近些年，房地产行业持续下行，获客成本不断增加，分销绑架趋势日益加剧，地产营销战场向线上转移，头部房企都在积极卷数字营销。
比如，保利和润的数字营销业绩连年翻番，2024年更是用分销40%的费率兑现了同等业绩，为集团节省费用超5亿元；绿城进军数字营销以来，每年业绩也都保持50%的增速；龙湖积极进行变革做线上营销，仅靠短视频和直播小半年就卖了40多亿，全年拉通看短直业绩占比超10%......
龙湖一直以来都是行业模范生，其线上营销模式也是同行争相学习的对象。但是作为i人的龙湖一直比较低调，对其线上营销具体是怎么做的，行业内众说纷纭，但真正了解的却甚少。最近小编有幸和龙湖内部的小伙伴进行了深度交流，了解到了龙湖数字营销的一些最新情况，跟大家分享一下。
龙湖线上营销有多卷？福州一个项目卖了3年，月均销售也就两三套，是个滞重盘，后面依靠线上起死回生，通过一个短视频就把房子卖给了非洲客户，现在已经成了福州红盘，光线上就每月稳定成交9套，你敢信吗？而且我听说龙湖线上营销又进化了，从最初的1.0大自渠阶段、到2.0商机运营阶段、进化到了现在的全新DTC线上拓客3.0阶段。
在同行都还在疯狂抄龙湖2.0阶段商机运营作业的时候，殊不知龙湖线上营销其实又悄悄进化了。
变革历程
从大自渠到大融合的创新变革
地产同行都知道，龙湖的自渠非常强大，龙湖营销1.0阶段凭借着大自渠十余年的深耕和超强执行力，使得自渠成交业绩占比一度达到了80%，遥遥领先。
从2021年开始，龙湖做了一些线上的新尝试。2022年开始做商机运营，也就是2.0阶段。相比万科、越秀起步时的空军模式以投放为主，龙湖的商机运营则是通过内容生成和流量运维来实现线上获客。
现在我们了解到的3.0阶段，则是从今年5月份开始进行的组织变革，集团总部成立了DTC线上能力中心。所谓的DTC就是Direct to Consumer，也就是直连购房者，从客户视角出发，了解客户需求，让客户可以像网上购物一样直接在线上了解产品和聊天咨询。
龙湖的商机运营主要是由策划来负责，但本次变革并未像同行以为的那样向策划动刀。因为纵观业内，龙湖的策划不仅背业绩指标，还不断卷积商机，逐渐从业绩增量变成了业绩支柱。
地产策划一般都具有较强的策略思维，加上强指标、重节点意识、愿意接受新事物。于是龙湖本次变革，决定逐步进行“策渠销大融合”，让策划先从“游击战”入手，阵地突围，兵民一心，成为点燃全员线上营销的星星火种。同时，龙湖基于自身大客储优势，发展“蚂蚁雄兵”模式，调动和赋能策渠销全员高效作战，最终形成了1+1＞2的合力优势。
到了这个阶段，DTC不再像商机运营团队那样主要追求结果，更侧重于为整个大自渠团队赋能。举个例子，龙湖北方区域，尤其是沈阳长春等地市场冷淡，滞重项目多，到访量极少，业绩高度承压。
今年下半年通过变革，DTC强线上赋能，从商机和渠道孵化了500多个抖音+小红书账号和一大票明星主播；短直获客发力，直播场次直接从上半年的3K+场，提升到下半年1W+场，线索量从上半年2K+，上升到下半年的9K+。最后使得该区域全年线上成交超过6亿+，费效≤0.6%。没想到线上营销，最终成了逆风翻盘的救命稻草。了解AI创意工场，内容灵感不枯竭
短直实战
从赋能矩阵搭建到AIGC内容创作
线上营销目前最主要的获客方式是短直，DTC线上能力中心具体是如何赋能短直实战的呢？
1、快速搭建账号矩阵，赋能15s短视频卖掉千万豪宅
短直实战，首先从搭建新媒体矩阵开始。比如今年上半年华润就在商机运营团队的赋能下，在抖音平台完成了矩阵搭建，绑定了200多个项目专业号、超1000人的个人账号，按照总部、城市、项目三级进行管理。
相比华润，龙湖在DTC的赋能下实现了“集团一城市级一项目级一员工矩阵”全员传播的四级矩阵体系。庞大的员工账号矩阵，负责全网病毒式扩散传播以及自耕耘挖矿。
龙湖的传播矩阵全网拥有4000W+粉丝，并且还在以“矩阵账号基建+标杆账号孵化+运营能力复制”的方式不断做大做强。目前已经实现，月均线索量1.2W+、月均成交超8亿+，并逐月提升。
具体到对项目账号短直实战的赋能上，比如龙湖成都地区舜山府项目，很长一段时间都是强中介盘，中介成交占比高达71%。
5月份DTC改革之后，全力赋能大渠道，项目通过孵化3个垂类短视频账号，DTC提供内容规划和拍摄技巧赋能，其中一条15s短视频，获得47万+流量，仅仅2个月，就成功卖出3套价值千万大独栋。AI创意工场，天天有内容，周周有爆款
2、自建MCN孵化团队，开创集中打盘新玩法
短直效果虽好，但是优秀的短直团队却非常难得。大部分房企选择MCN机构进行陪跑，希望能实现传统营销人的快速转型。陪跑模式的优点是短期见效快，缺点是不可持续。为此，越来越多的房企开始自建MCN机构，自己孵化人才。
龙湖就是行业率先自建MCN团队的房企之一，截至目前已经成功孵化并培养了一大批自有明星主播、投手和讲师。
这种模式可以更灵活高效的契合节点需求，快速集结资源，实现集中爆破，堪比字节的CPS和贝壳的聚焦打盘。不仅能短时间内带来海量的线上曝光，迅速打响项目IP，还能实现效果不错的线下获客与成交。
在此基础上，龙湖开创了“全国明星主播集中打盘”的新玩法，能在短时间内实现高效强曝光，3天之内就能实现从想法提出到执行落地的全周期动作，以“闪电战”的方式迅速引爆流量，快速助力案场销售。
比如龙湖千万豪宅项目武汉101，就聚集了龙湖各城明星主播天团，卷积全国资源声势，集中打盘引爆流量。2天内通过30余场直播，获得近50万曝光，迅速做大【武汉101】影响力，打造了项目IP。
线上直播间客户直接转访，卖掉一套超800万的商办大平层。当其他房企还在外聘MCN主播兼职的时候，龙湖已经通过inhouse自营化，让全国主播把各地线上直播间的客户带到了现场看房。
随着今年全国多城市的限购放开，跨城获客将成为主流趋势。龙湖集中打盘玩法的创新，可以大大降低跨城获客的成本，更有利于多项目实现通盘通客，小编觉得对于本来就是以跨城获客为主的文旅项目来说尤其值得借鉴。
3、“人工+智能”破解素材难题，赋能内容营销
内容是线上获客的原点，甚至可以说线上营销就是内容为王。但大批量高质量的素材一直以来是限制内容营销的瓶颈。龙湖通过“人工自建素材库+AI视频营销助手”的方式，用“人工+智能”来解决素材难题。
deepseek最近火遍全网，其实龙湖使用的AI视频营销助手就早已接通deepseek。龙湖通过人工自建素材库和AI视频营销助手的AIGC创作能力，可以帮助一线不具备线上运营能力的员工，更快速高效的进行素材分发，批量创作高质量内容，在全网更广泛的触达客户，更精准的进行客户嗅探。 点击了解，一键生成上百条视频
结语
近年来龙湖、绿城、华润等头部房企都在卷数字营销，并随着市场变化不断进行变革，整体趋势是从总部强管控转向总部赋能模式。相比同行，龙湖超前意识到这一趋势，并积极进行组织变革，成立了DTC线上能力中心，率先自建MCN，开创集中打盘新玩法，使得龙湖营销再次走在了行业前列。
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