导语
Introduction
车企营销大战，过年期间也从未消停。
作者丨杜余鑫
责编丨曹佳东
编辑丨何增荣
近一两年来，作为消费领域的主力军，汽车品牌和车型出现在春晚舞台上的频率越来越高。曾经春晚舞台上可能只能看到一两个汽车品牌或产品的出现，但随着汽车行业的内卷加深，在春晚4个小时的晚会中，塞下的车企和品牌也越来越多。
刚过去的2025蛇年春晚，就出现了7个汽车品牌6款车型，相比2024年规模又增加了。尊界S800、问界M9（参数丨图片）、启源Q07、小米SU7、深蓝S09、东风天翼纯电动公交车等品牌和车型悉数亮相，同时还有重庆分会场，长安汽车也做了植入。
曾经，春晚的广告金主可能是支付宝、京东、抖音快手这样的互联网大厂，但现在的趋势逐步变成了以汽车或新能源汽车为主，背后体现的无疑是汽车营销正在拉开一个又一个新的战场。
这种局面反映出中国的汽车行业，特别是新能源车市场竞争相当激烈，车企都在想尽办法见缝插针式地做营销和推广，就连中国人最看重的春节假日也不放过。
车企卷不卷，还得看春晚。
长安东风抓机会，华为小米又上了
继2024年华为鸿蒙智行登陆春晚之后，2025蛇年春晚，鸿蒙智行继续占据着春晚汽车营销的头部阵营。
在春晚主持人串讲环节，背景墙上出现了“鸿蒙智行尊界S800”的字样，虽然未能展示实车，但蓝色的LOGO与春节喜庆的红色背景对比显著，这一细节吸引了无数眼球。
目前尊界S800已经拉开了传播周期，外观静态展示内容和信息已经铺天盖地，这次春晚将这个名字刻在全国人民的脑海中，预示着2025年开始，尊界S800的动作将频频而至。
如果说尊界仅仅是出现了一个名字，那么780台问界M9组建的车阵，并由智慧车灯带来的炫酷灯光秀，不仅成为科技春晚的一大看点，更成为展示问界和华为软件技术实力的典型代表。
华为是科技圈的顶流，进入汽车行业之后，鸿蒙智行的影响力与日俱增。从“四界”的构建，到问界的畅销，再到鸿蒙智行上拓展了中国汽车的价值和影响力，它不上春晚谁上春晚？
作为科技圈的另一方顶流，今年小米依旧延续了2024年用车模上春晚的方式，将一台蓝色的小米SU7和一台黄色的小米SU7 Ultra放置在观众席的桌子上。虽然外界吐槽小米“经费不足，硬上春晚”，但这种策略可以说是“四两拨千斤”，雷军转发一下，粉丝狂热一下，包括“穷上春晚”的反向舆论引导，拿下小小的热搜也不成问题。
除了华为和小米两大新势力巨头，今年传统车厂也登上了春晚，主要以央企长安和东风为主。在重庆的分会场，长安作为当地的企业巨头，理所当然登上了春晚，还喊出了“风生水起、一路长安”的口号，显示着长安汽车的重庆霓虹灯城市夜景出现在春晚直播画面中。
除了品牌的露出，启源Q07车队和方向牌LOGO出现在了画面中。深蓝则用S09的一张图片布景，出现在小品《点点关注》中，图片上还打出“把家装进车里”的slogan，营销点和背后的用意不言而喻。同时深蓝S07、S05还在互动歌曲《妥妥妥》中与明星团一同亮相。
虽然武汉作为了2025春晚的分会场，东风作为当地东道主，东风人和东风车也登上了春晚舞台。但和上述汽车品牌展示产品不一样的是，这次东风除了一台新能源公交车出现在直播画面中，其他的并没有具体车型做露出。
不过东风是有办法的，虽然未登上春晚正式的晚会，但春晚前夕的“春晚等着你”栏目同样也属于春晚节目的范畴，关注度还是有的。东风旗下的自主品牌东风风神、东风奕派、东风纳米以及东风风行的代表车型也出现在直播画面中，丝毫不放过露脸的机会。
当然，还有一些车型和品牌也借力春晚，让自己拥有多曝光的机会。魏牌蓝山就成为了2025春晚的新媒体直播指定用车，能够凭借空间、品质和硬核实力，顺利完成春晚直播的保障和服务任务，同样也会受到更多人的关注。
车企上春晚，不是稀奇事
春晚这个大舞台，拥有巨大曝光量，但凡需要做营销的，春晚这条营销之路，必然是不错的选择。
实际上早在2014年，Jeep就承包了春晚前 60 秒的广告，还请来了冯小刚导演拍摄短片，这手笔，不可谓不大。要知道，春晚开场前的这十几分钟，那可是黄金时段，观众都早早地守在电视机前，就等着春晚开场，这个时候投放广告，曝光度那是相当高。而这一年，Jeep品牌在中国市场同比增长49%。
2015年，Jeep继续在春晚上投放广告。这一操作，就像是在春晚这个大舞台上吹响了车企营销的号角，让大家看到了汽车品牌在春晚舞台上的无限可能。
紧接着，东风日产、一汽大众等品牌也纷纷跟进，在春晚开场前的黄金时段投放广告。它们就像是一群勇敢的 “先驱者”，为后来的车企打开了春晚营销的大门，让春晚这个舞台，逐渐成为汽车品牌展示实力的重要阵地。
如果说早期登场的大多是合资品牌，那么后来，自主品牌在春晚舞台上的表现也越来越亮眼，迎来了属于自己的“高光时刻”。
2016年猴年春晚，北汽幻速S6成为央视春晚指定用车，这是中国自主品牌首次成为春晚官方指定用车合作伙伴，意义非凡。2017 年，广汽传祺和春晚合作，品牌名称和logo直接出现在春晚的舞台上，这可是相当直接的品牌展示。
近年来，随着新能源汽车市场发展迅猛，新能源车企在春晚舞台上的表现也越来越引人注目，品牌和车型的频频亮相，走出了一条属于自己的 “崛起之路”。
2018年，百度无人驾驶车队搭载着百度Apolo系统的比亚迪秦EV跨越港珠澳大桥，展示自动驾驶与新能源汽车联合成果。
2019年春晚，长春分会场成为红旗的主场，主舞台就在一汽总部。红旗汽车的各种车型炫酷登场，展示了其强大的品牌实力和科技魅力。比亚迪则在深圳分会场展示了其新能源车的风采，这一年的春晚，就像是新能源车企的一次集体亮相，让大家看到了新能源汽车的无限潜力。
2021年，没有车企登上春晚舞台，但是作为新冠疫情中对口罩的生产作出了重大贡献的五菱，进行了一场跨界营销，联合央视推出联名款春晚红口罩，让“人民需要什么五菱就造什么”的精神得到传扬。
2023年春晚，红旗新能源成为春晚的主赞助商之一，红旗新能源logo作为唯一品牌标志，出现在央视春晚主背景中，这可是相当高的待遇。
2024年春晚，问界M9、传祺E8、岚图等新能源汽车也纷纷亮相，问界M9在主持人背后的大屏上频繁出现，还有四年使用权的幸运大奖，传祺E8则作为小品道具，直接开上舞台，并多次出镜，岚图则是与京东联手，给出了100辆岚图汽车的使用权，曝光度飙升。
综合春晚的汽车广告史，可以发现，一是汽车逐步进入万户千家，成为人民生活品质提升的典型代表，因此广告营销不断膨胀，出现的品牌车型越来越多，就是一个最直接的印证。另一方面则是中国汽车品牌和技术的日益强大，中国品牌在春晚舞台上占据绝对主流，也是大势所趋。
流量贬值，春晚还是香饽饽
车厂扎堆春晚，不置可否地都是看重这个超级流量池。上到头发花白的爷爷奶奶，下到朝气蓬勃的小年轻，还有为生活奔波的中年打工人，来自五湖四海、从事各种职业的人，都会在除夕夜，和家人一起，打开日常不怎么看且积灰已久的电视，然后守着春晚。
这就好比一个巨大的 “市场”，车企们只要登上春晚这个舞台，就相当于把自己的产品展示给了无数潜在的消费者。
当然上述所言只是车企借春晚做营销的基本思路，但不可否认的是，随着内容赛道的日渐充实，早就在内容上失去新意的春晚，被一届届观众所抛弃。包括笔者自己，以往春晚都是全程不落，现在基本上都是看个前半段，中途还时不时“缺席”一下。
数据显示，从2016年到2019年这四年之间，春晚的收视率还在30%以上，到2020年以后，曾经万人空巷的春晚收视率跌至20%出头。现在短视频、短剧、抖音快手等内容丰富程度，远超春晚带给观众的快感，这也难怪为什么说春晚难看，估计是观众的笑点和爽点不断提高了吧。
即便如此，春晚的广告价格一直都居高不下，传言2010年春晚的广告收入就达到了6.5亿元人民币，而到2018年，仅淘宝一家就为春晚掏出了3亿元，当年整场节目赞助高达10亿。可见一家车企想要在春晚上露个面，营销投放基本上都是大几百万起步，甚至动辄都是千万费用的级别。
那么如此大的投入和可能与预期相差的效果之间出现巨大鸿沟，那为什么还有越来越多的车企去投入呢？又特别是像华为和小米这样的营销巨头？背后一定有其道理。
实际上，新营销环境下传统电视晚会的营销，虽然相对落后，但后端的社交化互动，反而成为营销最核心和增值的部分。虽然春晚的效果和流量触达无法保证，但这个话题在社交媒体上的热议，结合品牌自身做出的一些舆论引导，一定会为品牌带去更高的价值。
换句话说，就算很多人不看春晚，不知道哪家车企在春晚上投放了广告，但这段时间里的各大社交平台的热搜，一定会有这些内容的输出和展现，这些话题会像病毒一样在社交媒体上迅速传播，而且这种话题讨论是自发的，网友们会主动分享自己的看法和感受，进一步扩大了品牌的影响力。
所以车企在春晚投放广告，就像是点燃了一把火，形成二次和长尾传播效应，让品牌在社交媒体的助力下，迅速 “燃烧” 起来，被更多人所熟知，对企业的营销效果是巨大的增量。正如今年问界M9的巨星灯光秀，背后的故事、软件定义汽车的能力，一定会为问界品牌赋能。
春晚广告还有一个价值点在于，其权威性和公信力也是其他平台难以替代的。春晚作为央视打造的年度文化盛宴，背后是央视多年积累的品牌声誉和专业背书。同时央视对于春晚广告要求极为严格，不仅价格不菲，而且对于企业商誉、广告创意内容都有要求。
在这个营销社交化的时代，春晚依旧保持着它的独特魅力，吸引着车企们纷纷“上车”。不过随着汽车行业竞争压力加大，利润的变薄，除非是头部巨头和大厂有能力在春晚上展露手脚，更多车企似乎没有多余的力气去凑这个热闹了。
｜杜余鑫｜
干这行如果不努力思考
那跟咸鱼有什么区别
THE END
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