作者 |salmon
编辑 |天宇
2025年春晚，某小品植入大量品牌，深蓝汽车、古井贡酒、海澜之家、华为三折叠手机……被网友吐槽“堪称大家来找茬”。
这场年复一年的品牌狂欢背后，藏着一条隐秘的生存法则：上春晚不等于稳赢，但没上过春晚的品牌，可能连输的资格都没有。
40年春晚商业史堪称一部“中国消费产业变形记”——有的品牌在这里一战封神，有的悄然退场，而春晚舞台的广告位也早已从“硬核口播”进化到“万物皆可植入”。
铁打的春晚，流水的品牌
时钟拨回40年前，1984 年，康巴丝是第一个吃螃蟹的品牌，带着 3000 只石英钟叩开了春晚的大门，开创了“以物易广告”的先河，成为春晚历史上首个赞助商，开启了春晚品牌赞助的“草莽时代”。
于是，随着主持人口播“康巴丝为您报时”，春晚历史上第一条零点报时广告的钟声响起，在康巴丝时钟表盘的映衬下，世间百态幻化，守在电视机前的人们，一同欣赏了30秒的广告画面，迈入了新春。
康巴丝拿下了春晚赞助的首发效应，火遍大江南北，年产量蹭蹭上涨，一度突破 200 万只，接着拿下了八次和春晚合作的机会，成为妥妥的“国民钟表”。
但春晚首发赞助的buff并不是永久性的，随着时代的浪潮滚滚向前，康巴丝历经几番折腾，曾因假冒产品、商标归属等问题陷入低谷，且受智能化时代冲击，市场萎缩，但它仍坚强存活。
如今康巴丝的第三代电波钟表应用于全国一半高考考场，还研制出如能自动连接WIFI的多功能智能校时钟表等智能化产品，终于找到了自己的市场位置。
有了康巴丝尝甜头的先例，品牌们跃跃欲试，想要一鸣惊人。
1994年，央视黄金时段广告进行第一届招标，孔府宴酒豪掷3079万元，投进几乎全年利税的三分之一拿下标王，让「喝孔府宴酒，作天下文章」广告语家喻户晓，也得到了1995年央视春晚的赞助权。
原本“咖位不高”的孔府宴酒凭借赞助央视这一举措，迎来了发展的高光时刻，1995年利税几乎翻了4倍达到了3.8亿元，销售收入也将近10亿元。五年后，茅台营收才破10 亿元。
一夜成名，不过如此。
在此后很长时间，口播是春晚品牌植入的主要形式。但企业很快就想到了新点子，不甘于停留在稍纵即逝的话语里，而是直接“实物参演”。
2010年，汇源果汁就上了央视春晚的桌子，2018年，其更是以“CCTV春晚指定饮品”的身份理所当然地亮相春晚，也成为家家户户的年夜饭必备单品。
但春晚迭代，C位品牌和营销玩法也随经济发展而迭代。1984年康巴丝用3000只石英钟置换广告位时，大概想不到40年后，电商平台为拿下春晚独家互动权豪掷数亿、乃至数十亿红包。
铁打的春晚，流水的品牌，随镜头切换的不仅仅是春晚商业史，更是国民消费史，春晚舞台上的营销斗技层出不穷，到了互联网品牌登场，更是奇招百出。
春晚红包大战背后的电商博弈
当2015年微信支付用5亿元红包撬开春晚大门时，这场流量游戏的规则被彻底改写——互联网企业用十年时间，把春晚从“广告标王擂台”改造成了“全民产品实验战场”。
第一回合，是电商支付入口生态战。
2015年，微信花了5300万元成为央视春晚的独家新媒体互动平台，首创“摇一摇红包”散财5亿红包奇袭支付宝，互动峰值高达8.1亿次/分钟，让绑卡用户数暴增两亿。
春晚后三个月，微信支付的用户数从不到800万，一举突破到了3亿+，直接打破此前支付宝的垄断局面，与其平起平坐。一度网传“微信一夜完成了支付宝八年用户积累”的说法。
最戏剧性的是，2016年支付宝以2.69亿元坐庄春晚，加码8亿元应战，加入互动新玩法——拼手气红包、集五福平分大奖。干出了3245亿次的互动，比微信当时高了近30倍，峰值时刻服务器一度要罢工。
这场战役的胜负早写在战利品里：根据2023年的数据，支付宝在非银行支付行业交易规模占比为54.5%，微信支付为38.8%，形成双寡头格局。移动支付终成国民习惯，电商数字基建落实。
第二回合，是用户增长闪电战。
2019年，百度作为央视春晚的独家网络互动平台，豪掷9亿元现金红包。借助春晚之势，百度APP的日活跃用户数（DAU）峰值突破了3亿，实现了2亿大关的加速通过，成为当时增长速度最快的TOP级平台型超级APP。不过，迅猛加速的代价是服务器宕机被群嘲。
（图源自百度公众号）
2020年，快手登台，以“点赞中国年”为春晚活动主题，采用“视频+点赞”的全新玩法，用户通过观看视频并点赞来获取红包，活动吸引639亿次互动。
此外，快手开创总台大屏和快手小屏的“双屏看春晚”的创新模式，使其春晚直播间累计观看人次达7.8亿。一套组合拳下来，2020年第四季度，快手应用的平均日活跃用户达到2.713亿，同比增长31.4%，这大大助力了快手的直播电商。
第三回合，是电商生态闭环攻坚战。
2022年，京东首创“春节也送货”模式，出动20万快递员送年货，在春晚期间发放了总价值达15亿元的红包和实物商品。春晚期间，全球华人参与京东APP红包互动的累计次数达到691亿次，京东成交额同比增长超过50%。
2024年，小红书开创“陪伴式直播”和“边看边买”模式，将节目内容转化为销售场景，邀请演员、主持人以及平台买手分享台前幕后故事，并同步春晚好物商品链接，观众可以实时购买。
小红书“大家的春晚”直播间互动人数达1.7亿+次，小红书社区春晚相关内容搜索用户超8000万，参与发笔记和写评论的用户数超2500万。
当晚家居好物销量暴增，例如，小品《那能一样吗》中植入的石头智能扫地机等家居产品，成为热门商品。小红书电商已经蓄势待发。
十年间，互联网企业的春晚策略从“抢支付入口”转向“建消费场景”，从“撒钱换流量”升级为“生态打群架”。三个回合下来，春晚营销游戏的赢家位里有电商行业。
注意力粉尘化，品牌在春晚怎么玩？
若把春晚比作品牌秀场，2025年的舞台正上演着最分裂的戏码：这边780台问界M9震撼点亮分会场，那边伊纳宝带猫条替毛孩子们上春晚；B站承包的弹幕墙飘过百万条“下次一定”，而华为三折叠屏手机在黛玉手上被玩转。
品牌们终于参透了春晚的终极奥义：在注意力粉尘化的时代，既要精准狙击用户，又要制造社交货币，还要暗藏转化后手。
而阿里巴巴重回春晚，也意味着互联网头部品牌在2025年春晚“齐活”了。
阿里巴巴成为2025年春晚的独家电商互动平台，通过“许心愿、领红包”的方式，引导用户下载淘宝App并参与互动。此外，阿里云还作为春晚的云计算AI独家合作伙伴，为春晚提供技术支持。
小红书延续去年的风格，作为独家笔记分享平台，通过“边看边聊”功能，让用户在观看春晚的同时，与明星、主播互动，分享台前幕后的故事。
B站首次成为春晚的独家弹幕视频平台，首创“弹幕红包”，观众通过发送特定弹幕或完成互动任务自动触发红包雨，把传统祝福变成可交易的数字资产。
微信则通过“微信小店”和“微信蓝包”功能的推广，成功实现了品牌曝光和用户互动的双赢，拿下电商战的一垒。
抖音则与春晚达成合作，旗下产品可搜索观看蛇年春晚直播及2025年和历年春晚回放，并继续通过直播和短视频生态，形成流量裂变，扩大用户覆盖。
持续40年的春晚品牌营销博弈已经白热化，口播玩法早已过时，节目植入是零帧起手，创新策划才是常规的运筹帷幄——流量池在分化，观众在进化，而品牌们不得不面对一道终极选择题：砸钱上春晚，到底是数学还是玄学题？
春晚上品牌平均留存时长越来越短，这逼着品牌把15秒拆成3个5秒爆点，就像往观众大脑里塞信息鞭炮。
而且电商具有价格优势已经是共识，用户在各平台间比价已经是习惯动作，春晚带来的冲动消费力已经被大幅削弱——当一代人养成“边看广告边查历史低价”的肌肉记忆，品牌在春晚每分每秒都在经历全网质检。
这场流量博弈最终验证了一个残酷公式：春晚流量价值=基础曝光×内容融合度÷观众免疫阈值。在注意力粉尘化的今天，广告玩不起一瞬间的定格，而应该深耕长期主义，培养消费者对品牌的认知。
当零点钟声响起时，所有数字都化作电子烟花，春晚带来的效应也会慢慢减弱，那些常青的品牌或许早已参透：比“上春晚”更重要的，是“下春晚”之后的事——当观众收起年夜饭桌时，能否让你的产品留在他们的生活里。
参考资料：
[1]小鸭、轻骑、康巴丝，济南曾经的“三朵金花”，现在怎样了？.舜网
[2]一台晚会、四十年、万亿商机：春晚带货秘史.IC实验室
[3]这是一份上世纪90年代的春晚“零点报时”记忆.新京报
[4]解锁品牌增长新路径，小红书《大家的春晚》首创“边看边买”新玩法.深度消息
[5]2025春晚经济风向标：互联网五强聚首，哪个“老演员”缺席了？.新浪科技
