经济观察报 记者 陈月芹 2月11日，商务部公布了一则喜报：自1月20日至2月8日，全国有超2000万人申请了2541.4万件手机等数码产品的购新补贴。
2025年新一轮国补（消费品以旧换新国家补贴政策）首次将手机、平板、智能手表手环等消费电子产品纳入补贴范围，此前，部分省市只是在国补基础上自主增加补贴品类，小范围对手机进行购机补贴。
1月底，中央财政2025年消费品以旧换新首批资金810亿元赶在春节购机旺季前下达。这笔近千亿级的补贴，被消费电子厂商及其上下游供应链视为短期正面催化剂。一家头部手机厂商人士称，国补是一场官方版“6·18”“双11”，补贴有限，客户有限，时间有限，友商之间必须近身肉搏。
3C进入国补池
把“6·18”“双11”和国补进行对比，一家头部手机厂商人士胡蔓觉得，它们都有补贴或降价促销的动作，但前者侧重于电商平台，每逢电商大促反而是线下店的“噩梦”——更少人到线下店购机了；而国补能实现线上线下同价，都能享受补贴，这对销售渠道中直营店、加盟店等线下门店份额较大的手机厂商而言更有利。
这家手机厂商的线下门店超4000家，公司不得不平衡线上和线下厂商直营店、经销商、运营商的生意。
为了打击商家提前抬价、套取更多补贴的行为，新一轮国补强调，每件补贴比例为减去生产、流通环节及移动运营商所有优惠后“最终销售价格”的15%，单件销售价格不超过6000元，每件补贴最高不超过500元。
胡蔓告诉经济观察报，只要是符合手机、平板、智能手表手环这三个品类且售价低于6000元的产品，都可以申请参与国补，因为没有限制参与数量，也不需要筛选机型。她所在的公司让每个线上线下店自行申请参与，申请通过后，门店会接入国补pos机——专门用于国补产品结算的银联商务pos机。1月20日，国补启动的第一天，成都、重庆、上海等地还因客流火爆，出现了pos机宕机的情况。
1月初，在国补“靴子”落地之前，一家主打中低端机型的手机厂商便成立了国补专项小组，研究如何提前做好营销、提前培训商家申请国补和验券等操作，以及增加人力做国补消费者攻略，和各大电商平台沟通广告位，到抖音、B站和种草达人合作等。“6000元以下机型可以无差别享受国补，我们得‘洗脑式营销’，让新品和品牌频频出现在潜在客户眼前。”这家手机厂商人士林朗说。
一家在深圳华强北经营新机批发的商家告诉经济观察报，早在手机国补正式落地前，2024年各省市推出的补贴已经惠及一批客户。原本靠比官方店便宜数百元价差生存的华强北小档口们，转而主做高端机型，避免和国补利好的6000元以下中低端手机市场正面迎战。
中端机混战
在手机这一品类里，6000元以下的国补门槛，基本覆盖大部分品牌的主力机型，仅拦住了苹果、华为等少数品牌的高端机型。而售价降至5999元，已经是部分高端手机为“接”住国补流量作出的最大努力。
2024年10月，苹果官方祭出降价措施，刚于9月发布的新品iPhone16的256G版本从6999元降至5999元。今年1月初，苹果中国官网再推出新年促销，苹果天猫和京东旗舰店还推出优惠券。一番降价后，享受国补后的iPhone16已是全球最低价，到手价4699元起。
此前，苹果几乎没有在新手机发布后不久便降价的传统，此举也被解读为苹果应对国补作出的努力。
一名苹果中国员工告诉经济观察报，国补让苹果直营店很难受，因为苹果6000元以下的产品不多，且线下直营店不参与国补，很多客户选择去电商或经销商处购买。
1月30日，苹果发布2025财年第一季度财报（自然年的第四季度），营收和利润创新高，但iPhone产品线和大中华区收入有所下滑。
苹果公司首席执行官蒂姆·库克在财报电话会议上对中国推出的政府补贴表示乐观，称“得益于政府补贴政策的实施，iPhone16系列不仅在价格上展现了巨大优势，更是在市场上掀起了一股换机热潮”。
当每部手机售价都无差别减500元，这不算“价格战”，部分厂商还趁着春节推出自营补贴，部分机型在国补基础上再减300元。
根据国补规则，买售价3333元以上的机型即能用满500元补贴，该售价以下的手机享受8.5折优惠，而超过3333元的手机用国补所打的折扣越来越小。因此，胡蔓所在公司的策略是主打3000元—4000元价位的产品，部分旧机型配合国补叠加让利折扣快速清仓。
到了2月中旬，手机国补落地满20天，林朗和团队进行阶段性复盘，“国补似乎打乱了电子消费客户对价格的认知，消费者对价格没有那么敏感了。例如，以前大家觉得某个品牌、某款机型的硬件配置、影像功能等属于中高端价位，但叠加国补、各大品牌促销之后，消费者的认知模糊了”。
“消费者会养成一种思维习惯：不管厂商把性能、配置吹得天花乱坠，你这产品根本就不值这么多钱。”林朗称，“因此，需要找到品牌的价值感、差异化，忌大而全地营销，而是只给一个关键词，给消费者一个买你手机的理由。”
林朗所在公司的手机主要用户是男性和年轻人，最核心的用户是男大学生，这是主打中端价位、换机频率较高、对手机性能要求也较高的群体，也是对价格较敏感的群体，林朗希望借国补牢牢抓住这批客户。“中端机型一定是最‘卷’的价位段，谁能借力国补抓牢老客户、拓展新客户，或许会改变未来几年的手机市场格局。”林朗说。
预支需求
补贴直接改变价格，从而影响供求平衡。对家电、手机厂商而言，国补不是新玩法。
2024年12月底，胡蔓及团队已经在为即将到来的手机国补做预案：补贴能拉动短期家电和电子消费品内销，但也可能将需求前置，且部分消费者的降价预期形成，若补贴无法持续，中长期需求可能回落。
“如果只是将第二季度或是年底的购机需求提前到1—2月，全年手机销售的盘子没有太大变化，但我们品牌的换机周期普遍在28个月以上，部分中高端机型已延长到40个月以上，那补贴预支的可能是2026年及以后的需求。”这是胡蔓的担忧：补贴不可持续，厂商必须在供给端做好应对、平滑周期。
因此，胡蔓所在公司正考虑对 2026年所需的手机芯片、屏幕等零部件采购作减量处理。
2月13日，东吴证券首席经济学家芦哲也指出，面向商品消费的补贴具有透支需求的风险。他以2007—2013年的“家电下乡”和“以旧换新”为例，指出需求透支在补贴政策结束后最为明显。2013年初家电下乡结束，农村家电支出占消费支出的比例在2013年是1.97%，2015年快速下降至1.58%；从农村家电消费总额来看，2015年比2013年缩水了6.5%。另一方面，在补贴政策结束之前，“家电下乡”和“以旧换新”已经开始出现需求透支。“以旧换新”在补贴的第1.5—2.5年出现透支，城镇家庭耐用品消费支出比重从2.93%下降至2.80%。“家电下乡”则在补贴的第4年出现透支，下乡产品销售额同比下降17%。
vivo执行副总裁胡柏山有意地控制对国补的预期，理由是，对用户而言，如果不能形成换机潮，没有非换不可的因素，补贴相当于各个品牌做了价格统调。他认为，国补只是改变了未来一年的销售曲线，总量可能略有增加或变化不大，只是销售和供应结构往前拉一点。
一家头部手机代工厂投资者关系部人士向经济观察报介绍，其公司是电子消费品的上游企业，自2024年国补推出以来，众多券商都十分关心补贴对其公司经营的利好程度，以及供应链管理是否因补贴带来的需求波动而调整等。
“实话说，目前从公司订单量、出货量来看，国补对我们几乎没有影响。”该人士直言，补贴本质上是降价促销，过去每年的“6·18”“双11”期间，各厂商推出的补贴也是数百亿级别，国补会导致购机需求提前，但对总量提升没有太明显的效果。
这家头部手机代工厂还没有为2026年的市场担心，“先别说明年，今年下半年咋弄啊？”该人士解释，苹果是公司的大客户，一批客户上半年买了手机，下半年肯定不会换了，如果下半年没有补贴，“这会是一个难熬的冬天”。
为此，在产品供应节奏上，手机厂商必须做好协调：现在用国补的客户主要买 i－Phone14、15或16系列，到下半年，iPhone17需要在外观、性能上有较大的提升，引导目前使用iPhone12或13系列的人群去换机，滚动地挖掘客户。比如，苹果在新机型上推出AppleIntelligence，是其中一条出路。
（应受访者要求，胡蔓、林朗为化名）
陈月芹经济观察报记者
资深记者
城市与不动产新闻中心华南组负责人
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