作者|邢书博
周鸿祎又输了。
这几天周鸿祎打算花费千万，给粉丝抽100辆新能源车。抽奖送车这个套路可以追溯到20年前的电视节目《幸运52》，每到年关这个陈年营销套路就“死灰复燃”，大众观感越来越差。抽奖送车最大的问题是参与的人越多，抽到的概率越小，而且时不时还有内定、造假等负面。久而久之大家都免疫了，甚至抖音等官方平台都已经明令禁止抽奖送车这种营销套路。急得老周连发好几条视频问网友怎么办？
相比老周的老调重弹，雷军跨年直播大手一挥，过年期间旗下小米汽车免费高速救援。群众一致欢呼，迅速上了热搜。
但有细心的网友核算了一下成本，发现其实花费并不多：高速事故需要救援的请款通常在万分之几，也就是说即便小米已有的15万辆车（13万已售车辆加2万订单）都上高速，需要救援的情况也就不到50台。高速拖车费用通常在200到500元不等，按距离测算，不少省市高速救援还免费，关键营销十分可控，过年高速免费只有9天。
也就是说这次小米的“过年免费救援”活动，即便每天都坏50台车，满打满算花费不超过十万，但就是和周鸿祎花费千万才“买到”的热搜一样都上了热搜，而且一致好评。
所有人都在学雷军怎么营销，但都学不到精髓。
从年初给车主开车门、年底打通蔚小理的充电桩供小米车主使用，再到这次免费救援。你会发现雷军的营销往往四两拨千斤，花费很少就能全网皆知，同时效果还很好。有个网友说得好：“当别的车企还在通过付费订阅付费救援等算计用户仨瓜俩枣的时候，初心就错了。他们巴不得用户高速出事，出事越多他们赚的越多。雷军是盼着小米车主不要出事，因为出事越多小米救援的成本也越高。侧面也证明了小米对旗下的汽车安全有信心，不害怕赔付。”
通过一个很小的活动，既拔高了品牌形象，让消费者赚了面子，也给车辆安全打了广告，证明“我们的车不容易坏”，还给各大媒体留下了新闻素材，给网友留下了好口碑，而花费仅有不到10万元。难怪有人说：“有这样的消费洞察力，小米就是卖地瓜也能卖得好。”
雷军曾在直播间说，他就很奇怪，给用户开车门，这么简单的事，怎么之前就没有人做呢？
是啊无论开车门、高速救援都很简单，但是很赚路人缘的举动，为什么之前没人做？包括1月15日市场监管局公布的14家车辆缺陷召回，有宝马、现代、通用、比亚迪和特斯拉，为什么只有小米的评论区大家都在夸小米负责任？为什么时至今日，召回最多的还是传统汽车，新能源尤其是国产新能源很少召回？
要回答这个问题，需要先了解召回制度的历史。
上个世纪60年代，二战后各国人民第一次全民普及了汽车，但也和现在的国产新能源汽车市场一样，乱象频繁：造假，偷工减料，质量缺陷屡见不鲜。
现在新能源市场常见的缺陷处理一言难尽：有的车厂一出事故不先救人先拿块黑布遮住牌子；有的车厂底盘被曝光有缺陷不考虑升级产品而是把路填平了；更有甚者被同行举报污染物排放不达标，居然远程偷偷启动车主车辆发动机偷跑，更不用说有的车厂面对大面积投诉死鸭子嘴硬抵死不认，还通过传播手段对车主倒打一耙。
当年的彼时彼刻恰如此时此刻：最早认为“缺陷产品召回是厂商的责任和义务”的是美国的律师拉尔夫。美国是当时最大的单一汽车销售市场，现在国产新能源玩的缺陷产品掩盖套路，都是当年美国人玩剩下的。
拉尔夫在处理交通事故诉讼中发现，缺陷车辆出事故，不仅会让当事人承担生命财产损失，也会威胁到同行的其他车辆甚至是路人、路边商店。用简单的话说，假如一个品牌的一辆车有刹车缺陷，不仅会让自己刹不住，还会撞到另一个品牌的车造成车祸，不知情的路人也会遭殃，还可能冲进路边商店把店面撞得稀巴烂。缺陷问题车辆不仅仅关乎车企自身，更关乎全社会的出行安全。
于是美国国会通过了一项法令，该法令规定：汽车制造商有义务公开发表汽车召回的信息，且必须将情况通报给用户和交通管理部门，进行免费修理。由此奠定了缺陷汽车召回制度的法律基础。
召回制度全球普及则始于1969年。
60年代卖给美国人的部分欧洲和日本车质量欠佳，尤其是日产蓝鸟漏油和丰田可乐娜刹车故障问题，被媒体曝光车主投诉。日产和丰田从最初的死不承认，到偷偷给用户维修避免产生负面影响销量，但治标不治本，没过几天又出问题。愤怒的美国车主开始烧车抗议，引发国际舆论危机。1969年，日本《朝日新闻》报道这个消息后，在日本引起轩然大波。日本运输省迫于压力制定了《机动车形式制定规则》，明确提到“汽车制造商应承担在召回有缺陷车时公之于众的义务”。
此后“缺陷汽车召回是厂商法定义务”这一准则在欧美日等主要汽车市场，都成为了汽车售后的铁律，各大厂商均不敢越雷池一步，否则会面临巨额罚款。2015年大众排放门被曝光，大众没有履行召回义务，反而通过诉讼、贿赂媒体等不良手段试图掩盖排放不达标的问题，最终被罚313亿欧元（2475亿人民币），前CEO十年有期徒刑。而2015年大众的全年利润也仅仅只有128亿欧元。
乱世用重典，沉疴下猛药。罚款罚到肉疼，这些国际大牌才能低头认错老实做人。甚至到了中国市场，丰田大众这些在召回问题上吃过亏车企也乖的像一个小鸡仔，积极履行召回义务。
我国在2004年才引入缺陷汽车产品召回制度，欧美日韩在车辆召回上一直非常积极。
根据车质网的统计，2017年以来我国召回车辆总体下降，说明车越造越好。但随着2022年新能源逐步普及，召回数量小幅上升。但遗憾的是，根据统计，积极履行召回义务的合资车最多，国产自主的传统汽车包括比亚迪在其次。而新势力车企，除这次小米外，召回数量是零。
是新势力造车质量更好吗？不是的，是因为有些车商钻了政策漏洞。
在中国，我们的汽车召回制度还存在执法不严、违法不究等问题，并且存在一定漏洞：我国汽车召回流程是汽车厂商主动申报，工商总局审核之后再向该品牌车主和社会公布。换句话说，即便这台车没有一个地方是是好的，车主怨声载道，由缺陷导致的交通事故屡屡发生，但只要车企不主动向有关部门申报，就不会被召回。而这些问题车辆就会堂而皇之的在路上跑，威胁每一个路人和其他车辆。
这就导致新能源市场上出现了劣币驱逐良币的现象：一方面认真履行召回义务的车商，召回信息会被竞争对手拿来指责“其质量不佳”，忽悠不明真相的媒体和网友“你看我们的车没被召回，我们质量可靠”；一方面公众也被厂家的宣传所蒙蔽，认为软件问题都是小问题，可以通过OTA解决，认为远程OTA很简单，没必要大张旗鼓的向全社会公布召回信息，那些认真解决问题的厂商，履行召回义务却被认为是在作秀。
事实并非如此。根据车质网近期的投诉榜单来看，随着新能源车和智能汽车逐步普及，软硬件结合越来越紧密，关于系统软件层面的投诉概率也愈来愈高。由软件引发的车辆缺陷风险也在加大。
比如特斯拉召回公告显示由于转向系统缺陷，可能会让车辆行驶中失控。小米召回公告显示，系统授时问题可能会让车辆自动泊车出现故障。简单讲，特斯拉会开着开着撞树上，小米自动泊车则会撞墙上。这都不是小问题，而是实实在在的安全隐患。
因此新能源车辆召回虽然不像传统汽车由于机械故障需要返厂，远程OTA召回既方便了厂家也方便了车主。但如果不走召回流程，对问题置之不理，那这些问题车辆跑到路上就是定时炸弹，停到车库也会剐蹭你的爱车。
相反，履行了召回义务之后。其他汽车车主路上看到这些车，则会主动避让，保持安全距离。停车的时候，也会远离问题车辆。因此说，车辆召回不仅仅是车企法定义务，更是对公众知情权的维护，是对全社会负责任。
安全问题无小事，我们希望再小的车辆缺陷，只要涉及到安全问题，不管是返厂召回还是OTA远程，都要切实履行法定召回义务。靠藏着掖着试图掩盖问题只是皇帝的新衣，迟早被戳破。
我们也敦促有关部门积极履行监管责任，不能任由汽车厂商瞒报、不报，执法必严违法必究，从重从严处罚。
同时也希望公众能够明白：某些厂商隐瞒问题车辆不执行法定召回义务是违法行为，希望全社会一起监督，让车辆召回常态化，而不是任由厂家想报召回就报，不想报就不报，竟然丝毫不受处罚，这不是法治社会的应有之义。
最后，通过对召回问题的梳理，相信读者已经明白为什么合资厂商经常召回国产新势力鲜有召回的原因了。
在商言商，其实大家算的都是经济账。这些传统厂商过去偷奸耍滑瞒报不报不召回，收到的罚款比召回成本还要高，召回还更便宜一点，因此积极召回。
国产新势力尤其是电动车因为车辆设计原理不同，软件较多，小问题OTA，大问题不承认，加之我国召回制度有漏洞可以钻空子，还没什么处罚。召回花钱还容易被友商拿捏形成负面，为了省钱所以就不召回。
而小米特斯拉的召回，恰恰在告诉这些自以为是的厂家，召回不仅不会产生负面，反而会给潜在车主留下“负责任有担当”的印象。
无形的品牌资产是最贵的，还是个护城河。当对手拿着同价位同型号同配置的新车和他们竞争的时候，亲朋好友一句“小米有担当”、“售后好”，“特斯拉把问题都找完了，你放心买就行”等推荐语，你猜消费者会优先选择什么品牌？
如果说小米此前的形象是年轻人、飙车党、速度与激情，还有类似“保时米”的调侃，那么这次国产新势力车企品牌首次召回，历史意义则是重大的：小SU7从曝光自动泊车出问题到主动向总局申报召回信息，前后不到一个月。给车主们留下的不怕问题曝光积极解决缺陷的耿直车设，补齐了小米汽车品牌最后的一块版图，那就是信任版图。
丰田花了30年让中国车主信任丰田省油耐用；特斯拉用了近十年让车主信任特斯拉续航不虚标、做工用料不偷奸耍滑。他们都是常年在各国召回榜单的常客。小米经此一役，也从新能源新势力蜕变成了负责任大厂的车设，没有巨额营销，只是发了个召回信息。
都在学小米营销，什么时候他们才能学会小米正视问题的决心和敢为天下先的勇气？
