春节走亲访友带来的传统年货消费爆发之外，“悦己消费”正在成为新春消费的新增量。
从各平台的消费数据来看，今年春节，鲜花、香薰、旅行、运动。这些在过往“吃穿住行”消费中显得非必需，但给消费者带来个人情感满足的产品正呈现出趋势性增长。除此之外，黄金、零食等传统行业的商家也越来越将“情绪价值”放入春节产品的设计、推广中。
比起冲动、感性消费，一届届的年轻人推动“悦己消费”走向硬需求。记者了解到，年货节期间，李佳琦直播间卖出了超11万件美发护发类产品，近两万件美甲手护类产品和超三万盒假睫毛。《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。近年来，宠物、医美等行业规模持续增长。
“悦己消费”闯入“春节档”的背后，如何抓住Z世代崛起带来的消费变革也在成为一场新的赛跑。
春节新消费
年轻人“图开心”的思潮里，春节消费的需求正变得多样化。
这一年春节，更多年轻人选择“在路上”。记者从饿了么了解到，除夕以来，饿了么宾馆酒店外卖量同比去年同期增长约30%，度假村等场所外卖量同比增长超过50%。除了团聚、聚餐，年轻人的春节还增加了更多运动消费。除夕以来，饿了么滑雪场外卖量同比去年增长520%，体育休闲场所、篮球场外卖量分别同比增长75%和70%，综合体育馆和高尔夫球场分别增长55%和30%。
鲜花也越来越成为一项新“年货”。央视新闻数据显示，今年春节，花易宝、京东、拼多多等主要网络销售平台上，除了传统年宵花，今年芍药、蜡梅、冬青等国产年宵花新品种销售额同比增长均超10倍。年轻人更为青睐的玫瑰、百合、向日葵、洋桔梗等鲜花销售额同比增长均超过50%。
还有“精神充电”类的消费成为春节的即时需求，除夕以来，饿了么经管教育类和人文社科类书籍外卖量均同比增长50%，生活类书籍则环比节前增长60%，同比增长超过160%。同时，乐器、手办外卖量分别同比增长390%和65%。
李佳琦直播间的食品类目选品负责人对记者表示，春节期间，除了传统年货，螺蛳粉、海底捞卡券等满足年轻人兴趣、好友聚会需求的产品销量也迎来上涨。他介绍，李佳琦直播间的客群以20岁至30岁的年轻女性为主，伴随着她们的成长，年货消费的个性化、兴趣化也更为明显。
在“悦己消费”的风口上，某种程度上，创意成了稀缺竞争力。春节消费现象的背后，各行各业都在面临一个新挑战，如何从“悦己消费”找到撬动增长的支点？
今年春节期间，售价近百元、重量0.1克左右的手机黄金贴爆火。一位黄金商家告诉记者，商家投入生产这项新品只需要两周或直接采购成品，但难点在于如何满足年轻人内心的情绪价值：设计成什么形式和商品上的文字怎样引起客户共鸣。
随着“悦己消费”的兴起，许多传统产品的竞争壁垒也要向文化、情绪增值功能延展。周大生电商营销负责人告诉记者，透过手机黄金贴的走红，商家观察到的是黄金个性化定制需求、与文化娱乐产业融合的迫切性在递增。
他认为，未来会有更多根据个人喜好、照片、故事等定制的黄金首饰、摆件等，满足年轻人表达自我和纪念特殊时刻的需求。定制化的服务可能会更加普及和便捷，包括线上定制平台的发展和线下定制体验店的增加等。同时，黄金与影视、动漫、游戏等文化娱乐产业的联名合作将更加频繁，推出更多以热门 IP 为主题的黄金产品，如黄金手办、黄金卡牌等，吸引年轻消费者。
此外，“悦己消费”产品也需要关注性价比。“比如从年货节的联名商品来看，今年不管是从李佳琦直播间还是市场上看，大家对联名还是很感兴趣的。但大家可能不再只是看联名在包装上的改变，而希望IP可以搭配、生产出更多实在可用的配件。”上述李佳琦直播间相关负责人对记者表示，“悦己消费”也在生长出更多理性。
上海的机遇
“悦己消费”的大潮里，上海站在最有潜力的第一梯队之中。
过去一年的消费热点之中，上海年轻人常站在追新潮的第一线。饿了么数据显示，2024年7月，上海冰杯外卖量同比增长近300%，冰杯消费位列全国第一。2024年12月，上海饿了么葡萄酒环比10月增长50%，身体护理品环比增长60%，香薰蜡烛环比增长超过70%。春节期间的滑雪潮里，上海消费者的热情也不亚于北方地区，除夕以来饿了么滑雪场外卖量的增长情况显示，上海、张家口、北京等地滑雪场人气较高。
从即时零售端的数据来看，上海年轻人对“悦己消费”产品的需求在不断增长，并且由“远场”向“近场”蔓延，变得更为即兴、场景化。
“上海的年轻人是非常关注个性化和定制的，他们愿意为这些服务去买单。”饿了么同城零售相关业务负责人妙生表示，在红酒、香薰蜡烛等“悦己”产品的消费上，上海往往是各城市中上升趋势更快甚至是最快的，上海消费者对品质生活以及新鲜事物更高的接受程度，也在给很多品牌和厂家带来创新产品的试验空间。
记者从拼多多了解到，今年春节，单颗近30元的胶州大白菜、“金桔爱马仕”广西脆蜜金桔以及厄瓜多尔白虾、北极甜虾、帝王蟹等生鲜在上海地区销量增长显著，黄金、美妆等国潮类产品在上海地区同比增长超7成，上海地区的手机、家电等产品的销量在平台“以旧换新”活动中表现同样不俗。上海消费者为精品、新品买单的热情走在全国前列。
妙生对记者表示，他看好上海即时零售行业的整体增长。目前，即时零售的数字化程度还不高，即时零售份额在整体零售中的占比在5%左右，而上海的即时零售体量虽然相较其他城市而言已经很大，但实际上还保持着百分之二十至三十的增速在往前跑，有着大量的空间等待平台挖掘。
此外，二次元产业的快速发展中，上海也被视作潮头，今年春节期间，上海多地举办了“二次元+”新春文化节。前瞻产业研究院数据显示，2016年～2023年，中国二次元产业规模从189亿元增长至2219亿元，复合增速高达42%，其中二次元周边衍生产业规模从53亿元增长至1023亿元。在这个已有着千亿规模的“朝阳”产业之中，上海的发展潜力尤被业界期待。
知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林对记者表示，上海消费者的高购买力、消费需求多元化以及上海各类消费服务的丰富供给都在给“悦己消费”市场带来成长空间。未来，上海的宠物店、珠宝店、奢侈品品牌等都可能因“悦己消费”获益，比如谷子经济、潮玩店等，都能够在上海找到庞大的需求市场。从城市发展的角度看，上海仍要充分利用城市社交例如各种中外节日的快闪，文化集会等激活消费市场，同时完善售后，优化消费者体验。
