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文丨顾贞观
春节档六部影片开启预售后，可谓捷报频传。1月19日预售开启当天，档期预售总票房在14时28分破亿，刷新中国影史春节档预售最快破亿纪录。1月23日，春节档预售总票房破4亿，仅用时4天5小时6分，刷新中国影史春节档最快破4亿纪录。
在连创纪录的预售前期，《唐探1900》《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》《蛟龙行动》《射雕英雄传：侠之大者》《熊出没·重启未来》六部影片在营销上整体颇为谨慎，这一方面源于有着IP打底的六部影片底气都相对充足，另一方面在于2024年至今影片营销开始后置化，目前来看，映前一两日以及春节档期间才将是各大片方根据市场反应精准营销的关键时期。
2025年春节档，推动总预售接连创纪录离不开六部影片的IP效应，以及档期“重工业大片云集”的含金量，也和片方、票务平台、各省市陆续推出购票补贴紧密相关。截至1月23日，档期内六部影片都推出了19.9元的低价票，票务平台猫眼与淘票票上线了春节档观影券包，而北京市、广东省等则都发放了超过3000万的观影消费券。
一周后，各方寄予厚望的2025年春节档将正式拉开序幕，从目前的预售成绩来看， 2025年春节档超越或持平2024年春节档80.16亿总票房的概率并不小。
“三巨头”之势初步成型
截至1月24日晚，春节档六部影片的预售情况如下：《唐探1900》7548.9万、《哪吒之魔童闹海》7865.2万、《射雕英雄传：侠之大者》2.1亿、《封神第二部：战火西岐》6828.1万、《熊出没·重启未来》1805.4万、《蛟龙行动》2674.6万。1月23日前后，各大片方陆续开始在直播间卖票并进行电影宣传，春节档预售也随之进入最后的冲刺阶段。
如果说预售开启前，《哪吒之魔童闹海》和《唐探1900》两部影片谁更具市场优势还较难回答，那目前的预售成绩已经给出了初步答案。现阶段《哪吒之魔童闹海》不仅总预售票房领先，1月19日开启预售后的五日时间里，除了1月22日，《哪吒之魔童闹海》的单日新增预售都小幅领先于《唐探1900》。
从灯塔专业版数据来看，在上映首日的排片场次上，《哪吒之魔童闹海》以23.4%的占比领先，黄金场次则以25.9%的占比领先。值得注意的是，无论是预售数据还是排片，《封神第二部：战火西岐》的表现都比此前外界预测中更为强劲一些，《唐探1900》和《封神第二部：战火西岐》的首日排片占比分别为22.2%和21.3%，黄金场次占比分别为23.9%和22.8%。
《封神第二部：战火西岐》的第一发行方为背靠阿里影业的淘票票，因此这一成绩也称不上意外。目前，外界看好的2025春节档票房“三巨头”中，《哪吒之魔童闹海》暂时领先，紧随其后的《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》在预售总票房、首日排片场次、黄金场次上都未拉开较大差距，至于最后二者谁能在总票房上更胜一筹，悬念还是相当大的。
“三巨头”之外，《射雕英雄传：侠之大者》预售票房遥遥领先，但预售票房与首日排片不完全呈正相关性，也符合预售开始前业内外的预测。近日，#粉丝致电影城经理争取排片#词条登上微博热搜，目前来看，影片主演肖战的粉丝试图通过预售撬动排片的道路并未走通，《射雕英雄传：侠之大者》首日排片16.6%，黄金场次占比15.6%，与“三巨头”差距明显。
已经开启预售的六部春节档影片中，首日排片和黄金场次占比均在10%以下的为《蛟龙行动》和《熊出没·重启未来》，其中《蛟龙行动》虽然预售票房超过《熊出没·重启未来》近千万，但首日排片和黄金场次都逊色于《熊出没·重启未来》。由此来看，院线还是对路人盘更大且IP效应沉淀更久的《熊出没·重启未来》更具信心。
不过，今年春节档《熊出没·重启未来》或许很难达到去年同期《熊出没·逆转时空》19.93亿票房的成绩，去年在中低成本剧情片居多的大背景下，《熊出没·逆转时空》首日排片和黄金场次占比都在10%以上，其中黄金场次占比更是达到17.7%，但今年云集的大片以及同为合家欢动画电影的《哪吒之魔童闹海》都挤压了《熊出没》系列的生存空间。
营销“因地制宜”
如今，春节档预售进入了最后的冲刺阶段，但营销上的硝烟味却称不上浓烈，不过各大片方在营销上的发力思路倒是相对清晰且“因地制宜”。《哪吒之魔童闹海》主推“藕饼CP”、《唐探1900》主打喜剧色彩与情怀牌、《封神第二部：战火西岐》主攻线下路演市场、《射雕英雄传：侠之大者》更注重服务主演粉丝群体、《蛟龙行动》则是启动了超前放映。
《哪吒之魔童闹海》近期的热度一是由趣味小彩蛋、小番外、新年短片等贡献，二是由影片中哪吒与敖丙组成的“藕饼CP”支撑。1月12日，哪吒与敖丙的人偶亮相微博之夜，与赵丽颖、杨紫等明星的互动贡献了多条微博热搜，21日“藕饼”开启新浪扫楼之旅，“极致i人与极致e人”带来的强烈CP感与天然看点又使得相关扫楼切片在多平台掀起了新一轮讨论。
不过，作为动画电影《哪吒之魔童闹海》在“艺人宣发”这一环节相比真人电影还是较为薄弱，为了弥补这一短板，出品方光线传媒近期开始联合旗下多位艺人为《哪吒之魔童闹海》的宣发助力。从数据来看效果也是立竿见颖，影片主角哪吒与丁禹兮、章若楠等共创的视频抖音点赞量都超过百万，其中与章若楠共创的拜年视频还登上了抖音娱乐榜TOP1。
《唐探1900》除了常规的艺人宣发，近期发布的欢聚一“唐”特辑、“福贵头彩”特别预告、“所笑披靡”版预告都极为突出喜剧色彩，对悬疑元素的呈现较少，目前来看片方是要最大化春节档唯一纯喜剧片的定位优势。此外还有两大可能，一是等到最终时刻再放大招，二是在映前管理大众对影片悬疑感的预期。
在《唐人街探案》系列走过十年之际，映前一周左右《唐探1900》的宣发攻势也开始转变为强打情怀牌，如上线片尾曲《重回唐人街》MV，官抖发布大量十周年回顾向视频，此外在1月23日的《唐探1900》新春首映礼上，“十年唐探回忆杀”便是活动主题之一。相比于网友期待的“悬疑感宣发”，情怀向宣发对《唐探1900》而言确实更为保险。
《封神第二部：战火西岐》于1月14日开启线下路演，“殷商阵容”与“西岐阵容”兵分两路前往郑州、南京、武汉、成都、深圳、厦门、天津、西安八大城市，路演一直持续到了23日，并将于1月31日开启第二轮路演。目前来看，《封神第二部：战火西岐》是将《封神第一部》通过线下路演以及“网感营销”拉动更多自来水，为影片口碑发酵与票房转化助力的宣发策略前置到了映前。
现阶段六部开启预售的影片中，仅有《蛟龙行动》在宣发上有所翻车。近期，《蛟龙行动》在相关花絮中透露“为了保密，影片开拍前向主演口述重要剧情”，但这却让《蛟龙行动》在多平台收到了“这么保密到时候怎么上映”之类的调侃。无论此前“1:1还原潜艇”的宣传，还是近期的“保密”宣传，《蛟龙行动》的营销都是契合影片气质的，但未必契合观众口味。
可以说，《蛟龙行动》的宣发与当初《封神第一部》上映初期的宣发一样，都与大众有着较强距离感以及一定程度上的“错位”，这也是网友呼吁《蛟龙行动》更换更具网感的年轻宣发团队的原因。不过，1月23日《蛟龙行动》已经开启首场放映，放映结束后社媒平台也出现了“不输《红海行动》”此类评价，目前看影片在映前一周主打的还是口碑出圈之路。
片方、购票平台、各省市合力票补
春节档六部影片开启预售后，接连破纪录的消息暂时给业内外吃下了一颗定心丸。参考2024年春节档以及全年电影市场的表现，虽然很难说当下火热的预售形势将为2025年的电影市场奠定强势复苏的根基，但起码从目前六部影片的预售成绩来看，2025年春节档超越或持平2024年春节档80.16亿总票房的概率并不小。
预售接连破纪录，与19.9元低价票重现春节档密切相关。前几日外界还在讨论《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》《蛟龙行动》等都推出了19.9元的特价电影票，而《射雕英雄传：侠之大者》的票价普遍仍在40元，1月23日《射雕英雄传：侠之大者》就在直播中推出了19.9元的特价票，单场直播也带动了500万左右的预售新增。
值得注意的是，《封神第二部：战火西岐》发行方淘票票和《唐探1900》发行方猫眼今年不约而同推出了春节档电影券包。淘票票售价21.9元的电影年货卡，包含春节档每部电影4元的优惠券和上半年每月2张的4元优惠券，以及为《封神第二部：战火西岐》单独推出的10元专属代金券，而猫眼售价3.9元的惊喜券包则包含春节档每部影片4元的优惠券。
回头来看，近几年国内电影市场的平均票价是处于下降趋势的。灯塔专业版报告显示，2018年低价票补被叫停后，电影市场的平均票价一路从2018年的39.7元上涨到了2022年的52.8元，此后平均票价便开始下跌，在2024年春节档低至50元以下。2025年各大片方和购票平台的集体让利，或许会进一步推动平均票价的走低。
今年春节档票补并未设置最低19.9元的限制，片方在票补力度上相对自由，但各家还是默契守住了19.9元的低价门槛，这一方面是出于回本考量，另一方面也有益于市场的长期稳定性，毕竟疯狂票补可以刺激观影热情，但未必能培养长期观影习惯。此外，今年春节档低价票的数量也相对有限，从购票平台的信息来看，档期内的平均票价仍在四五十元左右。
除了片方、购票平台，近日广东、北京、江苏等地也开始陆续发放电影消费券。以北京市为例，2025年春节档期间投入的观影补贴达到3300万元，推出的2025年新春观影惠民活动覆盖全市300余家营业影院。今年北京市的观影补贴力度远超去年同期，2024年北京发放的观影补贴为2000万元，覆盖营业影院数量在250家左右。
再来看其他省市，1月19日广东省电影局启动“影惠万家，‘粤’享精彩”电影惠民消费活动，活动将累计发放3800万元的电影消费券。差不多同一时期，江苏省宣布将开展“爱电影、爱生活”全省电影惠民消费活动，在周末和春节、五一、暑假、国庆等重要档期，联动电影票务平台以“免申即享”“直达快享”方式增量发放电影消费券6000万元。
片方、票务平台、各大省市电影补贴力度的增大，背后都代表着经历过2024年的低谷期后，行业内外对今年春节档的高度重视，作为近几年IP续集最多、重工业影片数量最多的头部档期，2025年春节档无疑也值得被如此重视。如今，距离春节档开启仅有一周时间，我们也在此祝愿2025年春节档最终能成为业内外共同期待的“史上最强春节档”。
镜象娱乐（ID：jingxiangyuler）原创
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