惊喜还是惊吓？美妆品牌蛇年礼盒“卷”出新高度

■按：

胆小者慎点

蛇年将至，好“巳”来临。每逢隆重盛大的节日，各大美妆品牌势必会推出应景的礼盒，今年也不例外。随着蛇年新春的到来，各美妆品牌纷纷推出充满节日氛围和文化内涵的新年礼盒，今年的礼盒呈现出哪些新的趋势？我们一起来看一下。

01.

有的“踩雷”，有的另辟蹊径

在往年的新年礼盒设计中，各美妆品牌通常会围绕当年的生肖或新年的美好愿景来实施创意。2024年龙年，品牌们纷纷以龙的形象作为设计核心，相比之下，蛇在现实生活中的形象可能不算讨喜，甚至会让人害怕，在形象设计上一旦把握不好，很容易戳中消费者的“雷点”。

例如科颜氏今年推出的蛇年礼盒，就遭到不少网友的吐槽。这款礼盒采用红色背景，盒面图案有两条黑蛇交错盘踞，引得网友们在社交平台上纷纷评论：“盒子太吓人”“看着害怕，不买了”“收到货就被吓一跳”“就是因为被这盒子吓到，就退了”“怕蛇的人真的会难受”……

▲网友吐槽科颜氏蛇年礼盒

或许是因为蛇的形象设计难以把握尺度，不少品牌便另辟蹊径，用其它元素来装点新年礼盒。

例如华伦天奴就以紫色为主色调，推出新年限定“旷野紫”系列，将金属偏光质感揉入紫色调，推出了包括铆钉口红和旷野紫水光气垫等多款产品，设计上融合了传统中国结元素，打出了“以紫气开年”“好运常在”等宣传语，试图营造出一种“紫气东来”的新年氛围。

CT/夏洛特蒂铂丽则瞄上了钻石元素，推出蛇年限定满钻唇膏，将蛇头的形象简化，外观设计主要以闪耀钻石点缀，夺目吸睛。

3CE则与SMFK联名推出了新年礼盒，以黑色和红色为主，外观酷飒，包含眼影盘、口红、粉饼等实用又不失时尚的产品。

02.

国货礼盒玩法更多

仅从蛇年相关的礼盒产品来看，国际品牌和国货品牌在礼盒设计的理念略有不同。

国际品牌在春节期间似乎以“求稳”策略为主，在包装设计上没有体现出太多的功夫。《消费者报道》记者在电商平台上搜索了雅诗兰黛、欧莱雅、GUCCI、资生堂等品牌，发现大牌们定义为“新年礼物”的礼盒产品，大多用红色元素点缀，较少在传统中国年的文化设计上作延伸。

反观国货品牌，在春节这个重要的营销关头，更愿意深挖新年生肖及其背后的文化内涵，做出新包装、新产品、新周边。

例如橘朵“欢喜葫芦”彩妆系列，携手新中式养生品牌真不二，共同推出了新春欢喜礼盒，并附赠真不二“丹”香囊。从产品宣传图来看，葫芦与福禄谐音关联，将现代美妆与中式养生、传统祈福相融合，有消费者评价其“狠狠拿捏了中式美学”。

珀莱雅则与杭州市北高峰联名，推出“蛇转红运”礼盒，盒中附带了新年祈福手绳和蛇串金财红包等特别定制周边，给产品赋予好运和财富的寓意。

自然堂与国漫电影《白蛇：浮生》联名，推出2025蛇年生肖礼盒，还附带玩“谐音梗”的蛇年生肖上上签，包括“圣世美颜”“薪响事成”“桃花圣开”等。

国货品牌推出的新年礼盒为什么花样繁多？化妆品行业经营管理专家、美妆行业资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对《消费者报道》记者分析道：“概念和话题营销，一直以来是国货美妆品牌最擅长的能力。”但他强调，国货品牌最终的竞争力还是要回归品质。

无论是求变还是求稳，品牌们仍然热衷于推出新年礼盒。白云虎告诉《消费者报道》记者：“礼盒，特别是节日礼盒，是一个非常有效的营销手段。”

白云虎表示，一方面，礼盒可以迎合特定节日的氛围需求，需要创意设计一些合适的包装来强化气氛；另一方面，可以通过礼盒的产品组合，提升单价，甚至可以借此派样测试新品。白云虎还强调，从价格竞争角度来看，礼盒套装的价值策略，会淡化单一单品的价格对比，避免价格直接内卷。

《消费者报道》记者大致对比了一下，发现礼盒价格与普通套装价格相差不大。

以自然堂为例，其中一款蛇年生肖礼盒内含50毫升小紫瓶第六代精华液，附送同款小样5支，盒内全部产品共计100毫升，到手价279元；而普通套装的小紫瓶内容相同，但多了2瓶共计37克的面霜，到手价269元。

▲左图为新年礼盒，右图为普通套装

再以雅诗兰黛第五代小棕瓶眼霜为例，标注“新年礼物”的礼盒跟头部主播推荐的礼盒价格一致，但前者买15毫升眼霜送13毫升同款小样，后者则多送了7毫升小样，总体相差不大。

03.

礼盒要避免“过度包装”

礼盒固然有其存在的意义，然而，商家们过于追求包装的美观大方，这些礼盒往往会出现过度包装的问题。

2024年上海市市场监督管理局发布公告，在《2023年下半年上海市化妆品商品包装物减量（过度包装）监督抽查结果》中，共抽检157批次产品，19批次化妆品因包装空隙率不合格被点名。其中，不乏国际知名品牌旗下的产品，如欧莱雅的金致小蜜罐系列、修丽可的植萃舒缓修复精华露、后拱辰享水沄清透系列礼盒、兰蔻持妆粉底液礼盒等。而国内品牌也有多款产品上榜，包括百雀羚男士水能洁水乳三件套、百雀羚安肤限量礼盒（神奇不红电台）、自然堂雪域水乳护肤品套装、韩束红石榴萃颜鲜活礼盒和聚时光臻润晶透礼盒等。这些品牌的产品在包装空隙率上存在问题，有的甚至同时出现包装层数不合格的情况。

另外，片仔癀、Olay、澳容、RE调香室、GUCCI等其他美妆护肤品牌也曾因过度包装问题被监管部门通告。

根据《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》标准，美妆产品（包括礼盒装）的包装层数不应超过四层，这一规定旨在减少不必要的包装材料使用，降低资源浪费和环境污染。此外，美妆产品礼盒的包装空隙率也是重要的考量因素。包装空隙率指的是包装内去除内装物占有的必要空间容积与包装总容积的比率。过高的包装空隙率不仅浪费材料，还可能误导消费者。因此，美妆产品礼盒包装应遵循相关标准中关于包装空隙率的规定，确保包装紧凑、合理。

你觉得今年的美妆新年礼盒如何，是惊喜连连、平平无奇，抑或是大吃一惊？欢迎在评论区跟消道长分享。

作者：杨烨

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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