● 来 源 ：空手（ID:firesteal13）；作者：空手
如果问过去这个春节什么最火？那么答案一定是DeepSeek和《哪吒之魔童闹海》。我们都见证了哪吒2的威力，其票房已经突破120亿且还在稳步攀升，它不仅登顶了中国影史票房榜，而且成为全球动画电影票房第一。
为什么哪吒2如此火爆？它又给品牌营销带来哪些启示，哪些新观念、新方法的突破呢？于是我问了DeepSeek几个问题，叫它综合分析一下市面上所有讨论哪吒2的文章，从中总结、萃取观点。从哪吒2中，你会发现其实品牌营销真正进入了新时代……
从slogan到IP
营销的配方变了
DeepSeek分析哪吒2爆火，给出的第一条答案是它实现了经典IP的再开发，挖掘出了传统IP的现代价值。关于这一点，其实早在2018年，我就预测到了封神和哪吒的火爆，不是马后炮哈，有图为证。
封神当时计划上映时间还是2020年
当时，我还在广告公司，有位设计师朋友想要寻求职业转型，他的插画画得特别好，于是我就建议它去画国漫，并推荐了一个题材《封神演义》。那时乌尔善刚公布《封神》三部曲的主创阵容，直觉告诉我这个电影绝对会火，姜子牙、哪吒等也会成为其中的大IP。
我做出如此判断的理由很简单，那就是一个IP能爆火，是因为它有强大的文化和情绪内核。DeepSeek在分析中也提到，哪吒2一方面向世界展示了中国传统文化的魅力，符合国潮当道、文化自信的社会文化心理，也让观众对国产动画更有信心。
另一方面，影片聚焦了亲情、友情、命运等普世主题，如哪吒与敖丙的友情、申公豹的温情等，还融入了自我认同与自我实现、与命运抗争的个人价值表达，紧扣当下社会心态，与观众建立了深刻的情感连接，引发了强烈共鸣。
类似的国漫IP还有很多，比如过去10多年来陪伴一代人成长的《斗罗大陆》《斗破苍穹》；比如正在制作精品季番的顶流网文作品《诡秘之主》；还有腾讯视频动漫头部年番《完美世界》，真我手机借用其中的热血和年轻感展示品牌精神，俘获了大批用户。
它们和哪吒、悟空一样，都证明了传统IP的巨大商业潜力，但是IP光有出自传统文化的土壤还远远不够，关键还要做文化的当代转译。一个IP要想成为年度爆款，那它必须契合当今观众的某种集体情绪和时代文化流向，让人感受到其中的情绪价值，从而引发集体共鸣。
就像哪吒，它实际上就是个披着传统神话人物外衣的当代00后。哪吒这一家喻户晓的神话人物，被重新塑造成了一个更具现代感、反叛精神和复杂情感的“魔童”。
他天生反骨，性格叛逆，不愿受命运束缚，却始终保持着善良和正义感；他勇敢坚韧，面对挑战从未退缩，但他内心也充满孤独与脆弱，渴望被认可，获得亲情友情。这样的角色设置因而更容易被观众所共鸣。
IP的文化和情绪内核立住了，如果它还能围绕IP讲好故事，有精良的制作与视听体验，那就非常有可能成为年度现象级爆款。
最近这段时间，我有一个突出感受，那就是不管是身边的家人朋友，还是在各大微信群里，以及网上大量媒体报道和自媒体文章，铺天盖地全都在谈论哪吒2。
市场反响是内容质量最客观的验证，也说明了内容质量为本的重要性。近年来国产IP的创作和制作水平不断提高，已经达到国际水准，国产IP越来越走向精品化，不仅是票房的保证，实际上也是公共议题设置，攫取了全网的流量、全民的注意力、全社会的舆论焦点。
而如果我们把视线从哪吒身上稍微挪开，再向前看一下，在刚刚过去的2024年，被观众筛选出来的精品IP是《繁花》《玫瑰的故事》《黑神话：悟空》等，去年它们也有着今日哪吒般盛况。
还有《庆余年2》，这部2024年的年度剧王，热播期间集均有效播放高达1.1亿，是2024上新剧中唯一集均破亿的剧集，断层领先。以及《与凤行》，腾讯视频站内弹幕互动总量1.4亿，获2024年电视剧弹幕互动量TOP1。
这些大IP承包了过去一年大众的焦点注意力，制造了海量的热搜热梗，带来的影响力无远弗届，尤其是它们创造了巨大的商业机会，全方位影响着消费者的衣食住行，推动人们去买买买。
比如《繁花》带火了排骨年糕、宝总泡饭等上海美食，排骨年糕在美团外卖上搜索量涨幅高达670%，外卖订单量周环比增长300%；
比如《玫瑰的故事》中，黄亦玫与傅家明爬山的剧情播出后，刘亦菲剧中同款冲锋衣很快售罄；
再如《与凤行》取景地缙云仙都景区预订量环比上涨572%，《庆余年2》取景地襄阳打车需求环比增长259%，带动襄阳整体景区门票预订量环比上涨近90%，还有黑神话带动的山西旅游火爆出圈。
既然IP不仅能抓住用户眼球和大脑，吸引大量关注和讨论，还能抓住用户钱包，影响用户的购买决策，那么借助IP实施品牌营销就成了主流趋势，越来越多的品牌主选择和精品内容IP合作。
2024年，剧集市场整体招商客户数量同比去年上涨14%，其中腾讯视频、优酷平台增幅均超18%。
而且各大平台在IP营销上争相创新，开发了更多模式和丰富资源，各种创意玩法花式出圈，这也带来了品牌方扎堆买鹅厂IP，创意广告客户稳居榜首的盛况，大剧合作是品牌营销的必选项。
这一现象让我意识到，营销的配方发生了天翻地覆的变化……
还记得十几、二十余年前，每年春节假期结束，大家谈论最多的是当年春晚最热门相声小品中的经典台词，比如“不差钱”“人这辈子最痛苦的是人死了，钱没花了”“忽悠，接着忽悠”“我叫白云，我叫黑土”“宫廷玉液酒，一百八一杯”……
那时候，央视有着强大的媒介影响力，掌握着全社会的流量密码，也给品牌营销带来极大的确定性。只要有企业上央视做一波广告投放，那么品牌很快就会被全国数十亿人看到、记住、购买。
因为信息稀缺，媒介环境单纯，所以广告效果特别显著；再加上商品稀缺，只要消费者记住了品牌，那他到了超市、门店大概率就会选择购买，因而广告投放带来的销售效果也很确定。
这种确定性，系于一句琅琅上口、好读好记的slogan。只要广告语创作得好，就能带来“广告一响，黄金万两”的效果，真真正正是一字抵万金，属于广告文案的黄金时代。
所以那时诞生了很多广告金句，比如地球人都知道、谁用谁闪亮、今年过节不收礼、大自然的搬运工等；而且这些slogan一问世基本上就是年度流行语，就像上面的热门台词一样。
时至今日，虽然很多广告公司、营销策划公司仍旧十分推崇slogan的作用。但实际上，slogan和硬广带来的确定性已经消失，近年来问世的很多品牌slogan根本就无人问津，无人关注更无法记住。这就是因为传统媒体影响力下降，硬广投放效果每况愈下，再没有一种媒体硬广能达成当年那种席卷全民的盛况。
要知道，人是追求确定性的动物，确定性给我们带来安全感，支配我们行事的逻辑。对企业来说，品牌营销也要能看到确定的结果，这样企业才敢投入资源。但今天营销的确定性在哪里？这就成了问题的关键。
毫无疑问，品牌营销已经从广告为中心进入到内容为中心的时代。CTR洞察发布的《2024中国广告主营销趋势调查报告》中提到，84%的广告主认同“内容营销是实现品牌差异化，加深消费者关系的最佳方式”。
但是碎片化的内容同样缺乏确定性，很多企业包括自媒体博主，一年里创作、投放大量的内容，但是爆火的概率极低，且根本无法预测什么内容会火，这就给营销带来了很大困扰。
其实，除了精心制作内容以外，我们还需要对内容做产品化设计和品牌化包装，这就是IP。就像广告的中心是那句slogan，那么内容的中心是什么？是IP！
我对IP的定义就是品牌化的内容产品，它放大了内容的魅力与威力，让碎片化的内容有了中心和焦点，让一次性的内容能够变成长期流量阵地承接粉丝，还能通过产品及周边衍生品的形式进行变现。
IP给今天的品牌营销带来最大的确定性，从确定的流量到商业价值，从牵引消费者注意力到创造舆论话题。今天的品牌营销必须借势IP、打造IP。
就像我们刚才提到的《庆余年2》，在剧中主角范闲和林婉儿大婚之际，饰演长公主的李小冉用东阿阿胶小金条随礼；而宋轶饰演的妹妹范若若更是为了哥哥备婚操碎了心，三次梦醒都在寻找小金条，这给观众留下了深刻印象。
东阿阿胶围绕这部剧，签约了剧中主演宋轶、李小冉作为品牌代言人，通过两位演员拍摄创意中插广告，并为角色定制开发礼盒包装。
这种原生于剧情的广告，既关联了剧中情节进行场景教育，围绕“饭碗”CP大婚等温馨贴心、送祝福的场景进行植入，充分契合了东阿阿胶本身的送礼消费场景，起到了自然展示产品核心价值、引导消费观念的作用，一句“东阿阿胶小金条，随时随地撒个胶”也让品牌传播的戏剧效果拉满。
然后，东阿阿胶还联动腾讯生态能力，配合朋友圈广告投放、视频号、多渠道IP授权广告、线下首映礼活动等，打通IP宣推-剧-售卖全链路。这帮助东阿阿胶小金条销售增长超3倍，一跃成为天猫618开门红新品。
IP的文化及情绪内核
就是营销的密码
营销传播的逻辑很简单，首先，人在哪里广告就投放到哪里；其次，找到消费者感兴趣的点，对他们说话，激发他们参与进来。但是今天要让消费者参与进来，点燃用户的兴趣和热情谈何容易？
消费者掌握着如今消费的选择权、主导权和话语权，网络每天都有大量的内容被用户直接滑走，更何况品牌广告这种没人看的东西，消费者根本没有关注品牌产品的兴趣，参与品牌营销的动力。这时，我们就要找到消费者愿意关注和参与的入口，也就是IP，把品牌营销融入IP之中，在IP中和消费者共创，是做好营销的关键。
IP是社会文化产品，是情绪的集合体，剧中角色的经历、情感、三观等强烈感染着观众。如果品牌能将自身与这些情绪、文化、价值观念融合在一起，就能起到加强用户关系，输出品牌价值的作用。
比如最近刚刚完结的电视剧《大奉打更人》，这部剧于2024年12月28日正式在腾讯视频开播，2025年1月25日完结收官。
开播以来，《大奉打更人》收视率及网播热度持续攀升，云合数据显示，该剧播出以来超过16天位列全网热播榜第一，CCTV-8酷云收视率累计26天位居傍晚时段全部频道电视剧收视TOP1，堪称2025“开年第一爆”。
《大奉打更人》的成功，同样也是传统与现代的完美融合，剧中主角许七安凭借现代人的逻辑思维和推理能力去解决那个融合奇幻、武侠、朝堂的古代世界的一个个难题。在此过程中，他从一个底层小人物成长为传奇英雄，既有正义感，又有市井小民的狡黠和幽默风趣，因而赢得了观众的喜爱。
该剧首席合作伙伴天猫，就基于剧情和剧中许七安的人物性格特质，打造了片头明星播报、混剪中插、片尾直播大会等玩法，具体如与王鹤棣（许七安扮演者）开展古今对话：“我是天猫大奉新年好运官王鹤棣，复盘大奉运气最好的男人许七安”。
在IP以外，还有天猫站内大奉专属直播间、线下展台等形式，全方位借势IP资源，结合双旦及年货节节点，实现了最大品牌曝光和人群破圈。
再如《庆余年2》中，百雀羚邀请剧中角色“北齐圣女”海棠朵朵（由百雀羚新晋代言人辛芷蕾扮演）拍摄创意中插，推介圣女护肤宝物；又请剧中“不老神颜”五竹叔解码其护肤秘笈作为片尾彩蛋。
双Buff组合以趣味形式，将百雀羚帧颜淡纹霜的卖点深植观众内心，尤助是以古韵传新意，尽显百雀羚的东方女性之美，实现了品牌价值的强势输出。
企业做营销，最终目的是为了传递自己的功能卖点和品牌价值，影响消费者购买，为此企业必须想办法将自身与消费者关注的IP内容结合起来，与消费者情感和价值观念进行融合，把品牌信息变成有趣有用的内容传递给消费者。
如何做好这种转化呢？我以前分享过两个公式——
第一个公式叫做：产品功能+使用场景=消费利益。
我们一定要把产品放在一个特定的使用场景中去看待，向顾客展示产品功能如何在用户生活中发挥作用，如何被使用，产品带给消费者的好处和改变是什么，这样才能让顾客产生兴趣和购买欲望。
第二个公式叫做：消费利益+意识形态=品牌主张。
我们要把产品信息融入到消费者的某种价值观念、生活方式之中，对产品卖点及利益信息进行升化，融入精神内涵和人文关怀，这样品牌才会赢得用户的认同和共鸣。
品牌方做好这两次转化，就能找到内容营销的秘诀，就会赢得用户的关注和认同，这是内容时代的基础创作理念。IP的魔力，就在于它能够帮助品牌达成上述两次转化，从而带动产品热销，强用户关系经营和品牌价值提升。
所以，品牌方要做好IP营销，一方面要将自身品牌与IP文化与情感内核结合起来，强化品牌认同；另一方面则要将产品与剧中真实场景、剧中情节及角色自然融入，达成种草效果。
就像刚刚过去的春节，美团团购基于年夜饭、大扫除、假期玩乐等场景，融合大奉剧情打造《大奉打更人》短剧形式的广告，就以生动有趣的方式实现美团团购“店好多、省好多”的品牌认知。
再如该剧首席赞助商TCL，同样深度绑定了该剧主角许七安及该角色在剧中的诸多名场面，深度入圈与观众玩在一起，还把剧中的热梗玩到了创意广告定制上，再利用剧中角色直播带货，无缝衔接剧情互动，让刚刚过去的CNY节点，成为TCL的增长红利。
而在《庆余年2》中，京东超市则结合剧情做了一条创意中插叫做“市集开在京都以东，就叫做京东超市”，由此形成了一个热梗，品牌自然植入其中；同时，京东超市还结合剧中角色，策划了#小范大人开超市#的话题，实现了品牌霸榜，热度不间断。
击壤洞察报告显示，2024年四大平台创意中插资源客户的数量均呈上涨态势，尤其是腾讯视频稳居榜首。
近年来品牌方越来越注重与剧情内容的巧妙融合，把广告做得更有趣生动、情节丝滑不割裂，观众在收看过程中也不会跳戏，而且品牌方也能更好借势IP的全明星阵容打造有梗内容，在剧内植入还不受到剧外标板合约的影响，能形成长期效果。
一个IP就是一个内容小宇宙，其有人物角色、有情节热梗、有情绪共鸣、有具体场景、有特色文化，可以自然融入品牌方的新品推广、品牌提升、用户运营、内容传播、线下推广等一整个营销体系，IP给企业提供了一个“内容搭台，品牌唱戏，观众围观互动”的生态。
优质内容是品牌的长期主义
在今年整个春节档，除了哪吒2外，还有众多影片上映，但口碑则参差不齐。哪吒2票房的大卖，再一次验证了高质量内容的重要性，这是IP精品化的胜利。
过去，影视综艺行业往往采用“头部IP+流量明星”的模式，制造了大量粗制滥造的内容，单纯依靠流量和噱头去吸引观众，但随着观众审美的成长，对内容质量的要求变高，精品化已经成为IP打造的新方向。
过去一年，如果我们看业内IP数量的话会发现它其实在全面缩量。据统计，2024年爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果四大平台推出的剧集数量由2023年的271部减至2024年的236部，同比下滑12.9%。
但是内容数量减少了，质量却提升了，开播即引爆的确定性也提高了。2023年12月至2024年12月，云合评级S+的上新剧共有46部，腾讯视频贡献了其中20部，占比高达43%，头部内容的竞争壁垒不断提高，IP精品化在市场成功和商业上带来了更大的确定性，品牌方的收益也更有保障。
哪吒2的成功，还离不开“哪吒”IP的延续和品牌效应，《哪吒之魔童降世》积累的优秀口碑和人气提供了巨大帮助。2025年，这种经观众用脚投票验证、已经证明过自己的IP还有很多，比如《演员请就位3》、《脱口秀和Ta的朋友们2》、《五十公里桃花坞5》、《现在就出发3》、《喜人奇妙夜2》等热门综艺。
另外腾讯视频在2025还将推出一系列重磅IP，比如最近正在热播的《六姊妹》，《繁花》之后的又一部年代大剧；还有武侠情景喜剧《鹊刀门传奇》第二季，来自腾讯视频倾力打造的“板凳单元”；另外还有《长安的荔枝》《独身女人》《骄阳似我》等。
腾讯能做精品IP，很重要一点是它拥有从内容原著版权到制作、播出的精品IP产业链。如果说单个IP就是内容小宇宙，那么腾讯视频就是庞大的内容宇宙生态。
它有着从剧集、综艺到动漫、体育、纪录片的丰富内容赛道，包含各式各样的社会文化和强烈鲜明的情绪，能和众多不同行业的品牌在品牌理念和核心价值上形成契合。
比如沃尔沃汽车与现象级IP《十三邀》连续三年的合作，节目的文化叙事，充满人文关怀和社会责任感的内容，深度诠释了品牌精神，让沃尔沃“以人为本”的造车理念得以最大彰显，并将知性的品牌标签深深烙印在观众心中，也给人留下了沃尔沃大气、靠谱的品牌形象，强化了沃尔沃“安全”的品牌核心价值。
在IP以外，腾讯视频还有基于腾讯生态的多触点、多链路优势，可以与微信广告、视频号、小程序等营销工具进行联动，帮助品牌方联动线上和线下、声量与销量，实现短期红利与长期品牌资产沉淀的双丰收。
就像《庆余年2》总冠名纯甄在线下打造“纯甄酸奶铺”，联动主演资源，举办“皇子团线下见面会”拉近与观众之间的距离。
对品牌方来说，IP营销不再是单点突破，而是品牌多场景联动的营销策略，确定性的增长路径。品牌方可以IP为中心，来整合代言人、达人等资源，并和品牌大事件进行生态联动。
内容是新时代营销的中心，而IP则是内容营销的皇冠，它是一系列社会热梗和热门话题的来源，一次确定性的品牌增长机会。2025年，我们还将见证更多的哪吒们诞生。
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