【编者按】申遗成功后的首个春节，国内出游总花费6770.02亿元，同比增长7.0%；电影票房突破95亿元，创历史新高……亮丽的数据显示，以文旅拉动消费正成为推动我国经济增长的新引擎。
习近平总书记多次强调要“把文化旅游业打造成为支柱产业”。党的二十届三中全会《决定》明确提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。如何切实把党和国家的重大改革部署转化为推动文旅融合发展的实际成效？如何发挥好文化赋能、旅游带动作用，服务于国家发展战略需要？如何进一步提质增效，让人民群众在文旅产业发展中感受时代进步的幸福与美好？本报约请三位学者研讨交流。
■主持人：于颖 本报记者
■嘉 宾：冯学钢 华东师范大学经济与管理学院教授，上海市政府决策咨询研究基地（都市旅游工作室）首席专家
沈 涵 复旦大学旅游学系教授
于秋阳 上海社会科学院应用经济所文旅研究中心副主任、 研究员
安徽歙县汪满田村的“嬉鱼灯”已传承600多年。新华社图
主持人：党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将文化和旅游融合发展作为重要内容进行系统谋划和整体推进。党的二十大报告强调要“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。党的二十届三中全会《决定》再次明确要健全文旅深度融合发展体制机制。如何正确把握文旅深度融合的丰富内涵及重要意义？
冯学钢：文旅高质量融合发展是国家软实力的重要体现。习近平总书记高度关注文化与旅游融合发展，指出“文化产业和旅游产业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”。全球化宏大叙事中，文化和旅游共塑美好生活，承载传播中华文明、助力中国式现代化建设的战略使命。面对新的经济社会发展、地缘政治与行业变革周期，高质量融合赋予文旅穿越周期的内核力量。自2023年年底以来，中国的免签“朋友圈”持续扩容。全面放宽优化的免签政策为世界送上一道惊艳的文旅大餐，推动中国文化出圈出海，彰显文化自信。
文旅深度融合与时代同频共振。高质量融合发展的根本逻辑是把握新质文旅方向盘，做大文旅产业基本盘，夯实人民需要生活盘。从传统链式视角和线性增长模式，向系统思维和非线性演化深刻转变，从单一产业扩展到跨界系统整合，实现多元主体深度赋能与价值共创。文旅融合要识变应变，回应时代发展诉求，在新技术引领与新消费演进下，“盘活存量，做优增量”，重构产业生态与文明话语，适应消费需求扩容升级，满足人民对美好生活的追求。
从任务协同到价值共创，从“文旅”双系统到“文旅商体展”多系统集成。新文旅时代到来，人本导向与价值共创理念获得广泛共识，创新意识显著增强，文旅产业边界不断扩张，新旧赛道加速转化，构建多样化文旅融合发展机制与多层级嵌套系统，形成了因地制宜、因业制宜的文旅发展新方略。
沈涵：文旅深度融合是将文化元素全方位融入旅游的各个环节，包括旅游产品的设计、旅游线路的规划、旅游活动的策划等，使旅游成为文化传播的有效载体。同时，旅游也为文化的传承和创新提供了新的平台和动力。
随着文旅的深度融合，旅游已经从经济产业转变为民生幸福产业，具备越来越重要的社会价值。文旅深度融合可以为游客提供更加丰富、多元的旅游产品和服务，满足人们对美好生活的需要。此外，文旅深度融合也是经济发展的重要驱动力，不仅带动传统消费产业的发展，也不断创造出新的消费场景。根据文旅部的数据，2024年国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%；国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%，是国内经济增长的重要板块。此外，科技也为文旅深度融合带来了重要支持。近年来各地不断涌现的新型旅游场景，如圆明园的大空间VR、平遥古城的沉浸式球幕等，既为游客提供了独特的体验，也促进了文化的传承创新。
于秋阳：中国式现代化的目标引领文旅深度融合的新使命。中国式现代化以实现人民对美好生活的向往作为发展目标，紧紧围绕“五位一体”总体布局展开。文旅深度融合发展是中国式现代化的重要组成部分，是对中国式现代化的积极响应。
文旅深度融合是锻造文化软实力的重要路径。文旅产业之间存在天然的融合属性，文化是内涵、是符号，旅游是载体、是体验，深度融合的本质要求就是要用文化提升旅游的品质内涵，用旅游彰显文化自信，即更好地将物质与非物质文化变成一种旅游资源，通过创新的技术手段和商业模式展示出来，从而推动文化的展示与传承。
文旅深度融合要面对新的大众化市场。文旅深度融合作为一项供给侧结构性改革任务，需要面向新的大众旅游时代，从产品和服务上满足更大规模、更全年龄段民众的文旅体验和消费需求，从多元市场、品质优化、个性定制、内容创造等方面实现扩容和提升。
文旅深度融合的关联性和跨界性强，需要系统建立现代化产业链条。文旅融合从资源到产品到产业的实现过程，涉及体育、会展、商业、农业、科技等多个领域，需要多部门的协作共创，共同推动产业链、消费链和价值链的良性循环。2018年，以文化和旅游部以及省级文化和旅游行政部门挂牌组建为标志，文化和旅游融合发展工作翻开了新的一页。
主持人：随着潮汕英歌舞、福建游神、徽州鱼灯等非遗民俗走红，寻着年味去旅游越来越成为一种潮流。在推进文旅深度融合方面，春节具有独特优势。如何深挖传统文化内涵，在活态传承中，进一步实现习近平总书记强调的“让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”？
冯学钢：一是坚持文化价值引领。立足全球文化坐标系，传承中华优秀传统文化，形成鲜明的文旅品牌。将文化作为“引子”和“内容”, 解码文化与内容生产，再造具身化、仪式化、情感化的地方生活，借助文化的结构线索、场景空间与传播力量，创新跨文化交流的叙事方法与文旅体验情境。
二是创造鲜活可亲的载体。科技助力中华传统文化典籍活化，“AIGC+区块链”技术赋能文旅内容生产，打造可参与、易传播、能共情的体验场景。以本土文化IP为核心，促进“文旅商体展”载体融通，如唐山宴、影视剧《繁花》等项目的跨维度制胜。用好跨文化语言讲好新文化故事，如巴黎世家与南翔馒头联名，助力国家级非遗技艺成功破圈。以“空间为体-文化再生-艺术浸润-媒体为介”，在城市更新中创造生态保护、文化传承、休闲消费的高品质复合文化空间，如长沙文和友、上海青浦蟠龙古镇。借助“网游”“网剧”“网文”等新媒介，推动中华文化走向世界舞台，如《原神》“出海”。
三是创新“各美其美、美美与共”路径。既需要“高能级”“标准化”产品，也需要“小而美”“非标准”业态，如“村咖经济”“数字游民”点亮乡村文化空间，小红书“马路生活节”触发城市休闲文化新生态等。更加重视旅游者价值共创过程，既要“村超”“村晚”等主客共享平台，也需要“短视频+”等个体创作者经济。
沈涵：近几年各地涌现了很多春节民俗火爆网络，体现了人们对春节传统的深厚情感。深挖传统文化内涵，实现旅游与文化的有机结合可以从如下方面着手：
构建“非遗+旅游”模式，打造特色文化旅游品牌。将非物质文化遗产融入旅游产品设计，举办文化节庆活动或民俗表演，可以创造出独特的文化旅游体验。对于特色非遗旅游项目，地方政府可以提供政策支持、资金投入以及市场推广等；强化数字技术赋能，提升文化传播效果。利用现代信息技术手段，如VR、AR、短视频平台等，为传统文化赋予新的生命力；推动区域合作，形成文旅融合发展的合力。针对春节期间的旅游热潮，各地之间应加强协调配合，共同打造跨区域的文化旅游线路。
于秋阳：传统节日是民族文化之本、现代文化之源头。通过传统节日的活态传承，是“把自然风光和人文风情转化为旅游业的持久魅力”的非常重要的路径，我们需要深入推动中华传统节日的现代化和国际化发展。
从文化传承上看，要彰显中华传统节日的新价值，满足广大人民群众的文化需求，提升中华民族文化自信，包括进一步保护与包容传统文化节日的仪式感，鼓励传统节日文化宣传、教育和活动进校园、进课堂、进社区等，推动新时代文化传承与创新发展。从民众需求上看，要发挥传统节日现代化的新功能，推动传统节日与文旅线路产品深度融合，结合科技手段，深化节日沉浸式文化体验，提升传统节日文创产品的美感与价值，为现代化生活带来精神调节与文化休闲娱乐体验。从传承影响上看，要强化中华传统文化的国际影响力，运用多媒体、新媒体平台，通过更广泛多样的作品讲好中国故事、传播好中国声音，如《只此青绿》、豫园灯会走出去等，形成优质的文旅融合IP。
主持人：旅游是提高人民生活水平的重要产业，也是拉动经济发展的重要动力。1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出6个方面共18项具体措施，为服务提升和消费扩容明确了方向。如何加快发展文旅产业新质生产力，带动经济社会高质量发展？
冯学钢：要精准研判文旅新质生产力发展的底层逻辑。新质生产力引领文旅高质量融合发展，是解决消费动力不足、缓解供需不平衡不充分的根本方向及实践路径。科技驱动文旅生产模式、体验模式与传播模式再造，从单一场景运用到多维全面渗透，带来文旅行业的颠覆性重塑。
要前瞻布局“科技+文旅”产业链与未来场景。科学布局文旅元宇宙和科技文旅产业链，加快文旅新质生产力生态体系建设。促进传统文旅主体、跨行业主体以及其他中小微主体相互借位、融合补位、积极占位。制定文化IP“出海”战略，创新文旅新质生产力消费场景。积极构建可持续、可复制的商业模式与运营逻辑，导入“耐心”资本，把市场做深、做透、做细。
要构建与文旅新质生产力发展相适应的治理体系。对于文旅融合发展体制机制中存在的事权主体复杂及行政壁垒，既要因势利导，又要前瞻研判。革新文旅行业管理的传统范式，丰富体制机制建设的公共管理理论和政策工具，既要“放水养鱼”又不能“放任自流”，可适时推出一批切口小、见效快的政策性创新，把制度优势转化为治理效能。
沈涵：要充分发挥科技进步的力量，推动智慧旅游建设，提升服务质量和效率。利用大数据、云计算、物联网等新一代信息技术，加快构建智能化的旅游服务体系。整合景区票务、交通出行、住宿餐饮等各类信息资源，搭建智慧旅游平台，为游客提供一站式服务。引入人工智能客服系统，提高响应速度和服务满意度。打造沉浸式旅游体验，增强游客的兴趣和参与度，带来新的经济增长点。
此外，要紧跟市场需求变化，调整和丰富旅游产品的供给内容。一方面，加强对文化遗产地、自然保护区等旅游资源的保护性开发，推出更多高品质的特色线路；另一方面，鼓励和支持社会资本参与乡村旅游、康养旅游等领域，满足不同层次消费者的个性化需求。同时，建立区域旅游品牌，联合打造跨区域文化旅游合作机制。促进国际化消费场景和本地生活的结合，实现旅游行业的多样化、国际化发展。
于秋阳：随着国家文化数字化战略的实施，科技与文旅的融合从线性向立体化加速演进，文旅产业的新质生产力这一新赛道也亟待加快科技对文旅产业转型升级和新兴文旅业态的培育渗透。重点可以围绕文旅消费入手：
一是提高文旅服务的智慧化。智慧旅游是科技和文旅融合最直接的领域，涉及文旅服务、文旅公共服务、文旅运营、文旅大数据、文旅统计等方面，包括当前已经逐步开展的文旅服务智能化、适老化等提升，目标在于进一步提升文旅活动的便利化和文旅产业发展的高效化。二是促进文旅产品的丰富化和体验的品质化。数字化和科技化手段与传统文旅资源、产品的结合，其核心聚焦在文旅新空间的生产、展示、传播、管理等环节，需要鼓励与支持智能场景感知技术、人机交互等文旅活动终端呈现技术的研发，打造更多线上、线下的体验业态与消费场景。同时，加大文创元素的注入，从沉浸式、氛围感、互动性、情绪价值等角度来提高传统文旅产品的附加值。
主持人：2025年伊始，上海入境游迎来“开门红”。如何充分挖掘上海的综合优势，“做强上海旅游大市场”“做实上海旅游大融合”“做优上海旅游大品牌”，推动旅游品质提升，全力打造中国入境旅游第一站？
冯学钢：持续塑造开放、创新、包容、活跃的上海文旅形象。我国出境旅游环境和入境旅游运行模式已发生重大改变，跨境社交平台为入境旅游注入新活力。上海要充分发挥改革开放前沿优势，为全球游客呈现中国式有深度、有温度的文旅情感链接，成为传播中华文化的窗口。
丰富“沪字号”文旅融合型入境旅游产品。立足上海城市特质与资源组合优势，将更多城市特色场景纳入入境旅游线路，阐释丰富多彩的中国文化，展现日新月异的中国速度与科技成就，融入人民城市的文化肌理与日常生活，拓宽旅游产品的文化维度与体验深度。
创造入境游客友好的政策与服务环境。充分释放过境免签政策溢出效应，健全提升“口岸式”外籍人员一站式综合服务中心功能，加快对入境游客语言障碍等问题的新型设施布局，推动旅游公共服务与城市公共服务的全场景嵌入。积极争取政策先行先试，如探索颁发“数字游民签证”，打破停居留政策壁垒，扩大消费与推动服务业创新。
沈涵：上海要强化文旅商体展的深度融合，促进不同领域“节展赛会”的衔接和导流，延长游客的消费链条和逗留时间。目前，上海已经推出121条精品入境旅游线路，从半日精华微游到六日全维深度体验游都有涉及。此外，上海正积极与其他省市尤其是长三角地区加强合作，将苏州等城市作为承接上海入境游溢出效应的重要目的地，共同打造多地标旅游圈。
打造中国入境旅游第一站，需要优化服务设施和支付系统，提升国际游客便利性。例如，在机场设立“口岸式”外籍人员一站式综合服务中心，提供包括服务手册、旅游地图、手机SIM卡销售在内的全方位便利服务。同时，在支付方式上，尊重国际游客的支付习惯，保留并优化信用卡和现金支付渠道，提供更加丝滑的外国游客线上线下支付和出行体验。此外，做优上海旅游的国际影响力，打造旅游大品牌，需要加强整体谋划，深入挖掘这座城市的文化底蕴和现代魅力。可以进一步增加“上海国际中转旅客半日游”项目的线路和体验活动，加大在日韩等短途国际客源市场的推广，设计周末美食游、赛事节庆、city walk、购物打卡等旅行产品，不断推出更多高品质的旅游产品和服务。
于秋阳：首先，提高入境旅游的认识站位，展现上海的开放姿态。上海作为国内大循环中心节点和国内国际双循环的战略链接，作为社会主义国际文化大都市，要紧紧对标新的文化使命，打造各国文明交流互鉴的友好窗口。其次，强化上海的文化IP，展现文化魅力。充分发挥上海的文化策源地优势，推出体现文化情怀和市民生活的影视、文艺、文创作品，讲好上海故事，讲好中国故事。最后，深化入境旅游产品和服务体系的优化，展现上海的精彩与温度。特别要从具有全球吸引力和竞争力的角度来考虑上海都市型业态产品体系建设和市场运营，推动文旅商体展相互赋能，向长产业链和高附加值动态演进。
