两轮电动车的行业领导者，尝试在蛇年新春讲好一个品牌故事。
春节是中国市场最重要的营销节点之一。在购置年货、出行旅游等消费行为创造的消费机会之外，春节的阖家团聚主题将不同城市、不同年龄层的消费者聚在一起，这让营销活动更可能实现跨圈层和跨代际，取得更深入的影响和更广泛的传播效果。
过去的十余个春节，市场见证了微信与支付宝的红包大战；苹果通过每年的新春微电影，以本土化叙事将手机这一冰冷科技产品转化为情感载体；百事借 “把乐带回家” 系列营销活动，连续 14 年探讨 “家” 与 “乐” 的文化变迁。
与此同时，在存量竞争时代，随着春节营销的入局品牌不断增长，消费者能分配的注意力有限，春节营销已逐渐从流量的争夺转向用户心智的博弈。饱和式广告轰炸难以吸引用户注意力，这些倒逼着品牌从 “大水漫灌式传播” 转向 “精准情感共振”。对于曾经很多品牌 “明星代言 + 节日营销” 的老套路，消费者也逐渐产生了免疫力，这些营销越来越难以真正触达用户内心。
更直接地接触、对话消费者，是这种营销困境的解决方式之一：当单向输出难以持续创造商业价值时，唯有与用户建立直接联系，才能为实现更长期的价值转化创造可能。同时，当品效合一成为新的标尺，直接与消费者对话还能为 ROI 驱动的转化提供新的机会。
一些品牌开始尝试更精准地捕捉需求，并直接影响消费者；同时搭建更平等的沟通场域，通过 UGC 内容共创、情感故事征集、直播互动等形式，让用户从旁观者变为参与者。形成传播的同时，收集到来自用户的反馈。比如有社交平台发起话题 #春节隐藏才艺大赛，让用户自发生产春节记忆符号并传播。不仅能激活用户的情感认同，更能借助社交裂变穿透圈层。
作为两轮电动两轮车行业的代表，雅迪也在持续多年的春节营销过程中，逐步构建出一套贴近消费者的节日营销方法论。
年轻化、人文感：直接对话消费者
12 月 28 日，由王鹤棣主演的古装剧《大奉打更人》开播。当日雅迪官宣王鹤棣担任品牌的 “全球代言人”。对雅迪来说，这是一场面向年轻用户群体的对话策略设计。借势王鹤棣对年轻群体的影响力，在新剧开播热度时官宣代言。同时利用王鹤棣在国际上尤其是东南亚地区的人气，给品牌带来更广泛地传播，服务企业的出海战略。强化王鹤棣年轻的形象与雅迪年轻化、科技感产品之间的联系。
面对线上的流量困局，线下的消费者注意力场景依旧有比较大的红利，并且由于空间的限制，线上无法满足用户体验性的需求。所以，雅迪选择将线上与线下结合，在成都、泰国曼谷等数十个国内外城市开展了多种形式的线下应援活动。门店中王鹤棣形象物料的沉浸式打卡体验，将明星流量转化为真实的消费场域互动。
这种 “内容热点 + 线下场景” 的组合，让传统明星代言的单向曝光模式转变为用户自发的互动，当用户直接到店体验产品，“从被营销吸引到下单” 的转化路径也随之缩短。
春节前夕，雅迪与央视新闻合作打造了贺岁微视频《十二年》，没有重复 “阖家欢乐” 的老套路，而是通过讲述横店群演沈凯 12 年追梦历程中与雅迪电动车相伴的故事，借助春节这个节点回望自己奋斗过的路。品牌将两轮电动车产品从 “出行工具” 升维为 “奋斗见证者”，触达新市民、小镇青年等核心用户群体的精神诉求，为品牌带来情感价值。
在传播层面，这则广告并未止步于单向故事输出：结合#2024 我走过的每条路都算数#话题，在社交平台引导用户分享个人奋斗故事，媒体官微、微博大 V 带动不同年龄层用户参与讨论，带来了年轻网友的成长、中年人的负重前行、企业员工的奔波等群体的人生感悟。相关话题登榜微博、抖音热搜。借助营销内容，雅迪搭建了一个跨代际的情感对话平台，让用户从春节短片的 “被感动者” 转变为 “故事讲述者”。从共情到共创的变化，使品牌价值与用户经验绑定，在产品功能之上形成情感联结。
在新春短片之外，作为春节期间流量最高、曝光力度最大的平台，春晚为节目的合作品牌创造了巨大的展示机会。雅迪也在今年春节与央广总台签约冠名《young 在春晚》节目，这也是雅迪第四次牵手央视春晚类节目。
这是一档舞台效果、节目主持人嘉宾、节目设置都年轻化的春晚微综艺节目。结合抖音年轻用户关注的议题，并邀请总台主持人、明星艺人、抖音达人参与。内容形态上，采用微综艺 + 直播的形式降低参与门槛；互动机制上，弹幕留言、骑电动车探秘春晚后台等设计强化即时交互；价值传递上，通过嘉宾分享骑行体验、技术科普等软性植入，将产品体验融入娱乐场景。
节目一改过去春晚类节目冠名 “Logo 露出 + 口播” 的模式。主持人郑新宇骑上雅迪电动车走进春晚主会场后台，以接地气的方式带观众看到春晚舞台搭建的幕后故事、演员们的排练场景以及各种幕后瞬间。最终，《young 在春晚》总观看量超过 6000 万，直播获得多个直播平台的重点资源位推介。
从 12 月官宣代言人开始，雅迪的几个方案在春节营销周期内形成了配合：王鹤棣代言在 12 月启动传播势能，通过明星粉丝的跨圈层扩散为后续传播蓄水；《十二年》在春节前夕释放情感价值，以人文关怀提升品牌温度；《young 在春晚》则借助除夕流量高峰实现全民级曝光，并通过互动设计推动即时转化。
这种 “流量入口-情感深化-场景转化” 的递进式传播逻辑，使雅迪既保持了品牌曝光的持续性，又通过差异化的内容形态维系用户新鲜感。且三者均指向 “直接对话” 的本质——代言人应援激活粉丝参与，微电影话题引导用户发声，春晚互动重塑消费场景，最终将传统营销中的 “观众” 转化为品牌叙事的 “共建者”。
两轮销量领导者的品牌探索
过去，电动两轮车市场的销售主要由渠道主导，产品同质化严重，品牌们很容易陷入价格竞争。
近两年随着电动两轮车消费市场日趋成熟，年轻用户群体逐渐成为消费主力军，消费者对产品的需求正在发生改变。不再仅仅关注价格，而是对品质、创新功能以及设计的科技感有了更高的要求。一些高端、年轻路线的两轮电动品牌也开始出现。
雅迪的高端化探索可以追溯到 10 年前。过去几年，雅迪陆续推出了冠能、摩登、飞越等高端系列车型。同时连续多年保持了较高水平的科技研发投入。自 2016 年上市至 2023 年底，累计投入超过 47.8 亿元，拥有专利数量突破 2000 项。在核心三电领域实现了自研自产，率先行业推出了石墨烯铅酸电池并持续升级，春节前夕还发布了 “华宇极钠超充生态”。
从产品体验上来讲，雅迪的高端系列并不逊色于同行业的新兴力量。然而，在产品升级与技术投入之外，雅迪较为强势的线下渠道能否有效影响到更注重科技与设计的年轻目标群体?
雅迪注意到了这个问题。年轻群体习惯在线上获得信息，线下渠道在流量获取上存在一定劣势。在线下门店选车购车的消费者，一般更少在乎性能参数与各种技术名词。线下渠道一般也都追求更直接的销售转化，而不是传播品牌形象。
因此，在技术投入之外，雅迪需要更有效的途径，去影响更年轻、更广泛的消费群体。春节营销、年轻化代言人都是绝佳的窗口，能够突破传统渠道传递品牌形象的同时，在冬季这一两轮电动销售的淡季带动产品销量。
此次一系列营销中 “直面消费者” 的种种操作，本质是希望通过互动的形式将品牌与用户、线上与线下连接起来，将用户卷入价值生产链条——从情感共鸣到内容共创，实际上是以用户心智反哺品牌势能。
而雅迪的春节营销实践揭示了一个趋势：在注意力极度稀缺的竞争环境中，品牌需要将传播转化为 “用户可参与的系统”。无论是明星代言、微电影还是春晚 IP，本质都在于搭建用户主动表达、即时反馈的场域。当品牌叙事与个体经验形成互文，传播便不再是消耗注意力的零和博弈，而是通过情感共振创造增量价值。这种从 “抢占心智” 到 “共建意义” 的跃迁，或许正是春节营销穿越周期、对抗同质化的新解法。
‖题图来源：《十二年》截图
