情人节了，想给自己置办一个像样的珠宝。
钻石的史诗级爱情营销在年轻人主导消费的时代越来越水土不服，便宜10倍的培育人造钻石就快掀翻戴比尔斯们的老巢；金价在几天内飙到将近900元一克，涨幅之快，在深圳水贝黄金交易市场的货品报价甚至在半小时后就无效了；
感谢大自然的馈赠和人工培育技术，曾经被嫌弃“老气横秋”的珍珠成了性价比最高、也是唯一的“可再生珠宝”。保值是一方面，珠宝体现价值的精髓在于“社交属性”，用珍珠撑场子是old money传下来的经典穿搭法则。比黄金钻石便宜、比翡翠玉石门槛低，丰俭由人的珍珠从老姨最爱转向了让小姨痴迷。
于是问题就变成了“小白到底应该去哪买、怎么买珍珠？” 凭借一己之力拉动珍珠市场价格的倪妮也是直播间常客，她晒出的珍珠里有不少都被认出是直播间里买的。池子大了就鱼龙混杂，学聪明的年轻人都开始“溯源产地”，顺着供应链，找到最好是商家刚从浙江诸暨蚌塘挖下来的珍珠。
在浙江诸暨这个全球最大淡水珍珠集散地找当地的珍珠大户，基本绕不开“珍珠奶奶”这个老太太。她年过七十，在抖音有自己的账号，与她的孙媳妇和孙女一起拍段子，爱好打麻将、做珍珠手工，偶尔还会用蚌肉炒俩菜。
第一眼是个普通和蔼的婆婆，再看几个视频“珍珠奶奶”的身份初现端倪：打麻将用珍珠当筹码、手起锤落砸碎假珍珠、轻松把异形珍珠设计成首饰，科普假冒海水珍珠时露出轻蔑的微笑，带观众去自家的蚌塘看看“价值三个亿的珍珠”。时不时爆金句：“塑料做的的只能叫饰品，但珍珠做的可以叫珠宝”。
珍珠奶奶叫何仕珍，视频里她开蚌手法娴熟，是上世纪70年代就开始进入珍珠产业积累下来的手艺。从母贝培育到开蚌取珠、再到珍珠首饰的制作工艺，作为企业创始人何仕珍对产业链上的每个环节都有深度参与。
何仕珍将企业经营了20年，到90年代儿子接班时，珍珠养殖规模已经排进全国前三。又过去20年，接班的儿子已年近五十，还在珍珠领域工作，主要负责产业河蚌养殖部分。2010年，何仕珍的孙子陈罗勇创办了珠宝公司金富源，这个珍珠家族产业走到第三代。
当时何仕珍家族有自己的珍珠养殖场、源头加工厂、珍珠设计团队等线上线下珍珠全品类供应链，除了自产自售，也给其他品牌、网红达人、直播间等供货。
何仕珍家族过去40年做的都是线下实体生意，在诸暨当地有自己独栋的珠宝商铺。孙子孙媳妇小辈们的加入看到电商行业的发展潜力。2008年金富源就开始做珠宝电商。2010那年中国网络购物市场交易规模达4980亿元，相比前一年增长89.4%。
2020年这个三代珍珠家族又抓住了一个风口——抖音电商。珍珠在实体发展阶段看中的是产量和规模，进入到电商时代，就要解决渠道问题。以前消费者买珍珠主要去线下专业市场和分布零散的珠宝店里买，这也可能是唯一的购买渠道，对珍珠了解少之又少。
珍珠是一种比较适合网络经济的商品。诸暨山下湖镇党委书记郭南说：“它很小，又轻，不易碎。过去在中西部的下沉市场，可能也有周大福、老凤祥的门店，但你想买一条好的珍珠项链不一定能找到，现在主播在直播镜头前讲解珍珠，全国任何地方的消费者可以直接下单购买。”
“我们是当时诸暨最早一波做抖音账号和直播的珍珠商家，为什么选抖音？以往珍珠认知的年龄段是有断层的，但抖音的人群覆盖面够大，除了能覆盖到中老年，也能迎合珍珠年轻化的趋势，老少咸宜。”珍珠奶奶公司负责抖音电商渠道的总监陈晓杰表示。
抖音同时是个内容平台，拍什么？
陈罗勇看到年轻的消费者买珍珠时的普遍痛点，比如分不清真假、对珍珠价格有误解，缺乏珍珠专业常识。
奶奶何仕珍就是个行走的珍珠界百科全书，而且跟珍珠打了一辈子交道的“珍珠仙人”还会化腐朽为神奇，掌握把裸珠设计成各种首饰的手艺。
这个家族企业的主心骨、也是珍珠行业里镇海神针般存在的何仕珍，对孙子提议很感兴趣，于是在72岁正是闯荡的年纪，出镜成为“珍珠奶奶”账号里的主角。孙媳妇与孙女，她们同样也是珍珠行业的资深从业者。
2020年11月，“珍珠奶奶”在抖音发布了第一个短视频。视频以孙媳妇的视角，记录了奶奶何仕珍制作海水金珍珠项链的过程。
巴菲特说大潮褪去就知道谁在裸泳，当珍珠生意火爆大部分投机者想来分一杯羹，把珍珠做成三代家族生意的何仕珍算是带货界特殊的存在。
没有什么比用视觉呈现珍珠的美感更直观的方式了。“珍珠奶奶”的特别之处是一边拍有趣的段子，一边在评论区就完成丝滑的交易。
珍珠奶奶视频的一大特点是“爆改珍珠”。总被外行人吐槽丑的“异形珍珠”，到了何仕珍手里，被爆改成夏日限定的冰淇淋耳钉，甚至能被赋予生命。
给巴洛克珍珠加上翅膀、尾巴、眼睛等零部件，畸形珍珠成了有个性、有角色的IP形象，有的像财神爷、有的像美人鱼，被评论区称为“把废料改造成我买不起的样子”。
图源：小红书@珍珠奶奶孙媳妇精选
“改造小怪兽”开始成为一个固定系列，也让“珍珠奶奶”爆火，涨了10万粉丝。“小怪兽”成为直播间的爆品，一天售出几千件，单日销售额能达到几十万。但仍然有粉丝吐槽“一个都没抢不到”，催促珍珠奶奶加班加点批量生产小怪兽。
没做刻意营销，小怪兽系列成为招牌产品是用创意内容就撬动的生意。
珍珠奶奶拍了一条“给孙媳妇摘星星”的视频，把五角星形状的珍珠做成项链，评论区就开始求同款上架。
珍珠奶奶做了顶珍珠皇冠，消费者询问皇冠哪里可以拍到，为什么直播间不挂小黄车，奈何珍珠奶奶只能回答是“非卖品”。
珍珠奶奶的创意让粉丝眼前一亮又一亮，粉丝又给珍珠奶奶新的灵感。有位观众在后台私信说自己是名老师，有位女学生因抑郁症而轻生并在手腕上留下疤痕，所以想请珍珠奶奶定制一个宽版的珍珠手链可以遮住疤痕，送给女学生。
珍珠奶奶应要求编制了一条蝴蝶珍珠腕带，特别的款式背后的故事更让消费者动容。
创意内容撬动了生意，也打破了消费信息差，在珍珠这个一直被认为是“水很深”的行业，短视频和直播是最高效的沟通渠道之一。
在拍了第一条短视频后，何仕珍和孙媳妇又拍了一系列珍珠打假科普向内容。何仕珍几十年的从业经验太了解行业秘密，《打假七彩蚌》系列主要针对一个蚌里开出各种颜色珍珠的互联网乱象做科普，“一个淡水珍珠蚌，不可能开出大溪地黑珍珠、海水澳白、南洋金珠。”、“珍珠都是提前塞进去的，谎称原生态卖高价。”
现在不少商家把品质差的珍珠高价卖给消费者，让消费者误认为珍珠看起来就是这么廉价。当消费者对珍珠的认知模糊后，对整个产业发展都是巨大损伤。
珍珠奶奶的视频让粉丝“学到了”：第一次知道“珍珠不一定全是圆的”、“淡水蚌里是不可能开出海水珠的”；原来珍珠是尽量不能水洗的，洗澡最好拿下来；以及淡水珍和海水珠有自己的价格体系，最重要的是价格质量要匹配。
直播间是珍珠奶奶跟消费者交流沟通的机会，对陈罗勇来说，交流比卖货重要。
不少粉丝都是在“珍珠奶奶”的直播间里，从零开始认识珍珠、学会买珍珠、爱上戴珍珠。
同时珍珠又在这几年的市场行情变化下经历了价格暴涨。2023年底时有消费者看中一款2999元的淡水珍珠项链，一个月后就能涨到3599元。
于是在珍珠奶奶的直播间，主播有时会根据自己掌握的一线市场信息，结合产量及淡旺季等客观因素，分享自己对行情走势的判断，为粉丝提供合理的购买建议，让粉丝在合适的时间用合适的价格购买到喜欢的珍珠饰品。
短视频和直播间的即时性对话，给珍珠奶奶这个珍珠老牌企业焕发新生机提供了契机。有人直接提建议“配件能不能升级成18K和不掉色材质”、能不能多送两副耳钉堵，珍珠奶奶也可以直接接收反馈。
珍珠奶奶后来在抖音平台端设置了小助理，比如频繁接到粉丝反馈，希望“珍珠奶奶”推出大直径珍珠产品，随后团队快速反应，及时推出了一款直径14毫米的珍珠耳环，售出上千件。
2018年以前直播电商还未成气候，老一辈珍珠卖家和买家也好不习惯在线上交易珍珠。当珍珠不再是中老年女性专属，目标客群变了，卖货方式也变了。据直播平台统计，在直播间下单购买珍珠的25—30岁的年轻人比例已超过50％，相比前几年翻了将近一倍。
负责诸暨山下湖珠宝城和抖音等平台直播基地建设的业务经理袁小鹏提到，伴随近几年直播电商发展，不少商家吃到直播红利，于是更多的人涌进来。但这几年很多直播间都是昙花一现，恨不得三天把一年的钱挣完。
珍珠奶奶作为扎根山下湖几十年的珍珠老玩家，做的是长期积累的内容和直播模式。经过一年的内容积淀和粉丝积累，2021年珍珠奶奶专场直播销售额突破了千万。
为什么年轻人容易在珍珠奶奶视频里走不出去？
首先内容有不可替代性的专业性。珍珠行业资深老玩家站到台前无差别分享行业内幕专业经验，这是普通人在抖音内容电商模式出现以前无法获取到的信息。
还有老一辈从业者特有的“接地气”属性，视频里的珍珠奶奶把孙媳妇“宠上天”，让观众共鸣“同一个世界，同一个奶奶”。
最重要的一点是坦诚。在珍珠奶奶演绎的内容里，最鲜明的人设是打假老太。“假货”就是让珍珠奶奶进入战斗状态的关键词。孙媳妇往大堆珍珠里掺了一颗假货，奶奶直接捧起一堆扔掉。
“以前珍珠市场比较混乱，出现了贝珠、染色珠等假货，导致很多消费者认为我可以买到很便宜却廉价的珍珠，不能真正认识到商品真假。珍珠奶奶替大家打假，很实诚，信任就建立起来了。”陈晓杰解释为什么抖音内容把“打假和科普”贯穿始终。
专业和有趣的珍珠奶奶就这样在抖音平台打通了“内容力”和“交易力”。
“内容力”说白了就是创作用户喜爱的内容，这是抖音作为内容平台的底层价值。大多数用户喜爱的内容都具备以下一个或者多个特征：获得感、惊喜感、表达力、感染力。
比如获得感，在抖音，很多细分领域的专家作者，通过分享有趣味性、有专业深度的知识和经验，让内容做到深入浅出、精彩好看，让人看了有收获。
珍珠奶奶和家族企业本身已经在产业端上游积累了专业背景和行业资源，一方面为优质内容输血，另一方面又掌握优质产品、有选品能力，来承接好内容带来的流量。
珍珠奶奶的视频一直强调一个观念：中国不缺好珍珠。国内消费者总有“淡水珍珠就是不如海水珍珠”、“淡水珍珠就是便宜货”的刻板印象。但淡水珍珠里也有精品和高质量品种，比如淡水ak，与澳白有同样可媲美的品质。评判珍珠品质，除了品种，也要考虑到光泽、大小、圆度和颜色。
固有印象背后是一系列因素导致的。
一方面中国贡献了全球90%以上的淡水珍珠产量，另一方面中国淡水珍珠的市场确实十分分散，缺乏稳定的品牌效应带来稳定的市场价格，市场教育也不够充分。
相比中国的淡水珍珠，市面上日本的Akoya、大溪地（法属波利尼西亚）的黑珍珠、南洋（东南亚地区）金珠等海水珍珠总体能保持比较稳定的高价。
比如大溪地的黑珍珠，背后是当地政府部门在控制产出以维持价格；日本的Akoya则依靠统一的行业协会来调整供需关系。此外，海水珍珠都有统一的品牌标识，比如Akoya、大溪地黑珍珠、南洋金珠。
不过这几年产业规模起来后，珍珠行业协会也在推出统一的名称，比如最小的珍珠叫作小米珠；也有些企业推出了自己的命名，比如现在在市场上很多人都叫得出来的爱迪生，就是一种点位较大的有核圆珠。
同时珍珠企业也需要积累品牌价值，与消费者进行频繁沟通，给消费者树立成熟的珍珠认知。一些致力于长期价值的从业者，都在不遗余力地教育消费者如何辨认珍珠品质，推广分级标准。《中国企业家》报道提到“这是一个艰巨且漫长的过程。”
认同长期价值的珍珠奶奶给当地同行们树立了一个正向标杆——谁的内容能满足好用户需求，谁就能在抖音上赢得更多流量，把更多优质珍珠卖出去。
抖音改变了诸暨珍珠的商业思路，好内容会让消费者产生兴趣、产生信任、产生互动，形成买卖之间的良性循环。信任是建设品牌力的基础。
比如在抖音形成内容场后，珍珠奶奶也将直播间商品同步上架到抖音店铺，在非直播时段，货架也能够承接粉丝和潜在消费者的购买需求，还可以收获搜索产生的自然流量。“珍珠奶奶”在货架场已经连续几年实现翻倍增长。
在过去，“珍珠奶奶”的成功是因为掌握了上游货源，能够从全产业链运营的角度优化成本，保持竞争力，时刻走在行业前列。现在是短视频和直播电商时代，成功的秘诀是紧跟用户需求、打造优质内容、推进产品创新，最后形成品牌竞争力。
中国不缺好珍珠。珍珠奶奶在一条抖音视频里向粉丝展示了“只有中国才能培育出的淡水紫珍珠”。当一个开始愿意了解珍珠、购买珍珠的粉丝，与一个致力于通过内容电商平台进行长期的珍珠教育与品牌搭建的企业出现时，就是珍珠产业进步的开始。
编辑｜橘总
作者｜Vista氢商业
设计｜胖兔
封面图源｜小红书@珍珠奶奶孙媳妇精选
参考资料：
1、珍珠市场调查：“月入千万”神话降温之后《中国企业家杂志》，2024.04.22
2、主打一个“求真务实”！诸暨76岁“珍珠奶奶”拥有135万粉丝，中国网 2024.2.23
3、“珍珠奶奶”：短视频“擦”亮珍珠，绍兴日报 2023.03.08
4、近年爆火的珍珠，是靠这个小镇撑起来的？，三联生活周刊 2024.09.19
5、年轻人追捧珍珠背后：可再生资源掀起的泡沫 | 大象深度，大象新闻 2023.11.16
6、小镇“珍珠奶奶”，闯进百亿赛道，惊蛰研究所 2024年12月13日
