小鹏有了“雷军”味儿

@科技新知原创作者丨樱木编辑丨蕨影

从何小鹏的视角来看，公司想要变得“正常”似乎并非一件易事。

“2023年我们想去改变2021年、2022年的问题，但没做好，所以2024年又重建，再去改变2023年的问题。”何小鹏在最新的采访中说道。而令外界好奇的是，作为一家已经成立十年的公司，小鹏汽车至今似乎还没有走出“新手村”。

从纠结的产品路线、到低效的内部组织管理，再到研发的浪费，外界难以相信，如此明显的“短板”会集中出现在一家企业之中。

但在过去几个月中，小鹏仿佛突然苏醒一般，凭借着mona03以及p7+两款爆款车型，迅速改变了自身的处境，从每个月勉力维持10000台的销量，到迅速突破20000、30000台。2025年1月新势力，公布成绩单，小鹏以“黑马”之姿单月交付新车30350辆，同比暴增268.88%，反超理想汽车，重新成为造车新势力的领头羊。

在二级市场，小鹏的表现，似乎来得更加直接，从2024年8月以来，股价至今已经接近翻倍。在新势力中，已然拉开了身位。

但此刻的成功，依旧难以消解外界的疑问，究竟是偶发性的爆款产品胜利，还是全新的公司变革成功？毕竟在2023年，类似的脉冲也同样发生在小鹏，大众入股、高性价比产品G6的推出曾经也让小鹏整体单月交付量推进至20000+，从而推动股价的狂飙。而随后也正是该款产品销量逐渐下滑，使得小鹏汽车再次深陷泥潭。

回到当下，在小鹏汽车对外释放的信息之中，此次的成功路径，却也有了熟悉的味道，从像素级致敬小米的三场发布会，到从对标思维到用户思维的转化，再到雷军的那句“我觉得小鹏汽车最大的问题在你，因为你只想做董事长，不想做CEO。”似乎都难免让外界有所联想，小鹏此次似乎是用雷军的方式打了一场胜仗。

而那些类似小米汽车中经典的动作，如创始人亲力亲为，对内大刀阔斧的改革，极致的用户思维，以及可感知的产品功能特性，更让人难免想起了刚刚直播被抖音封禁的雷军。而小鹏高管在一档播客栏目中，曾透露，外界觉得我们像雷军，可能是因为好的方法，可能会有一种殊途同归。

无论如何此次的小鹏的成功似乎有了与以往不同的味道，相信在不久的未来，小鹏仍将会把这份成功，继续向着改款车型进行复制，但从另一个视角来看，不得不说，小鹏此次胜利，似乎更像是内部管理与思考路径的胜利，更像是一场拨乱反正。

而在未来小鹏的焦虑，也许却不止于内部。在小鹏引以为豪的智能化体验中，全新的竞争者正在不断加速，2月10日，比亚迪以智驾平权为口号，将高阶智能驾驶装载上了7万元价格带产品，外界评论新一轮价格战正在打响，而单独从股价来看，隔日小鹏港股暴跌8%，可以看出，其所受影响。

总结来看，小鹏似乎还需要更多的胜利，来积攒外界对其的信任，无论是对其产品能力供应链能力，还是面对竞争如何守护自身壁垒的能力，更多的考验似乎还在围绕着小鹏，而能否继续复制类似雷军的强悍，何小鹏的2025仍然需要更多的强势回应。

从泥潭走出

从泥潭走出的过程，从来都充满荆棘。回顾小鹏的历史，2022年可以说是小鹏近些年的谷底。

财报显示，2022年四季度，小鹏汽车仅交付新车2.22万辆，同比下滑46.8%；当期净亏损达23.6亿元，同比扩大83%。2023年上半年，交付量仅4.14万辆，同比下滑39.9%，亏损同比扩大16.8%至51.4亿元。公司港股股价也在2022年11月1日跌至上市以来最低值24.75港元/股。

而被寄予希望的老G9的失利，更是将小鹏下坠的进程进一步加速。

根据当时报道显示，老G9是小鹏汽车第一款30万元级车型，全公司倾注了大量资源，被寄予厚望。2022年9月，这款SUV上市即遭遇“滑铁卢”，用户大量退订。而更加棘手的是，老款G9失败彻底暴露出内部管理混乱。G9上市时，31万-47万元的高定价叠加12个SKU的复杂配置，直接导致销量崩盘。消费者用脚投票：“技术参数再炫酷，抵不过定价混乱的致命伤。”

这样程度的失利之下，逼迫着何小鹏走向中心，随后自上而下地变革开始，2023年，长城汽车元老王凤英加入，与顾宏地、何小鹏本人组成全新的决策层，而小鹏汽车创始人夏珩、何涛开始退出核心管理层，管理团队变化还不止于此。

而当小鹏推出G9改款车型时，何小鹏站在聚光灯下，一个人从头讲到尾。何小鹏主动提到了一年来发生的变化：公司上市时的12人高管团队只留下了2人。

但这一切，似乎并没有打破小鹏的负反馈。2023年小鹏净亏损达18.1亿元，研发费用率高达30%，但P7单一车型占比超60%。这种“高研发、低转化”的恶性循环，让资本市场一度有流言其视为“下一个乐视”。

而在供应链与组织文化方面，小鹏需要补短板的地方还有很多。在访谈之中，何小鹏举出了最典型案例是钢材采购成本比行业均价高出15%-25%却浑然不知。供应链团队用数百页分析报告构筑的“专业黑箱”，直到王凤英空降后才被戳破。而在组织文化方面，这样的问题更是普遍，“部门墙高到连流程文档都只有两段话。”

而除了需要在制造方向上补课之外，销售体系的问题，也在困扰着小鹏。

创业初期，小鹏汽车自己开设直营店卖车。随后加盟与直营两大渠道并驾齐驱。一名离职中层员工透露，两个体系不时在同一个城市明争暗斗。例如，直营体系负责交付新车，可以从后台窥探到经销商收集的客户信息，直营销售人员竟然以积分、充电桩等权益吸引客户退单，转到直营店重新下单。经销商体系也有更多降价空间，不惜让利抢夺同城直营店的客户。

产品、制造、销售、管理，小鹏的困境看起来每一道都是难题！

从本质来看，问题的根源似乎可以归结为，互联网技术理想主义基因，在制造业中的转换困境。而其中的势能，时至今日，似乎这样的困境也难言因为一场胜利，而完全解决。外界的质疑从未消退，小鹏依然是那个较为脆弱的品牌。

但从结果来看，何小鹏似乎找到了那个“线头”，正在不断修补“短板”。

Mona03与p7+的成功，让公司的危机阶段性的回到了平衡点。但重构的过程需要一次次胜利来验证，而从当下来看，小鹏虽然踩下了原有惯性的刹车，但似乎专属于小鹏的“方法论”依然并不明朗。其中典型的代表，还是在于对小米方法论的追逐。

复刻的上限

在何小鹏的小红书上，流量明星向佐的出现，还是让人感受到了一丝不同于以往的味道。流量与用户视角，似乎开始成为小鹏产品逻辑的核心。

其实，在社交媒体，关于小鹏学雷军的帖子，已然成了主流认知。从模仿雷军穿工服下工厂，再到发布会PPT像素级模仿小米，再到产品思路上的从技术标签向用户思维的转化，似乎都能感受到，小鹏对于小米的“致敬”。而开微博，收集反馈，改进需求，直播，与流量明星的互动，似乎都将小鹏全新的产品打法指向了雷军。

“你只想当董事长，不想做CEO！”

催生了小鹏的营销革命。从G6续航测试的争议营销，到MONA M03上市前在抖音发起“11万买智能车”的话题战，小鹏的社交媒体互动量暴涨600%。也让小鹏尝到了流量的价值。

而除了营销，在产品上，小鹏的变化似乎也有了雷军的味道。“舍的部分，最明显的就是放弃了4驱，作为一款之前强调运动感的车，能够舍得操控，来换取舒适性，已经可以表明对用户的看重。”在对谈中，小鹏产品相关负责人说道。

而何小鹏本人也并不掩饰其对雷军建议的“听劝”，“我比较技术范，雷总之前也劝说小鹏你还是要从技术产品出来，要多做点营销，多去看看社交媒体。实际上，如果可以选择，我肯定是还是期望做一个技术的产品经理，因为解决问题最好的方法是去一线。但是你的企业如果越大，一线看到的声音都可能是假的，或者说叫做不是100%真实和全面的。”

而“雷学”的好用，也让小鹏整体上开始逐渐开始向其偏向。“我们当时的G6，我们在表显续航是到0了之后，还开了29公里，最终通过这一个案例，有非常多的用户很喜欢这一个环节，我们的G6在那段时间的流量增加了6倍。”

爆款人设、爆款营销、爆款产品公式，似乎永远充满着诱惑，而其中的典型代表，就是小鹏逐渐将“性价比”的标签开始向自身贴上。

MONA M03车型通过官方改色服务推出新配色，被网友调侃为“缩小版小米SU7”，在小鹏的宣传之中，全新的mona03中，通过联合大众的供应链采购，其BOM成本比竞品低7%；全域800V高压平台让60度电跑出竞品70度电的续航，单车成本下降6000元。而最终定价10万-15万元区间，全系标配智能驾驶功能，也将高性价比爆款模式，演绎到了极致。

但可以看出来的是，小米的显学并非没有极限，在简单题逐渐被小鹏学完之后，后面是否会有反噬，现在仍然不得而知。对于mona而言，“价格屠夫”策略的代价同样明显：12万元车型占比超65%，品牌溢价能力被严重稀释。何小鹏本人似乎也对这样的结果并不完全满意，在对谈之中，他仍然声称，当下的小鹏仍然属于“小胜”的局面之中。而在今年，多款产品开始与小米正面对决时，雷军与小米的“溢出效应”是否还会让小鹏收益，结果仍然并不明朗。

而在另一方面，小鹏的长板似乎正在不断被竞争对手拉近与磨平，无论是华为系对于“端到端”的追逐，还是比亚迪对于全系“智驾平权”的推出，都让小鹏的优势与标签正在逐渐消磨。该如何定义小鹏，正在开始被消费者质疑。

与此同时，作为全球化的先行者，出海一直是小鹏另一个重要的标签，但从现实来看，小鹏的“出海梦”也正在遭遇现实狙击。欧盟反补贴调查导致其在柏林充电桩项目延期，而北美市场对数据安全的严苛要求，让XNGP智驾系统的落地举步维艰。何小鹏“2025年海外销量占比50%”的目标，在逆全球化浪潮下面临巨大不确定性。

隐忧再浮现