送走2024年，不少人都选择走出家门，只为与众人共度跨年时刻，迎接2025年。
广州人民也不例外，虽然此前广州多区提示不会组织跨年活动，但依旧阻挡不住人们的热情。据统计，2024年12月31日广州地铁客流达到1220.2万人次，再创历史新高。
除了往常的北京路、白云山等热门跨年夜场地，年底才正式开业的广州塔广场不仅成为新晋打卡热点，也成了不少人跨年夜的选择。当倒计时结束，人们放飞手中的气球，大家纷纷拿出手机打卡记录这一重要的跨年时刻。尽管许多人表示在跨年夜活动结束后根本打不到车、搭不上地铁，共享单车更是被“一抢而空”，只能选择步行回家，但依旧感到开心。
跨年夜当晚无数人广州塔 图源：小红书
当下，许多人渴望生活中的每个美好瞬间的发生都与自己有关，因此“上头”，不辞辛苦、不远万里地奔赴。情绪消费正改变着消费市场的格局，成为人们消费购物的内驱力，成为一种大众化的消费趋势。
01
何为情绪消费？
“凑热闹”凑出消费新热点
数据显示，上海南京路外滩历来是市民游客集中跨年迎新的标志地，2024年12月31日24时许，外滩滨水区瞬时客流达5.4万人，累计客流37.8万人次。
而与此同时带来的是，元旦跨年期间（2024年12月31日-2025年1月1日），上海线下消费达142.9亿元，环比节前增长27.7%（数据来源：消费市场大数据实验室（上海））。
不仅仅是元旦，前不久的圣诞节也同样如此。
天环开启了“雪耀奇遇”华南首个姜饼人主题展。10米高超大“包租公”雪人亮相，入乡随俗穿上了短袖，拎着钥匙，旁边还有双人字拖；户外大楼梯铺有200米超长雪道，转动的大雪花以及生动的姜饼人，配上圣诞经典音乐，节日氛围感拉满。自主题展开启，天环广场便吸引了许多人前往打卡，甚至在圣诞节当天引发了交通堵塞。
10米高超大“包租公”雪人亮相天环 图源：赢商网
不只是天环广场，进入十二月，许多商场都为圣诞节以及接下来的元旦做足了准备。广粤天地带来中国当代潮流艺术家唐歌谣插画装置展·华南首展LIFE IS MORE，一棵紫色圣诞树，搭配繁花元素绘制花园梦境场景；天河领展广场则空降Linhoo!城市公共艺术游乐街区，艺术家共创项目IP符号——小马“Linhoo”首次亮相，还有近200㎡的毛线交织乐园和超10米高的针织新愿树登场，活动将持续至今年2月。
英国互动策略公司Red Ant中国分支机构的总经理Linda Yu指出，中国消费者对圣诞节的态度正在逐渐转变。虽然人们对节日的兴趣无法与农历新年的热情相比，也无法与双十一支出的激增相比，但以圣诞节为主题的品牌营销活动仍然大有市场。专注于跨境市场营销、广告策略和公共关系的研究公司Comms8董事总经理Carol Chan也赞同这一点，他指出“中国一线城市的年轻消费者倾向于将圣诞节视为娱乐和与朋友社交的机会。”
作为一个典型的西方节日，中国一线城市的年轻人对于圣诞节的热情并非是西方语境下的宗教式节日、家庭式狂欢，人们追求的并非圣诞节本身，而是在不确定未来的当下，追求可以带来治愈感、力量感的事物，在节日的浓烈氛围中而迸发的情绪正是人们所需要的。
与之密切相关的是，新世代年轻消费群体，在暌违三年之后，所迸发出的“线下过节”的热情。调研数据显示，2021年时在中国“Z 世代”群体对圣诞节期待情况的调查中，超过60%的消费者对圣诞节表示期待。
观看近年来高端时尚品牌在中国市场的圣诞节营销愈发注重为消费者们提供充满节日氛围感的街区消费体验，在这样的热烈氛围下，消费者往往会产生“不需要的消费”。
这样的现象有一个专属名词——“情绪消费”，即消费者在购买商品或服务时，更看重其带来的情感体验与心理满足，而非单纯的物质价值。
情绪正在成为消费者选择产品和服务时的一个关键因素。
根据《2024年社交媒体趋势报告》，高端酒店/餐厅餐品的在线预订量在过去一年中增长了40%，这个增长与情绪消费不无关系。消费者不仅仅能获得美味的食物，更能在用餐过程中获取其中附加的情感价值，获得悦己的消费体验。
同样的情绪消费场景也出现在广州的传统花市中。近期广州各区迎春花市时间、地点逐渐公布，花城的“年味”渐浓。
迎春花市并未在时间的流逝中成为仅仅属于一代老广人的记忆，随着时间的推移，花市不仅仅售卖鲜花，文创产品、工艺品、衣服等皆有售卖。此外，还有挥春档、熟食档、金鱼档，多元化经营使得迎春花市成为了以花为主的文化集市，一个老少咸宜、迎接春节的象征性仪式，吸引了许多年轻人参与这项传统年俗。
2024年荔湾传统迎春花市盛景 图源：广州日报 摄影：廖雪明
人们与家人、朋友出来逛街，感受最传统的岭南特色年味。许多年轻人没有购买年花的习惯，但充满年味的市场与消费者形成情感需求的深度链接，从而产生了消费行为。
据广州市花市办统计，2024年全市11个区花市共接待游客、群众约632万人次；销售额约2.23亿元，比2023年增长54.86%。
02
年轻人为“值得”买单，
情绪消费开启无往不利时代
大量现象以及数据表明，近年来许多消费热点的背后，其实都是人们都在为了情绪而买单。“情绪消费”并非偶然的现象，而是已逐渐形成了一条“制造情绪，理解情绪，消费情绪”的产业链。其中这条“情绪消费产业链”最具代表性的例子便是以贩卖二次元IP衍生品为主的谷子店风潮。
过往国内的谷子店多为彼此独立的小商铺，如今已发展起了暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE、谷谷逛谷GuGuGuGu、YOOOO SHOP等国产连锁店。
与此同时，广州动漫星城、上海新世界、杭州湖滨银泰in77、南京水游城等数十个商场打造起了二次元街区，更有不断增加的“谷子店拯救老商场”事例，地王广场、天府红购物中心、迪美商业街都是其中代表……
地王广场消息显示，如今的“谷子集市”已从最初的40个摊位，发展至170多家；并且，带动地王广场人气及消费购买力显著回升，周末客流峰值达2万人次。
“二次元生意”的爆火绝非偶然，实质上，这是情绪消费内容需求激增引发的商业质变。
与此相似的，还有英国知名高端玩具品牌Jellycat。去年9月21日，Jellycat上海快闪店开业，店员们给毛绒披萨“加热”并装进披萨外卖盒、给毛绒盆栽“松土、洒水”的过家家式的打包服务彻底出圈。
Jellycat将日常生活场景中各种物品都设计成毛绒玩具
图源：Jellycat伦敦官微
即便价格高出一般玩偶许多，Jellycat依旧凭借提供了满满的情绪价值以及仪式感，收获了众多消费者的喜爱，创造了2023年整体营收18亿元的成绩，并在2024年的“双十一”购物节中，成功跻身2024年双十一天猫仅有的四家销售额破亿元的玩具潮玩店铺行列；且在天猫潮流毛绒店铺销售榜单里，力压Disney迪士尼官方旗舰店等一众知名品牌，荣登榜首之位。
从谷子店到Jellycat，情绪消费无往不利。
有人对为“情绪价值”买单的行为感到疑惑甚至质疑，在如今泡沫退去的当下消费市场，“消费降级”一度成为热议的话题。但同时，在大众纷纷表示准备勒紧裤腰带过日子的时候，却也有许多人的钱包被“情绪消费”悄然掏空。
究其原因，在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人面临着学业、工作、社交等多方面的压力，情绪消费正是人们寻找心灵满足与宣泄情感的重要途径，愿意为了产品的精神、文化、创意附加值这些触动他们“情绪”的商品或服务买单。
表面上，人们花费超出商品一般价值的价格购买“不值得高价”的商品，实际上，是人们的消费对象不再仅限于商品本身，也不止是追求商品品质，而是越来越看重附着于商品之上的情绪。
说到底，消费营造的“情绪场”是一场大型的“造梦”，是对人们追求美好事物本能的诠释。情绪消费已开辟了新的广阔消费空间，只需一个情绪指令，一次消费便产生，这恰恰为如今的市场带来了难得旺盛的消费活力。
构建情绪能量场，正成为线下实体商场区别于线上购物、激发消费热情的特有“法宝”。
但将此认为是消费“操控”购买者情绪却并不妥当，恰恰相反的是，在泡沫退去，人们最真实的需求，开始被看到、被尊重、被实现，以客户需求为导向的经营方式才是真正得以穿越经济周期的“通关密码”。
03
公共空间+商业新模式！
商场精心构建“情绪场”
如今，消费者更在意获取一种能够触动心灵的体验，得到精神和情感等多方面的满足。而这种情绪能够在消费决策中起关键作用，情绪已演变为一股强大的消费动力。消费需求的改变要求着商场作出相应的升级。
商场过去传统的、仅基于实用性和性价比的营销策略将逐渐失去效力，因此许多商场已从过去着重售卖商品和服务的“封闭盒子”，演变为承担起娱乐、休闲、商务等更多公共服务的消费空间。但仅仅如此还不足够，商场还需要转变传统的运营模式，更加关注五感体验、审美共鸣、沉浸式消费场景构建，提供丰富的情绪价值。
商场演变为一个融艺术、文化、价值观为一体的多元场所 图源：广州天河发布
“公共空间+商业”模式以其体验互动的丰富感、开放共享的空间感强势崛起，有机扩展商业功能，使商业更好地融入人们的日常生活，是一种更具有生命力的商业形态。
越来越多的商业项目将广场、公园、屋顶花园、公共艺术、可供休憩的台阶、更大的中庭等公共空间融入商业体的设计中，为商场构建能深度链接消费者的情绪场提供了场地。
在沉浸式的商场体验中，增强了商场与消费者之间的黏性，延长了消费者在商场中的停留时间，在此过程中随机产生的消费需求被商场捕获，但这种“不必要的消费”并非偶然，而是商场精心构建的“情绪场”下，客流与营业额的提升是必然结果。
为了快速与消费者建立链接，商场除了运用节日的熟悉感打破心灵壁垒之外，还与艺术有机融合，既能提升购物中心的调性，又能加强消费者对购物中心的记忆点。
天环曾发布过一支名为《2023在天环遇见CRUSH》的视频。
“CRUSH”意为一种“迅速怦然心动”的情绪。
天环顺应了年轻人追寻“情绪价值”的感性思维，并以此为切入点，在品牌方面挑动顾客的心跳点，来激活消费者的情绪共鸣感，将消费者走入商场的平常举动制造成一场又一场的“迷恋瞬间”。
2023年，天环共计举办了近10场大型主题活动、6场主题市集，并且联合场内租户品牌开展了40多场推广活动，解锁有趣的场景体验，与消费者制造怦然心动的互动点，提供满载的情绪价值。
其中，2023年9月，天环更是在天台花园打造大湾区首个地中海风迷你小镇，在社交媒体上掀起了一阵打卡热潮。此后还跟随时令变化，举办了“新春市集”“春日花园市集”“劳动节不劳动市集”“发酵花园市集”“POPKET市集”等一系列活动，构建一系列体验场景。
天环利用天台举办一系列活动 图源：天环ParcCentral
到了2024年，天环也相继推出了“艺游味境”香氛主题展、面包生活节等众多热门活动。
事实上，150万㎡的天河路商圈里，不仅是天环，每家购物中心都在积极破局，提供多元化的文化消费体验。
当商业或品牌能够在情感层面与消费者产生共鸣时，它所带来的不仅仅是一次交易，而是长期的信任和依赖。
广州热门打卡点之一的东山口便通过汇聚了众多“小众”的时尚品牌，成为了许多时尚潮流人士的聚集地。除了充满新意的门面装修，还举办了一场场别出心裁的活动，去年万圣节期间，便组织起了“万圣Cos”，为消费者提供不同的消费体验，再借由打卡的形式进行扩散，由此形成了长久稳定的独特商圈。
一家位于东山口的潮牌店几乎每周末都邀请知名网红前来当“一日店员”
图源：赢商网
近年来，随着情绪价值越来越得到重视并在被验证其可行性以及持久性后，被推崇成为一种新的商场核心竞争力。情绪场的营造，毫无疑问是线下商业无可取代的魅力所在。
对当下的线下商业从业者，需要时刻把握时代热点与消费趋势变化脉搏，才能不断提升线下实体商业的吸引力。
归根到底，重视情绪价值实际上是重视消费者需求的另一种表述方式，而以消费者的需求为主的运营模式，正是商场解答如何时刻保持吸引力的“唯一答案”。
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