美国的汽车租赁行业和中国很不一样。在美国，你飞到一个城市，可以去机场旁边的租车点开走一辆车，办完事后再把车开回机场还了，整个流程非常方便。
赫兹是美国汽车租赁行业排名第一的公司，排在第二名的是安飞士。为了打造独特的竞争力，安飞士投放了一条广告：“因为我是第二名，所以不敢让你等。因为我是第二名，所以不敢对你凶。”这条广告一经推出，就大受欢迎，因为它简直说到了消费者的心坎上：是啊，行业第一跟我有什么关系？不排队、态度好才更重要！
“我不是第一名，但我因此更努力”，这就是差异化。
中国最大的火锅品牌是哪一家？很多人可能会异口同声说出答案：海底捞。那么，其他火锅品牌要如何打造独特的竞争力？
有一次，我去一家火锅店吃饭。由于正值饭点，门口排起了长队，于是我到服务员那里领了一个号，号码牌引起了我的注意，上面印着一句话：服务不过度，样样都讲究。当时，我特别想拉着服务员问：“你说谁服务过度了？”
“你的服务好，但我的东西讲究”，这就是差异化。
什么是差异化？用一句话来说，差异化就是有壁垒的稀缺价值。这短短的一句话里有三个非常重要的关键词。
第一个关键词是“稀缺”。如果你打算生产一款面膜，那么你需要考虑这款面膜的主要功能是补水、美白还是修复。不同的面膜有不同的价值，但是，它们都很难算得上差异化。因为每一种价值，市场上都有无数的提供者。如果你的面膜只能提供这些价值，那么一定会被淹没在激烈的市场竞争中，因为它并不稀缺。
稀缺是与众不同——与巨头不同，与主流不同。与巨头不同，就是细分；与主流不同，就是小众。因为细分，因为小众，用户有需求的时候往往找不到更多选择，这时你就脱颖而出了，你的竞争优势也就体现出来了。
只有稀缺的资源和能力才值钱。当然，一时稀缺一时赚，容易；一直稀缺一直赚，难。所以，你要把你有限的精力都集中在培养更多稀缺的资源和能力上。
第二个关键词是“价值”。对一个产品来说，稀缺很重要，但并不是所有与众不同的、细分的、小众的产品都有竞争优势。这个“不同”必须有独特价值，或者有更高价值。矿泉水瓶子通常是圆的或者方的，如果你经营一个矿泉水品牌，把瓶子设计成六边形的，是不是差异化？不是。圆的瓶子可以装更多水，方的瓶子可以节省运输空间，都有其价值。六边形的瓶子看起来标新立异，但对消费者来说没有明显的价值。
“价值”在这里指的是在特定的行业里要赢得竞争所必须具备的资源或能力，这些资源或能力有助于企业应对来自外部的威胁或抓住机会。比如，一家咖啡公司列出的“有价值的”资源清单，可能包括研发能力、品牌口碑、客户体验、创新文化、科学选址，甚至免费Wi-Fi等。
要符合“有价值”，这些资源或能力必须具备两个特征。
一个特征是能帮你应对威胁或抓住机会，为你带来竞争优势。比如，能帮你降本增效、提升产品和服务的质量、建立你的护城河，等等。
另一个很容易被忽略却很必要的特征是被顾客需要并重视。很多创业者曾在这个点上做出误判：在筛选“最值得重仓的资源或发挥的能力”时，只从自己的角度出发，忘了从顾客的角度思考。然而，资源或能力的价值高低，很多时候并不取决于你，而是取决于你的顾客。相比那些你觉得花了很多钱投资的资源或能力，那些让顾客愿意花很多钱购买的资源或能力才是真正有价值的。
第三个关键词是“壁垒”。那么，是不是有稀缺价值的产品就是差异化了？不是，这样的产品也不一定能获得持久的竞争优势。因为你的产品一旦脱颖而出，竞争就来了。第二年、第二个月甚至第二天，市场上就会涌现出很多相似的产品，你刚刚建立的差异化就不复存在了。
比如，你的奶茶店率先推出了一款叫杨枝甘露的饮品，在市场上一炮而红。然而，尽管你是这款产品的首创者，仍然没有创造差异化。今天的奶茶行业充满各种各样的新口味。这些口味带动了大量的饮品成为爆款，使奶茶品牌突然走红。但是，一旦某个品牌的某款饮品火了，第二天你立马就能在大街小巷的奶茶店里看到类似的复制品。为什么会这样？因为大多数口味是没有壁垒的。
餐饮业也是如此。在今天这个时代，复制一款菜品的口味，通常来说不是一件太难的事。所以，你会发现，那么多拼命努力、每天起早贪黑在口味上不断下功夫的“卷王”也不过是勉强混口饭吃。
如果只是因为运气或者战略，先找到了一个需求，但是没有建立壁垒，那么这只是“短暂的供需失衡”。短暂的供需失衡不会带来差异化，只会带来“瞬时差异化”。瞬时差异化不是差异化，至少不是可以作为战略的差异化，因为它不持久。由瞬时差异化带来的优势很快会被竞争拉平。到最后，你会发现，比的还是品牌、管理、精细服务、用户信任度以及规模效应所带来的成本优势等，这些就是壁垒。
