日本化妆品巨头资生堂在第二大市场中国，正逐渐走出核污水“阴霾”。
2月10日，资生堂发布2024年财报，其在中国的销售额终于止跌，扭转了2023年下滑4%的颓势，2024年微增0.8%。《每日经济新闻》记者注意到，2023年日本核污水排海导致中国消费者对日本产品的抵触情绪，造成资生堂上年业绩的低基数。基于低基数的微增，固然不是坏消息，但也难言突破。
在当日举行的业绩财报会上，资生堂CEO藤原宪太郎在提及中国市场时，用了“保守看待”“并非乐观”等表述。资生堂的谨慎背后，仍是中国“性价比”消费时代下，高端美妆在华销售遇阻的困境。
在早前出售大众品牌之后，资生堂旗下三大核心品牌“资生堂”“Cléde Peau Beauté（肌肤之钥）”“NARS”均定位高端，但藤原宪太郎并无重回大众市场的意思，而是坚持瞄准中国市场中的高端化机会。他表示在中国不设“雄心勃勃的增长目标”，未来仍优先强化品牌。
资生堂CEO藤原宪太郎在业绩会上发言 图片来源：网络截图
全球增收不增利，“大本营”日本稳健增长
2月10日，资生堂发布的2024年财报显示，全年净销售额为9906亿日元（约合人民币471亿元），同比增长1.8%。
按区域划分，大本营日本的销售额增长9.2%，中国增长0.8%，亚太区增长6.5%，美洲增长7.5%，欧洲、中东和非洲地区（EMEA）增长13.4%，而旅游零售业务下滑18.6%。
在财报中，资生堂分析称，日本国内化妆品市场依然保持稳健，日本的外国游客数量持续超过疫情前水平，创下历史新高。不过由于外国游客购买行为的变化，消费增长速度比预期更为温和。而在海外化妆品市场，各地区的增长趋势和速度参差不齐。
分品牌来看，资生堂旗下三大核心品牌“资生堂”“Cléde Peau Beauté（肌肤之钥）”“NARS”2024年销售额变动幅度分别为﹣3%、﹢3%、0%。
从盈利能力来看，资生堂2024年增收不增利，核心营业利润为364亿日元（约合人民币17亿元），同比减少8.7%。对于核心营业利润下滑，资生堂解释称，日本业务强劲增长带来的积极影响以及全球范围内的重组和成本管理，抵消了旅游零售和美洲业务利润下降的影响。
总体来看，对一家跨国美妆企业而言，全球化经营势必要适应全球经济不确定性增加所带来的变化。因此，资生堂2024年11月宣布启动“2025—2026行动计划”。该计划显示，2025年和2026年要确保盈利能力迅速恢复，推动可持续增长。根据该计划，资生堂将努力“强化品牌基础”“重建盈利基础”“提升运营治理”，建立一个具有韧性的商业模式，在市场波动中推动可持续利润增长。
“在2025财年，我们将进一步努力解决‘2025—2026年行动计划’中提出的首要问题，争取在2026年实现7%的核心营业利润率。”资生堂表示。
中国销售额企稳，CEO称持保守态度
《每日经济新闻》记者注意到，在资生堂的收入结构中，与中国市场相关的有两方面，一是按地理区域划分的中国销售额，二是全球旅游零售中海南的贡献。
首先，中国是资生堂最大的海外市场。2024年资生堂在中国销售额约2500亿日元（约合人民币118亿元），同比增长0.8%。中国销售额占其全球销售额的25.2%，仅次于“大本营”日本（占比28.6%）。
中国销售额0.8%的增速可谓喜忧参半。一方面，由于2023年日本核污水排海导致中国消费者对日本产品的抵触情绪等，2023年资生堂在中国销售额下滑4.0%，如今在2024年终于止跌；另一方面，正是由于上年的低基数，如今企稳的销售额也只是差强人意，仅0.8%的增速难及过往的两位数增长，也难言“触底反弹”。
其次，在海南旅游零售方面，资生堂财报披露，公司在海南2024年旅游零售销售额下滑超过30%。在2月10日举行的业绩会上，资生堂CEO藤原宪太郎分析称：“中国游客消费下降继续造成了严峻的商业环境，我们将在中长期进行严格的库存管理，以形成健康的业务状况。”
抛开核污水的“黑天鹅”，资生堂也需要重新审视中国市场自身发生的变化。
藤原宪太郎坦言：“中国市场继续面临价格敏感性上升的局面，尽管市场条件充满挑战，我们仍专注于平衡增长和盈利能力，同时提升品牌价值。”他提到，资生堂在中国自2023年以来实施的结构性改革，包括裁员和关闭不盈利的门店，已促使固定成本下降。
资生堂在中国的烦恼，它的“难兄难弟”欧莱雅、雅诗兰黛同样也有。在中国普通消费者眼中，国际高端美妆这几年被“祛魅”，而性价比消费兴起，中国国货品牌抢食“蛋糕”，国际巨头们唯有“节衣缩食”，不断调整在华发展节奏。
这也使巨头们对中国市场的态度发生了从野心勃勃到谨慎观望的转变。在业绩会上，藤原宪太郎表示，尽管资生堂在中国的业务正在改善，但“我们仍相当保守地看待中国市场”。
不设激进目标而要聚焦核心品牌
未来，资生堂在中国有哪些打法？
藤原宪太郎在会上表示，要在中国“重建以关键品牌为重点的可持续增长基础”，着力打造“Core3”（核心三个品牌）和“Next5”（其他五个品牌）的品牌矩阵。
资生堂的品牌组合策略 图片来源：财报资料截图
事实上，这几年，资生堂就对旗下品牌进行梳理，打包出售了惠润（SUPER MILD）、水之密语（AQUAIR）等平价品牌，聚焦高端的战略定位日渐清晰。在中国市场阶段性调整之时，尽管藤原宪太郎坦言“在中国我们没有一个品牌能够与中国本土大众品牌竞争”，但资生堂似乎并不打算走回头路，而是坚持走高端之路。
藤原宪太郎表示：“我们将重组产品组合，以应对中国消费的两极分化，并致力于稳定业务基础，同时提升高端形象。”显然，资生堂想抓住两极化消费结构中那些高端的机会。
例如，在2024年财报中，针对中国市场的增长策略，资生堂就提出核心品牌之一的“资生堂”要“策略性提升Vital Perfection系列的基础护肤及高功能面霜及精华液，并以高端系列Future Solution LX刷新日本奢华品牌形象”。而针对“CPB”和“NARS”要“继续加强核心类别”。
“在中国，我们并没有设定过于雄心勃勃的增长目标，而是优先强化品牌并集中精力于这些活动上，”藤原宪太郎表示，“我们要加强组织能力，以快速响应消费者趋势的变化并实现增长机会。我们将推进本地原创内容的开发，并通过与外部伙伴的合作，增强我们的社交营销和商业运营能力，提高核心品牌的沟通影响力和投资效率。此外，还将加快中国和旅游零售业务的整合运营。”
