(文/王勇 编辑/赵乾坤)
美国旅游行业媒体《旅行与旅游世界》网站的报道称，中国的春节是世界上最大的年度旅游出行高峰期，也是体现经济活力的时刻。中国约14亿人口为旅游和文化市场消费奠定了基础，使其成为全球旅游业最具影响力的国家。在中国，大多数工作和生活在大城市的人，都会利用春节假期回乡与亲人团聚、逛庙会、新年旅行等，这是其传统文化的一部分。此外，还有很大一部分的中国旅行者会利用这个机会探索国际旅游目的地。
随着新年假期出行人群的增长，“加长版”“非遗版”春节让中国国内和国际旅游市场也悄然发生变化，游客沉浸式体验中国传统文化、入境感受中国年，中国游客勇闯北极圈，俄罗斯、北欧等“十八线小城”也开启了“春运模式”……
第一变：“非遗Buff”加持，年俗项目和非遗体验火了
作为首个“非遗版春节”，逛庙会、和家人一起外出旅游已成为新的年俗。人们走出家门，体验各地丰富多彩的年俗年味，尽情感受传统文化和旅游深度交融的独特魅力。
根据携程提供给观察者网的资料，今年春节受“非遗Buff”加持，非遗热门目的地如河南开封，福建莆田、广东汕头、福建福州、安徽黄山、陕西西安、四川阆中等地搜索热度翻倍，其中汕头、莆田、开封、黄山春节期间旅游订单同比去年增幅达两至四成。
游客在中国非物质文化遗产馆参观“过年——春节主题展”。新华网
携程平台上，蛇年春节灯会搜索量同比翻倍，热度较高的新春灯会有自贡中华彩灯大世界、2025粤港澳大湾区灯会、南京秦淮河灯会、山东济南趵突泉灯会、上海豫园灯会、西安长安灯会、承德避暑山庄灯会等。携程海外平台上，“灯会”“庙会”“戏剧”等非遗相关项目门票同比去年增长近7.5倍。
此外，携程的数据显示，春节假期“多功能包车游”观赏非遗活动英歌舞、游神、舞龙、灯会等，受到家庭游客的青睐。广东汕头包车游订单同比去年增长超20%，福建漳州同比增长达136%，国内包车游热门非遗体验项目分别为英歌舞、川剧变脸、游神、木偶戏、打铁花。
在春节假日期间，以博物馆为代表的文化场所，各地独特的年俗项目和非遗体验成为当地旅游市场的亮点。
马蜂窝提供给观察者网的数据显示，在今年“加长版”春节假期和拼假攻略的带动下，5天以上的长线出游订单量占比达到64.7%。合家出游是今年假期的主旋律，家庭和亲子客群占比高达71.7%。
根据马蜂窝的数据，文化氛围浓厚的北京在春节假期热门城市榜单上拔得头筹，广州、上海、重庆、成都、西安、南京、杭州、西双版纳、武汉紧随其后。故宫、天坛、雍和宫等名胜古迹游人最多。中国工艺美术馆（中国非物质文化遗产馆）“过年——春节主题展”带来的120余项春节相关非遗传承、300余件国家级和省级非遗相关作品吸引无数游客，带动中国工艺美术馆热度上涨115%。
粤港澳大湾区凭借十足的年味儿吸引大量游客，佛山舞狮、潮汕英歌舞等年俗项目是年轻人的最爱。数之不尽的“地上文物”和全省“非遗贺新春”系列活动的双重推动，让山西成功延续去年的热度。忻州五台山祈福活动带动城市热度激增171%，平遥古城特色表演和互动等沉浸式体验，大同古城灯会，朔州“八音闹春”民间吹奏艺术展演等非遗民俗活动，让山西稳居春节文化旅游市场C位。
游客在国家图书馆参观“金蛇献瑞——乙巳蛇年春节非遗暨民俗摄影联展”。新华网
追着非遗过大年俨然成为这个假期旅游市场的顶流。飞猪提供给观察者网的资料显示，该平台包含非遗景点、非遗体验的目的地热度较去年大增40%，携亲友逛灯会、赏民俗表演等内容最热门。从出游方式上来看，自驾游、定制游，以及包含玩乐等权益的酒店民宿一日游等增速最快，订单量均录得同比双位数增速。
根据飞猪的数据，无论是赏灯会、逛庙会，还是穿汉服、打年糕、放烟花，今年春节假期，阖家出游、体验有文化底蕴的游玩项目成为主流。含民俗表演内容的旅游消费人次同比去年增长36%，其中亲友出行的订单量占比过半。
1月24日至2月12日，在苏州举办的2025年“非遗贺新春 古城过大年”主会场姑苏年市·新春非遗游园会，汇集了全国200多项非遗项目和传承人，再现了各地春节民俗和非遗文化，成为周边游客春节游园的热门之选。
同程旅行提供给观察者网的数据显示，平台上历史文化、自然山水、动物园、博物馆和宗教寺庙是春节假期预订热度最高的景区。其中，历史文化类景区和博物馆类景区旅游热度同比增长超过50%。洛阳的龙门石窟、苏州的拙政园和开封清明上河园成为春节热门旅游目的地。
第二变：返乡不住家，县城酒店火了
超长假期让人们在出行时间、出行目的地和度假方式上有了多元选择。随着“00后”批量进入职场，逐渐掌控出行“话事权”，也给春节出行和旅游市场带来了许多新变化。他们拒绝宅家无效社交，住县城大酒店“花式”过年；拒绝去网红城市排队“打卡”，反向出游探寻最有年味儿的小城……
去哪儿网提供给观察者网的资料显示，这届回乡过年的年轻人返乡不住家，县城里的豪华酒店成了他们过年住宿地，这直接带动县城酒店预订量同比增长四成。从客源来看，年龄在25—35岁的旅客占县城酒店预订的四成以上，占比反超连锁和低星酒店。从预订酒店的客源地来看，排名前三的是广东、浙江、四川居民。此外，高星酒店整体预订量同比去年春节增长近四成。
游客在江苏省扬州市东关街游览。新华网
从去哪儿平台上春节酒店预订量增幅来看，热度蹿升最快的都是“年味儿”爆棚的小城。蕴含“登高”意头，今年新增众多非遗表演的黄山，人气爆棚，黄山市春节期间酒店预订量同比增长了逾一倍；年味浓厚、还有许多特色民俗的广东潮汕地区也赢“麻”了，汕头、潮州酒店预订量均同比增长八成；气候好、美食多，还有“游神”加持，福建福州、泉州等地酒店预订量增六成。
春节酒店订单量增幅最高的Top10县城是新疆巩留县、重庆奉节县、安徽歙县、四川松潘县、安徽休宁县、广西南丹县、湖南宜章县、福建闽侯县、四川泸定县、四川九寨沟县。
“平日高星酒店预订占比仅两成，春节则超过三成。”去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析说，一方面过年大家都想“住好一点儿”，另一方面今年春节高星酒店价格较往年便宜10%左右，更高的“质价比”也拉动了消费升级。
同程旅行的数据显示，春节假期期间，山西多个目的地被热门游戏《黑神话·悟空》带火之后，越来越多的游客在春节期间欣然前往。山西忻州、大同、晋中三座城市进入春节假期酒店预订涨幅榜前十，其中，忻州酒店预订热度同比上涨82%。四川阿坝、广西防城港、浙江舟山等城市酒店预订热度涨幅也进入榜单前五。
今年春节，携家带口的返乡大军也带火了低线城市的中高端酒店。同程旅行平台上，春节期间，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。
亲子房、景观房、钟点房、民宿公寓和电竞酒店是春节假期热门酒店预订主题。其中不少年轻人春节假期会约上好友去电竞酒店休闲放松，带动电竞酒店预订热度同比增长45%。
飞猪近日发布的《2025年春节假期出游快报》显示，这个春节假期大家玩得更久、走得更远，消费也更多。春节假期国内游人均消费同比去年提升近10%，人均住宿时长同比提升5%。
在河南新乡，为了能于正月初五（2月2日）赶在胖东来节后开业时进场购物，来自山东、山西、重庆、天津等地的消费者甚至提前入住附近宾馆等待，蜂拥而至消费客流量很快超出门店的承载量，在恢复营业三小时后，胖东来发布建议顾客错峰出行的公告。
中国春节假期文旅消费市场的火爆，引发外媒关注，《旅行与旅游世界》网站报道称，中国春节以破纪录的旅游浪潮、蓬勃发展的经济和精彩的庆祝活动令人难忘，这体现了中国旅游业在塑造全球旅游产业发展方面具有变革性力量。
第三变：“China Travel”升级“Chinese New Year”，外语导游火了
得益于中国2024年签证便利化、免签朋友圈扩容、“240新政”施行等利好政策的影响，跨境游成为蛇年春节旅游市场增长引擎。携程的数据显示，2025年春节期间，跨境游订单同比增长三成。其中入境游门票订单同比去年增长180%，入境游酒店订单同比增长超6成。
延续了“China Travel”的热潮，非遗春节加上中国旅游花费的高性价比，令来华旅游的外国游客赞叹不已。
社交平台上的一段视频显示，来自美国的Ethan拍摄了他在广州吃一顿丰盛早茶所用的花费，每碟仅1—2美金的精致点心轻松“拿捏”住他的胃。视频中他表示打算多留两天，深度感受下Chinese New Year，也呼吁广大网友来中国过年。广州街景与美食引发大量海外网友点赞，评论区里有过中国游经验的旅行者表示想再次来华过中国年。
来自西班牙的游客在北京地坛庙会游览。新华网
携程数据显示，2025年春节期间，十大入境游客源国依次为韩国、美国、马来西亚、新加坡、日本、英国、泰国、俄罗斯、澳大利亚、法国；日韩、新马泰等短线入境游订单同比去年春节增长130%，法国、西班牙、意大利、加拿大、澳大利亚等长线入境游同比去年增长近120%。入境游热门目的地依次为深圳、上海、广州、北京、珠海、成都、中山、哈尔滨、佛山、重庆。而石家庄、福州、西安入境游订单同比去年春节分别增长50%、52%、97%。
赶大集、写对联、放烟花、弹古筝……越来越多的老外喜欢在中国民宿里过春节，其中有为探索中国茶文化来到云南旅行的瑞典小哥，也有刚毕业在中国一路旅行的美国小伙。
根据民宿预定平台途家提供给观察者网的资料，截至2月4日，该平台春节期间持外国护照的游客民宿预订量同比增长3.7倍，全国有51个乡镇第一次迎来了外国人的订单。从平台民宿预订情况看，大理连续三年蝉联第一，汕头和福州首次跻身TOP10。
外国客人中也偏好有传统文化底蕴的民宿。如韩国客人偏爱上海老洋房，日本客人喜欢住进广州古村落……途家的数据显示，截至2月4日，外国客人最喜欢的民宿目的地TOP5为广州、大理、上海、重庆和哈尔滨，他们去到了包括浙江安吉、福建平潭、广东南澳等在内的51个中国乡镇。此外，途家平台上 “春节”“过年”“民俗”“非遗”等关键词搜索量同比增长4.2倍，含有“可接待外国人”标签的民宿数量同比增长了30%。
航旅纵横数据显示，春节假期前5天，超5500次航班载着全球各地的外国游客来过中国年，和上个春节同期相比增加1400多次。携程数据显示，预计整个春节期间，入境游订单同比增长203%。
入境游的爆火，直接导致中国旅游外语接待人员的短缺。观察者网了解到，今年春节期间，外语导游的收入是之前的3倍，一名从事国外旅行团地接的导游表示，“外语导游特别是小语种导游这一行业很缺人。”数据显示，截至2024年年底，全国约有66万持证导游，外语导游仅占比约8.4%。业内预测，今年春节期间国际游客人数将创历史新高。
第四变：海外小城也开启“春运模式”，小众目的地火了
国内及入境游市场“热情洋溢”，国人海外旅行市场同样迎来客流高峰，今年春节假期出境游在去年高基数基础上继续强劲增长。
同程旅行数据显示，新一代出境游客不再满足于传统热门的日韩和“新马泰”，他们勇闯北极圈，让俄罗斯、北欧、日本的“十八线小城”也开启了“春运模式”。其中冰岛雷克雅未克、挪威奥斯陆、日本札幌等小众出境游目的地的机票预订热度同比增长超过5倍。
芬兰极地风光芬兰lapland网站
根据马蜂窝的数据，曾经小众的国外目的地或玩法体验，在中国年轻旅行者身体力行的带动下走入大众视野。俄罗斯摩尔曼斯克追极光成为马蜂窝订单量最高的俄罗斯相关旅行产品之一，芬兰极地破冰船体验、新西兰米尔福德峡湾巡游、澳大利亚肯内特河寻找野生考拉等非传统玩法也纷纷加入中国年轻旅行者造访当地的“必玩清单”。
此外，同程旅行数据显示，这个春节假期，中国三线以下城市居民出境预订热度增长超1倍。
携程的数据显示，国人热门出境游目的地包括日本、中国香港、泰国、马来西亚、新加坡、澳大利亚、韩国、美国、中国澳门、越南。短途出境游中，赴日订单同比去年春节增长翻倍。美国、西班牙、意大利、法国等长线游目的地也颇受游客欢迎，分别增长53%、82%、56%、50%。
马蜂窝平台上，日本稳坐出境游热门目的地榜首，其次是新加坡、马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚、泰国、越南、新西兰、韩国、土耳其。景色宜人且玩法体验丰富的滨海地区以及热带海岛是全家出国度假首选，春节热门国外目的地榜单中的“含海量”居高不下。
飞猪的数据显示，中国港澳、东亚、东南亚是中国游客最热门的出境游目的地，同时美国、澳大利亚、法国也跻身海外游目的地前十名，匈牙利、挪威、沙特阿拉伯、冰岛、奥地利等国家增速较快，订单量较去年普遍翻倍。
飞猪的数据还显示，国际邮轮、国际租车、境外一日游等增速靠前，其中国际邮轮订单量同比去年增长229%。
《旅行与旅游世界》网站的报道称，“世界各地的旅游局都渴望接待中国游客”。中国春节的意义远远超出了文化传统，它是中国和全球旅行与旅游业的关键驱动力，这种经济提振在中国游客青睐的旅游目的地尤为明显，如东南亚、欧洲和北美的酒店预订量、零售额，以及根据中国游客口味量身定制的餐厅客流都出现了显著增长。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
