作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
虽然已经上映二十多天，《哪吒2》创造的票房奇迹还在继续。
敖光的颜值还是大家津津乐道的对象，土拨鼠们依然吃不上一口热饭。
这部电影是真的火了，澳大利亚、新西兰开画首日，成为近20年华语电影总票房冠军；北美开画首周末，票房打破近20年华语片北美票房纪录。《哪吒2》的官方微博也显示，上映时间将延至3月30日。估计接下来一个月里，吒儿依然会是全网最能打的“顶流”。
而在这波现象级的热点中，成功下注的品牌已经赚得盆满钵满：
蒙牛借着一支《哪吒闹海后台揭秘》的短片直接打破次元壁，在春节期间直接实现品效双收；泡泡玛特凭借与哪吒的合作迎来一轮销售爆发，上架两天就已售罄，据说订单已经排到了几个月之后；就连饺子导演穿的毛衣，也成了畅销单品……
有人押对宝，就会有人错失良机。比如瑞幸看中的《封神2》就不太理想，很多忠实消费者也是恨铁不成钢。但是瑞幸毕竟是瑞幸，别人可以赢，但是自己绝不会输！一波操作下来不仅成功节省了网传的900万授权费，还因为“角度清奇”被网友热议。
01
想要打好“逆风局”，就得分析现在的局势
相比牌桌上的“天选之子”，晚人一步又“走宝”的瑞幸，入局的难度非常高。
不过作为史上最强的市场部，他们的洞察力非常敏锐，很快就在这个大热IP下梳理了两个关键热点。
一是饺子导演一直都在给《哪吒2》画破亿海报，不少网友笑称“饺子导演又开始补作业了”“导演的笔要画出火星子了”。手绘海报，是瑞幸抓住的第一个关键词。
二是《哪吒2》中走红的角色，不仅仅有主角，还有让无数人共情的申公豹、因为反差萌走红的石矶娘娘等等。小众反派，是瑞幸抓住的第二个关键词。
在迅速整合了这些热点之后，瑞幸在微博上发布了一张“鹿童拿咖啡”的手绘海报，看过电影的朋友就会发现，海报里全是市场部“小心思”。
鹿童是何许人也？作为电影中的最大反派无量仙翁的弟子之一，鹿童袭击申小豹并嫁祸给哪吒，加剧了申公豹与陈塘关之间的争端。外表的正义凛然和黑暗的人物内核形成了鲜明的对比，巨大的反差让这个角色很有层次感和讨论度。
而且放大这张手绘就会发现，吒儿的手刚好在瑞幸小鹿的鼻子上，很容易让人想到影片中的名场面“还吃，收你们来啦”。这种小心思也非常讨喜，很容易让消费者产生一种共鸣感和代入感，其实这也正是瑞幸的高明之处。
02
“注意力”在哪里，瑞幸就在哪里
提及流量，很多人首先想到的是“顶流明星”，毕竟在顶流的加持下，品牌都能收获不错的销售转化。但是瑞幸对“流量”的理解，不仅仅是那些现象级的人物、热点和IP，应该是消费者现阶段的“注意力”。像是在此次合作中，瑞幸选择了和品牌适配度非常高的“鹿童”，并以一张手绘海报扭转局面，成功走入大众视野。
其实在瑞幸这里，影视剧节目中有辨识度、有路人缘的配角，往往更容易成为品牌合作的对象。虽然这些轻量合作单拎出来，不那么有分量，但是因为及时又精准，能容易让观众产生一种共鸣感，让对方觉得品牌不是在做一次营销活动，而是一次与观众的互动。这种自带共鸣感和松弛感的玩法，会让消费者觉得瑞幸不是一个高高在上的品牌，而是互联网上一个和自己玩得来的朋友。
像是去年《玫瑰的故事》热播，瑞幸就第一时间搞了一波联名，并推出了女主同款“黄玫瑰拿铁”，一上市就直接卖爆。当然，除了限定口味、精致周边这些常规的玩法之外，瑞幸还和“编外男主”徐海乔合作，以玩梗的形式收获不少剧粉的好感，就连兵法先生看到也忍不住感叹瑞幸真的会“整活儿”。
这样的例子还有很多，像是《花间令》热播期间选择郑合惠子，《披荆斩棘哥哥4》邀请阿如那，阿那亚戏剧节期间邀请陈明昊等等。这些演员虽不是顶流，但是都演技在线，塑造了一个又一个印象深刻的人物。而瑞幸能在“热点”背后看到他们，其实也能让消费者感受到品牌身上的真诚，长期布局下来，就会形成一个相对没有那么功利的品牌形象，更容易累积大众的信任感。
03
四两拨千斤，才能更长久
自打瑞幸走红以来，这个品牌一直都在热搜上飘着，而且大众对它的好感度也很高。
其实在这些热热闹闹的营销活动背后，我们也能看到瑞幸的理性和权衡。在品牌层面的合作，瑞幸选择的都是家喻户晓的品牌和IP，像是椰树、茅台这种耳熟能详的对象，每次合作都会成为现象级的热点。
而在声量合作的层面，瑞幸则是一个不折不扣的“技术流”。相比高投入带来的短期人气和销量，品牌更看重的是手里的健康现金流和大众对这个品牌的信任感。所以，相比赌注高但是风险大的all in玩法，瑞幸宁愿做一个“硬核玩家”，不断拆解这些热点背后的底层逻辑，不断下注、不断刷脸，一步步地扩大自己的流量池。
如今，瑞幸已经活成了很多消费者眼中的E人品牌。他们有5G的网速，洞察力强，不管是电视剧、游戏、动漫还是体育，只要是年轻人喜欢的，瑞幸都会主动去琢磨，看看大家到底在关注什么。他们的执行力也很强，很多时候只要有网友提出一个点子、许下一个联名愿望，过几天就能愿望成真。
也正是因为这种营销态度，让很多“营销活动”成为大家津津乐道的“热门事件”。瑞幸曾经透露，他们内部每个月都会开“名人会”，集中分享近期各个领域的名人或KOL，有效的思路+高效的执行，也许才是瑞幸总是能赢的真正原因。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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