出品|消费巴士
行业不好时，就算最顶级的打工人、跟仙儿一样的创意总监们，也会成为背锅的牛马。
根据开云集团最新发布的2024年财报，它销售额同比下滑12%至172亿欧元，经常性运营收入较2023年大幅下降46%至25.5亿欧元。其中作为绝对核心品牌的Gucci表现尤为疲软，全年收入下降21%至77亿欧元，经常性运营收入更是同比下滑51%至16亿欧元。
由于表现太差，开云集团提前宣布与Gucci创意总监Sabato De Sarno分道扬镳。De Sarno原本合约在今年5月到期，2月25日的2025秋冬系列大秀将是他的谢幕之作。结果Gucci提前两周宣布分手，De Sarno甚至在被官宣的前一天，还在为大秀做选角工作。
在全球经济持续低迷的背景下，奢侈品行业进入了人员变动频发、但怎么变也等不来晴天的“乱纪元”。根据消费巴士不完全统计，从2024年到现在，包括Chanel、Dior在内，至少有8家头部奢侈品的创意/艺术总监甚至更高管理层出现了变动。但奢侈品卖不动的困境，显然不是更换几个操盘手就能解决的。
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产品卖不动，Gucci拿创意总监开刀
2023年1月，Sabato De Sarno接替Alessandro Michele，成为了Gucci的创意总监。在Michele此前七年的任期内，他凭借极繁的设计，成功将Gucci从传统奢侈品牌转型为更具艺术性和文化性的潮流品牌。但由于与开云集团的关系逐渐恶化，以及Gucci增速放缓，Michele最终选择离开。
与主张极繁主义的Alessandro Michele，以及再之前推崇“致命性感”的Tom Ford不同，Sabato De Sarno的设计偏向简约，试图通过增加实穿性，将Gucci的设计风格向静奢风靠拢。
De Sarno也的确带来过让人眼前一亮的东西。2023年9月的米兰女装周是他的Gucci首秀，他在当季以“GUCCI Ancora（安可拉红）”为题，献上了55套作品，希望以此给Gucci加上一些优雅和实用主义的基调。
安可拉红的确让人印象深刻，它成了去年最火的配色之一，并在后续出现在了各大时尚品牌的设计元素中。但遗憾的是，De Sarno操刀的产品，却连续好几个季度没能给人留下深刻印象。有人批评他的设计过于保守，不像从前的Gucci那样大胆奔放，也缺乏对Z世代审美的理解。而在24年第四季度，Gucci的收入大跌25%到16.4亿欧元，录得了去年的最大跌幅。
但把Gucci业绩的一路下滑归因为创意总监的个人能力显然把问题想简单了。
根据贝恩咨询发布的《2024奢侈品消费报告》，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率介于-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%。这是继2008年全球金融危机（不计疫情期间）以来第一次出现行业下滑情况。
一个现象是，曾经的奢侈品消费群体正在愈发分化。高净值人群要么坚定地选择爱马仕和Chanel这种顶奢品牌，要么投向Loro Piana、Brunello Cucinelli 等静奢品牌，在维持身份象征的同时保持低调，中产阶级则倾向于购买小众运动品牌等功能性产品，更看重商品本身的价值。
于是在行业整体低迷的情况下，奢侈品牌的增长瓶颈变得难以避免。作为开云集团的难兄难弟，LVMH集团也没有取得足够亮眼的表现。它2024年全年营收同比下降2%至847亿欧元，其中作为核心部门的时尚与皮具业务收入下滑了1%到410.6亿欧元，珠宝与腕表业务也跟着下滑了2%。
和同行相比，Gucci自己也攒下了不少毛病。
2023年以来，它已经换过两任CEO、1个创意总监、4个与品牌传播相关的高管，再加上Sabato De Sarno的离开，高层动荡确实太过频繁。这种动荡就像在接力赛中不断换跑者 ，每个新上任者都可能有新想法和新方向，最终导致了品牌策略缺乏连贯性，消费者对Gucci品牌价值的认知也可能逐渐模糊。
此外，Gucci在二手市场保值率低已经是公开的秘密。相比LV包袋在二手市场5-7折的保值率，Gucci的部分产品的保值率只有3-5折。有消费者称Gucci的产品进奥莱的速度太快，一些款式才出专柜没多久，就开始在奥莱打折，很容易让看重品牌溢价的消费者望而却步。
但在处理好频繁的高管变动，以及不太保值的产品面前，Gucci还是最先选择了拿创意总监开刀。
02
齐换总监，奢侈品进入乱纪元
不止Gucci, 品牌更换创意总监、艺术总监、已经成了奢侈品行业最频繁的新闻。
- 2024年6月，Chanel的艺术总监Virginie Viard宣布离职；
- 2024年9月，Givenchy任命Sarah Burton为新任创意总监，她的前任Riccardo Tisci为Givenchy工作了12年；
- 2024年10月，Kim Jones宣布不再担任Fendi女装艺术总监，离开了自己坐了4年的位置。
- 同是24年10月，Celine宣布Hedi Slimane离任；
- 2024年12月，Bottega Veneta迎来新任创意总监Matthieu Blazy；
- 2025年1月，Kim Jones宣布卸任Dior男装艺术总监职务；
- Burberry倒是还没换创意总监，但从2023年7月到现在，它把自己的CFO、CMO甚至CEO都换了个遍。
尽管欧美公司常以“工作稳定”著称，但奢侈品牌的创意总监显然正在成为某种特别“短命”的工种。根据WWD的统计，在约40家时尚奢侈品牌中，近半数的创意总监任期不超过五年。
24年10月，Celine宣布Hedi Slimane离任。
创意总监一向是奢侈品牌的风向标，他们是谁，他们的风格如何，往往决定了品牌向消费者提供什么。而当各大品牌都面临业绩压力时，更换创意总监似乎成了品牌的"标准解法"：新的创意总监意味着新的品牌故事、创意方向和市场热点，的确有可能带来短期的市场关注和销售提振。
有时尚行业猎头表示，这些品牌是在试图寻找一个能与当代消费者产生共鸣的新身份，希望通过更现代的产品设计和价值理念，来吸引新一代的消费群体，同时保持对已有客户的吸引力。
但换创意总监也可能带来负面影响。就像人们会质疑Sabato De Sarno让Gucci失去了过往的大胆创新一样，品牌多年积累的核心价值和独特气质，可能在总监换人中被逐渐稀释。
柏丽慕达时装学院的校长 Massimiliano Giornetti 就批评道，创意总监的频繁更替更像是品牌盲目的一种表现，“它们唯一的目标就是迅速更换创意总监，却没有考虑将这一选择与品牌真正的需求联系起来”。
其实，低迷的时尚行业并不缺乏逆势的好案例。
在2024财年，Coach的销售额突破50亿美元创下新高，并在北美地区一年获得了650万新客户，其中一半是Z世代和千禧一代。分析师将Coach的逆势，归因为它既尊崇当下的极简潮流推出了极简手袋，同时又通过丰富的“包挂”产品，让消费者能够更加彰显个性化。而在Coach的增长背后，是它的创意总监Stuart Vevers持续11年的输出，最终形成了品牌和目标客群的有效连接。
而Coach之外，Miumiu和Loewe同样在过去两年有不俗表现，产品多个季度在时尚榜单上“霸榜”。在这背后，Miumiu的创意总监Raf Simons已与品牌磨合5年，持续输出着“富家发疯千金”的设计感，Jonathan Anderson更是从2013年就开始担任Loewe的创意总监，让人们逐渐爱上了这个设计简约又有俏皮风的品牌。
说到底，人们并非完全不爱奢侈品，只是他们更愿意把有限的预算，投给那些能持续且稳定输出个性化设计和独特审美的品牌。
但那些在行业下行中慌了神、又想尽快让业绩回暖的奢侈品牌们，显然是真的乱了阵脚。
