文 / 本刊记者 艾渺 实习记者 何鸣
近年来，中国游戏厂商在全球市场上的表现堪称“闷声发大财”。不只是明星产品《原神》和《黑神话：悟空》在国际上赚足了眼球，更有许多默默无闻的中国游戏在海外“悄悄致富”，靠着精湛的本土化策略，让海外玩家直呼“真香”的同时根本没意识到它们居然来自中国。
而随着游戏产业全球化的不断深入，中国厂商在创新与扩张的过程中展现了惊人的适应能力和市场敏感度，正迈入国际游戏舞台的中心。2024年自主研发游戏海外市场实际销售收入185.57亿美元，同比增长13.39%，其规模已连续5年超千亿元人民币，并再创新高。
而在手游领域，全球收入TOP100中，中国厂商占据了40个席位，收入高达21.1亿美元，占据全球手游收入的39.7%。而这一成绩的背后，不仅仅是依靠资金投入和规模优势，还有独特的文化融合与市场洞察，将本土化“玩”到了极致。从射击到经营，从策略到休闲，种类繁多的中国游戏打破文化壁垒，让全球玩家心甘情愿地“氪金”。
休闲游戏——欧美游戏市场的财富密码
近年来，欧美市场的游戏厂商主要专注于开发体育竞技类和第一人称射击类游戏，这些产品强调沉浸感和复杂的系统设计，需要高昂的开发投入和较长的生命周期。然而，随着移动端成为全球游戏市场的主力，特别是碎片化时间消费需求的崛起，欧美游戏公司因传统市场导向而在轻量化游戏领域缺乏敏感性和布局。这为中国游戏厂商提供了绝佳的机会——通过设计门槛低、受众广、玩法融合的休闲类“轻游戏”，迅速打入欧美市场，并在细分赛道中占据主导地位。
以《Whiteout Survival》 （无尽冬日)为例，这款冰雪末日题材的策略手游凭借“轻量化策略”与“移动优先”的理念在全球市场大获成功。其低门槛的玩法吸引了欧美玩家广泛关注，截至2024年10月，《Whiteout Survival》全球累计收入突破14.3亿美元，连续6个月蝉联中国手游产品在海外收入榜榜首，并挺进全球手游收入榜TOP10。单月收入突破1.1亿美元，同时还稳居Google Play全球下载榜第二。然而“上头”的欧美玩家无论如何也想不到，这款在欧美市场大放异彩的游戏，竟出自一家原本专注于汽车零部件领域的中国公司之手。
《Whiteout Survival》的研发团队在开发过程中，摒弃了传统重度游戏的冗长剧情和复杂操作，转身拥抱“爽快反馈+社交乱斗”的轻量玩法，再套上冰雪末日这个时下热门的题材，最终在市场中赢得了一席之地。然而，这种成功背后，也是中国游戏厂商对游戏市场深入研究和多次试错积累的结果。
如果说《Whiteout Survival》是用策略游戏“圈”住了欧美玩家的碎片时间，那柠檬微趣的《Gossip Harbor》（绯闻港口）则可以说是完美抓住了欧美女性玩家的“八卦DNA”。这款游戏堪称“乡镇八卦达人养成计划”，玩家化身邻里八卦中枢，从在社交场合悄咪咪挖出秘密，到将爆料精准投放给“吃瓜群众”，一步步升级为小镇的“Drama Queen”。截至2024年8月，《Gossip Harbor》单月吸金1.14亿元人民币，光美国玩家就贡献了接近一半。不得不说，这款游戏完美解锁了欧美女性玩家的日常刚需——看热闹不嫌事大！
在出海过程中，柠檬微趣完全按照欧美女性玩家的审美和文化偏好“量身打造”——从故事背景到角色设定，加入了各种欧美流行文化的梗，代入感拉满。此外，八卦内容设计也是“绝不手软”，从办公室风波到小镇丑闻，一如时下热播的Netflix热播剧，玩家一边沉迷于“别人家的故事”，一边为自己的“八卦达人”成就感买单。这种既贴近生活又趣味横生的玩法，俘获了欧美女性玩家的心。
从以上事例不难看出，国产轻量化游戏能在欧美手游市场大杀四方，靠的就是精准狙击了现代人碎片化时间的利用需求和本土化策略。这类游戏就像“手游领域的快乐水”，玩法简单，零门槛上手，老少咸宜、男女通吃，从学生党到上班族全都一网打尽。其魅力就在于：不用拼手速，不用氪到破产，哪怕你只剩三分钟等红绿灯，也能爽一局。然而有市场，便有买量存在。在中国游戏出海上也是如此。
欧美市场的买量瓶颈与生存考验
以《Whiteout Survival》为例，世纪华通在宣发阶段直接祭出了“大买量+社交媒体”组合拳，砸下真金白银迅速引爆市场关注，让玩家纷纷涌入游戏，为其积累了庞大的用户基础。据报道，该游戏2024年前三季度的销售费用率飙到了33.46%，远超2020年的17.79%。这波豪赌式投入确实强化了游戏的品牌声量，也无形中提高了行业准入门槛，为后续竞品的竞争设置了障碍。然而，这一策略的高投入同样让厂商面临着盈利和回报的不确定性。
近年来，随着全球经济增速放缓和营销环境的变化，买量的成本逐年激增，成效却未必成正比。AppsFlyer《2024游戏App营销现状报告》显示，全球iOS平台平均获客成本较2022年同期几近翻倍，精准获客变得更加困难。同时，苹果IDFA新政和谷歌“隐私沙盒”政策对投放效率造成了打击，使得高质量用户的获取变得愈加昂贵和复杂。
此外，因为欧美市场已十分成熟，营销推广上的买量成本也相对更高，买量市场的竞争日益激烈，买量的高成本已让许多厂商难以为继。即便是像《Whiteout Survival》这种大手笔投入的成功案例，也得靠极高的用户转化率和惊人的留存率才能稳住局面。稍有闪失，高昂的宣发费用就会变成巨大的吞金兽，让厂商陷入“投不起又停不了”的困境。也是因此，大量游戏厂商开始将目光投向了东南亚、南美及中东地区。
掘金中东
在日韩、欧美等市场卷的热火朝天时，中东无疑成了新赛道。据报告显示，中东游戏市场年收益增速达25%，吸引了腾讯、莉莉丝等中国厂商入局。目前，中国厂商在中东市场份额已达41%，凭借深度本土化，中国厂商在中东的表现堪称“游戏出海的教科书”。
中东文化门槛高，稍有不慎就会“翻车”。但龙腾简合团队的《苏丹的复仇》却选择“富贵险中求”，该游戏将背景设置在十四世纪的阿拉伯世界。自上线以来，霸榜中东多国iOS和Google Play畅销榜前五长达7年，月流水一度破2000万美元，仅沙特地区收入就达1.6亿美元。为什么中东玩家会为它买单？答案是——出色的细节处理。游戏里的文字和界面设计全都从右到左排列；角色没有任何暴露服饰；十字架、猪、酒这些在中东文化中绝对禁忌的元素，一个都没有出现。
这种对细节的处理，让中东玩家直呼“内行”。不仅如此《苏丹的复仇》在每年斋月期间都会上线节日活动，还推出了角色穿阿拉伯传统服装的emoji，社群中的玩家玩梗玩到停不下来。游戏美术也很接地气——清真寺圆顶、伊斯兰几何纹样、金光沙丘，每一个细节都让中东玩家感觉到“宾至如归”，一口一个“地道”。
游戏出海的下半场
中国游戏出海的故事，的确是近年来中国文化输出与产业升级的缩影。从《原神》的全球现象级成功，到《Whiteout Survival》《苏丹的复仇》等作品在细分市场的深耕，中国厂商用创新和本土化向世界证明了自己的实力。然而，在一片风光的背后，也藏着诸多隐忧。买量成本的激增、同质化竞争的加剧、经济下行带来的用户付费意愿降低，正为这个看似繁荣的产业敲响警钟。
许多厂商发现，只要某类型的游戏爆火，市场上便会迅速涌现大量“换皮”作品，玩法和题材几乎如出一辙。例如《苏丹的复仇》爆火后，《刀剑的荣耀》《Knights of Desert》等同质化游戏纷纷跟进，试图分一杯羹。然而，这种缺乏差异化竞争力的跟风之作，往往很快让玩家感到审美疲劳，直至玩家选择“用脚投票”纷纷离场。
更深层次的问题在于，中国厂商的创新驱动力正在屈从于商业压力。过去十年，中国游戏市场之所以能够突围，很大程度上依赖于游戏内容的不断进化：从玩法的多元化到美术的国际化，从题材的创新到文化元素的挖掘。但如今，行业在追求短期回报的过程中，逐渐形成了“低风险、高回报”的开发路径。一些厂商宁可花大钱买量，也不愿意冒险投入长线研发。更有甚者，为了迎合市场需求，刻意弱化游戏深度与内核，让产品变成“短平快”的快消品。表面上看，这种模式或许能暂时赢得市场，但长远来看，却可能让国产游戏丧失创新的驱动力，最终失去自己的独特性。
出海并不是一场简单的资源与资金竞赛，唯有在研发实力、文化表达、创新驱动和玩家体验上下更深的功夫，才能在全球市场站稳脚跟，使其真正成为一场文化与商业的双赢之旅。而这场游戏，才刚刚开始。
