乙巳蛇年来了，打工人正式开启过年模式。
在一众网友“抢票”、返乡、年味游的热议中，春节出行成了一年一度的Top1话题。与去年春节相比，2025年消费者的春节出游热情空前高涨，国内游和出入境游市场均呈现显著增长，国内游客的出行范围也进一步拓宽。
中信建投研报显示，今年春节机票预订量涨三成，除夕前三天为高峰期。航旅纵横大数据显示，截至1月9日，春节假期（2025年1月28日至2月4日）国内航线机票预订量超502万张；出入境航线机票预订量超145万张，比去年春节同期增长约28%。
身为旅游市场 “中间人” 的携程们也纷纷发布春节游报告，为大家展示新春旅游的新动态。
拼假游+分段游，与“携程们”一起解锁别样年味
对比携程、同程旅行报告数据，我们不难发现过去一年里时兴的“拼假”潮流在今年春节进一步放大。
2025年蛇年春节是除夕正式被纳入法定假日后的首个春节，对于众多在外打拼的游子而言，如何巧妙地“请2休11”或是“请4休13”，成了既甜蜜又纠结的抉择。
巧妙的假期时间排列组合，为春节期间远距离出行以及“分段式出游”的流行创造了条件。相关数据表明，2025年春节期间，国内游客交通出行距离相比去年春节增长了43%，3小时飞行圈内的目的地尤其受到游客的青睐。
除去返乡和回程休整的时间，再加上春节期间超3成国内目的地机票价格出现不同程度的下降，不少人选择先陪父母度过除夕，随后开启一场中长距离的旅行。
“分段式出游”的背后，交织着返乡团圆、探亲访友以及度假出游等多重需求。与此同时，随着“免签圈”的持续扩容，入境游呈现出高增长态势，成为2025年春节旅游市场的一大亮点。携程数据显示，春节假期入境游订单同比增长203%，其中韩国入境游预订订单量同比增长452%。
除了高效的“分段式出游”，2025年春节作为非遗项目“申遗成功”后的首个春节假期，“年味游”成为国内游游客的又一热门选择。
像泉州的南音、天津的杨柳青木版年画、西安的西安鼓乐等世界级非遗项目，以及大理的白族扎染、北京的京剧、福建的英歌舞、上海的豫园灯会、苏州的评弹等国家级非遗项目，都深受游客喜爱。
携程数据显示，春节期间，泉州、潮州、汕头、自贡、大同、兴义等小众旅游目的地热度急剧攀升。从预订情况来看，铜陵、黄山、大同、景德镇、漳州等地的旅游订单增长显著，同比去年增长了约4倍。非遗作为人类文化多样性的生动体现，其蕴含的文化精神和情感价值是无可替代的。
在“非遗”旅游背后，我们能够清晰地看到出行目的地、旅游体验与非遗文化的紧密联系。从以往的购物游、山水游到如今的非遗文化游，2025年文化认同正逐渐成为新的旅行风向标。
尤其值得一提的是，今年春节出现了一个有趣的现象——外国人扎堆来华过中国年。越来越多的外国友人被中国春节浓厚的节日氛围所吸引，纷纷来到中国，亲身体验独特的中国年俗文化，感受不一样的春节魅力，为春节旅游市场增添了别样的色彩。
从“中间人”到全链路，“携程们”转型更进一步
“分段式出游”与“年味游”兴起的背后，最大的变化是OTA平台正逐步摆脱单纯的“中间人”身份，开始承担起挖掘、创造、链接并解决需求的多重责任。
起初，携程、同程等OTA平台的主要工作是整合供给端资源，然后与需求端进行对接，扮演着打通上下游产业链的“中间人”角色。
然而，随着抖音、小红书等内容平台相继涉足旅游与酒店业务，OTA平台强烈感受到了止步不前的危机。尤其是在影视作品、内容种草成为推动旅游消费快速增长的关键因素后，内容平台与OTA之间的竞争愈发激烈。
新疆风景图（图源来自pixabay）
2023年，电视剧《去有风的地方》热播，使得云南大理、丽江等地的旅游搜索量大幅飙升，同比增长超过50%。2024年，没有“班味”的阿勒泰又成功带火了新疆旅游，同程旅行平台上“阿勒泰”的搜索热度飙升562%，“新疆”整体搜索热度也上涨了323%。
还有2024年首个网红城市哈尔滨，在小红书、抖音等内容平台的持续“刷屏”助推下，元旦3天假期就创造了近60亿的旅游收入。
随着抖音日活用户突破8亿，小红书日活用户突破1亿，内容平台在旅游决策过程中的影响力日益凸显，几乎成为消费者规划旅行时的必看平台。抓住内容种草的红利后，抖音、小红书等平台野心勃勃，开始向交易环节拓展。
OTA平台并未坐以待毙，它们比以往更加重视内容端的建设。比如携程，已经完成了1.0阶段的“连接”和2.0阶段的“赋能”，步入3.0时代的“共赢”阶段。在这一阶段，携程不仅致力于打造旅游业共赢新生态，还通过技术创新来强化内容生态建设，以此赋能酒店商家。
另外，2024年，去哪儿网与知乎共享五一旅游数据，并联合发布五一旅游推荐攻略；同程旅行联动知名国漫IP《画江湖之不良人》推出“酒店扭蛋机”，还与小红书合作推出“五一”嗨住超级省主题直播季，尝试通过更多样化的内容形式进行推广和触达用户。
在内容平台的强势冲击下，头部OTA平台之所以能保持领先地位，一方面是因为它们积极融入内容端，丰富内容形式；另一方面则得益于其更完善的“后链路”服务，能够更好地链接并解决用户需求。
如今的文旅市场，出行方式越来越多元化、个性化，文旅产品也从“标准品”向“非标品”转变，需要酒店、景区、地接社等多个环节之间高度协同配合。携程、同程等平台在占据“后链路”优势的同时，也开始覆盖更多的服务节点，一站式服务升级一直在路上。
以史鉴今，2025 OTA平台开始“内忧外战”
从挖掘需求，到最终解决需求，以携程为首的OTA头部平台们扛住压力，率先打通了一站式服务全链路。如今，步入2025年，OTA头部平台们如何在延续内生稳固的同时，顺利进行外延扩张是接下来的的关键所在。
回顾2024年文旅市场的表现，不难发现，2025年的文旅市场将继续在机遇与挑战并存的环境中前行。特别是在消费市场呈现出刚需化、两极化、理性化特征日益明显的背景下，价格竞争或将进入白热化阶段。新的一年，文旅市场将同时经历洗牌与革新，冷热并存的局面也将持续。
如今，年轻人承受着来自社会、职场、生活、就业、家庭等多方面的压力，且压力不断增加。小众旅游目的地不仅能够满足他们对旅游综合性价比的需求，还能帮助他们实现身心的放松与治愈。
从日本“消失的30年”经验来看，在经济波动时期，人们更需要寻找途径来疏导情绪。因此，2025年的旅游市场仍将由情绪经济和疗愈经济主导，小众旅游目的地有望继续保持火热态势。而那些同质化严重、商业化过度的古城，可能会面临更大的运营压力。
图源来自pixabay
除了小众游持续火爆，文化游也有望成为2025年旅游市场的一大亮点。无论是从《黑神话：悟空》带火的山西，还是2024年复出后的李子柒带火漆艺、蜀锦等四川非遗。本质上是以当地浓厚的历史文化底蕴为依托。
而且，在教育内卷加剧、就业压力增大的背景下，2024年火爆的研学游、家庭游、博物馆游等项目有望延续发展趋势。毕竟，孩子经历的复合式内卷不可逆，广大家长也会跟随式的带着孩子加入文化游大军。
尽管前有《黑神话》、李子柒打样，但考虑到短视频平台的内卷、靠流量收益生存时代的彻底远去，2025年OTA平台需要协同更多城市通过联动游戏、影视，深耕研学游、文化游等新形式来寻求破圈。
除了内部环境的洗牌与革新，全球市场中兴起的线上旅游体验也为新进入者带来了机遇。富国银行的数据显示，2024年至2027年，线上旅行体验市场将以23%的复合年增长率增长。
目前，线上体验领域规模较大的平台有Viator、Klook和GetYourGuide，这三个平台约占线上体验市场的15%，线上旅游体验市场明显更加分散，而碎片化的市场也意味着新入局的挑战者更有“可乘之机”。
2025年，春节游的火爆仅仅是一个开端，在扩大内需的大环境下，携程们需要不断调整策略，积极应对挑战，抓住机遇，才能在激烈的市场竞争中保持稳定的发展态势，稳步前行。
作者：琴声奏响时
来源：港股研究社
