题抛给在青山村做民宿的新乡人刁旺盛，请他从局外人视角评价时，他的回答是否定的。

“有一次，民宿在施工过程中，我们不小心把电缆线碰折了，突然间闪现一个大爷，岁数得有六七十了，举着手机屏幕对我说他正直播呢，怎么能把线碰倒了。”刁旺盛笑着回忆，“因为紧邻亚布力滑雪场，青山村虽然是个小村，但村民却接待过走南闯北的人，甚至是国际游客，成为一个大空间上的小枢纽，所以村民的眼界、思想都很开放、很时尚，比如有家村民自己给家里超市起名叫‘釜山超市’。同时他们又很勤奋，因为旅游产品更新迭代快，不进步就会被淘汰。”

新乡人眼中的青山村，与归乡人、原乡人的真实生活相互映照。韩刚是村口聚客源农家乐的经营者。每日午餐时间，一车又一车的游客蜂拥进来，供不应求是这家店的常态。“一方面是线下的散客，另一方面是由自媒体渠道联系到的顾客。小红书、抖音、携程、美团，基本上能入驻的第三方平台都有我们店的身影。”韩刚如是说。

今年35岁的韩刚，已经有了12年做老板的经验，更是村里“触网”最早的一批年轻人。聚客源从2013年营业以来，最早韩刚通过自己做网站来运营推广，后来又涉足飞猪、淘宝等平台，如今迈入自媒体时代，他又开始“折腾”自媒体账号，“要时刻站在潮流最前端嘛。”韩刚说。今年亚冬会期间，他还为游客特意准备了新的食谱：在炖锅里增添“小猪盖被”，“上新”了山货地产狗枣子等，就连服务员的着装也换成了统一的大花袄大花裤。

眼光超前，紧随时代，语速飞快，是青山村许多村民的生活状态。积极乐观的生活态度、朝气蓬勃的旅游业态、开放包容的环境，青山村的每一寸土地都跃动着活力。

今年的雪季即将画上句号，那么，雪季结束之后村民又当如何？一季“热”、三季“冷”的矛盾是否可以破解？

“综合利用乡村的生态、文化、冰雪等优势资源，通过系统规划、创新举措，实现一二三产业融合，以优质的旅游产品和配套服务吸引人，如此一来，东北地区的乡村旅游才能从‘一季绽放’变为‘四季繁荣’，乡村得以让城市更向往，搭建城乡互动、协同发展的良好格局。”刘红华说。

去年9月底，一场村民自导自演的朝鲜族风情“村晚”在新兴村上演。金色稻田散发悠悠稻香，传统服饰色泽明艳，长鼓舞、鹤舞尽显灵动，一旁的篝火烈烈燃起映红了半边天，勾勒出一幅盛大的民俗画卷。

“冬戏雪，春赏花，夏避暑，秋丰收，我们村的每一天都美得像画一样，每天都有游客来，因此也保障了村民一年四季都有收益。”张桂芹说。

身为新兴村的新乡人，张桂芹也时常与村民打交道。新兴村的村民大部分都在韩国生活，留在村内的多为老年人。张桂芹明显感觉到，每逢游客到来，或者有研学的孩子们前来，村里的老人们都集体出动“看热闹”，或是笑着和游客搭话，或是跟在孩子们队伍后面和小朋友交流。只要村里有游客，便会成为老人们提起精神、打开话匣的契机。络绎不绝的游客如同投入湖水的石子，泛起平静乡村的阵阵涟漪，而老人们脸上质朴纯粹的笑容，便是这涟漪中最动人的景致。

物质富足、精神充盈，在青山村、南沟村、新兴村等地着力推进乡村旅游发展的生动实践中，旅游业已成为支撑当地村民生活生产的支柱产业，成为提升人民生活品质的民生产业与幸福产业。

“飞雪舞千重，每一个心灵都铭记，这冰雪多美丽。”采访完青山村，驱车行驶在亚雪公路上，会经过一段红黄蓝绿相间的路段。仔细听，耳边竟然悠悠传来亚冬会主题曲《尔滨的雪》的旋律。这并非公路会唱歌，而是这片黑土地上的人们，用他们的浪漫巧思，希望每位旅人能记住亚冬会，不忘“尔滨”，记住东北乡村的美丽。

（图片均由受访者提供）

作者：农民日报·中国农网记者杨钰莹

监制：侯馨远编辑：杜娟