随着春节临近，这一中国最为隆重的传统节日再次成为众多品牌CNY营销（即针对农历新年开展的营销活动）的焦点。
为何品牌对CNY营销如此热衷？CNY营销的实际成效如何？面对春节“年味变淡”的现象，品牌应如何应对？对此，每经品牌价值研究院采访了厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水和上海大学新闻传播学院智能传播系助理教授杨恒。
黄合水认为，无论是产品创新还是营销创新，其理论与实践之间的差距往往巨大，实现成功更是挑战重重。在当前社会普遍追求短期成效的背景下，优秀的创意往往未能经过充分论证与完善便被急于实施，这无疑增加了“破圈”的难度。“在不能‘出圈’的情况下，CNY营销的确像个鸡肋，食之无味，弃之不是可惜，而是不敢。”
杨恒表示，CNY营销同质化，本质上反映了品牌创意的缺失。他指出，许多品牌的CNY营销虽在持续进行，但缺乏深度与用心，往往只是春节元素的简单堆砌，未能深入洞察并满足用户的实际需求。他认为，建立消费者的价值认同和情感共鸣至关重要。
“年味”变淡与线上零售增长之间存在关联性
一方面，在数字经济时代飞速发展的当下，一年一度的春节“年味”似乎淡了。据相关机构调研，相较于阖家欢乐、休闲娱乐，走亲访友、放烟花、逛庙会等春节传统习俗的期待值偏低。
图片来源：观潮新消费截图
另一方面，线上零售持续增长。以去年为例，商务部数据显示，2024年1月18日至2月6日年货节期间，网络零售额接近8000亿元，比2023年农历同期增长8.9%。
“‘年味’变淡是一种感受，主要源于家庭规模缩小化、亲友互动线上化、百姓衣食期望弱化、节日社区户外活动弱化、鞭炮声久远化等原因。”黄合水表示，“‘年味’变淡客观上可能会抑制民众在春节期间的消费欲望，从而减少零售消费额。而2024年网络零售的显著增长，可能是线下消费向线上转移的一个体现，当然也可能受到其他多种因素的影响。品牌CNY营销已经有很久的历史，无非是线上线下的比重变化。”
杨恒则认为，“年味”变淡与线上零售增长之间存在某种关联性。“‘年味’变淡可能导致品牌在线下举办的以春节元素为主打的活动难以取得预期效果，而线上购物则凭借其便捷性和良好的用户体验而持续增长。”
值得注意的是，微博、微信以及近年来迅速崛起的小红书等互联网平台，均已成为品牌竞相争夺流量的关键场所。
杨恒指出，品牌在面对市场形势变化时，采取的应对措施主要是创新营销内容。“在小红书上进行产品推荐，以及在线上直播平台进行宣传推广，均属于品牌内容创新的范畴。”
CNY营销同质化反映品牌创意的缺失
事实上，今年各大消费品牌的CNY营销早已拉开帷幕。每经品牌价值研究院梳理了食品、白酒等消费品牌的部分CNY营销举措。
图片来源：每经品牌价值研究院根据微博平台不完全统计
据观察，众多品牌在CNY营销方面展现出了一定的同质化趋势，主要体现为推出新年限定礼盒等常规包装，而真正能够令人耳目一新的创意较为匮乏，因此鲜有品牌能够成功“破圈”，实现“现象级”传播。
在黄合水看来，无论是产品创新还是营销创新，其理论与实践之间的差距往往巨大，实现成功更是挑战重重。在当前社会普遍追求短期成效的背景下，优秀的创意往往未能经过充分论证与完善便被急于实施，这无疑增加了“破圈”的难度。“在不能‘出圈’的情况下，CNY营销的确像个鸡肋，食之无味，弃之不是可惜，而是不敢。”
杨恒也持有相似观点，他表示，CNY营销同质化，本质上反映了品牌创意的缺失。他指出，许多品牌的CNY营销虽在持续进行，但缺乏深度与用心，往往只是春节元素的简单堆砌，未能深入洞察并满足用户的实际需求。
不过，杨恒也表示，对于一些初创的小品牌，CNY营销还是十分必要的。“在这种关键的一个自带流量的时间节点上，恰当地参与其中，适度地吸引公众的注意，并被大家了解，是极为关键的。”
CNY营销可以多一些“玩”的要素
纵观全年，春节作为独具中国特色的传统节日，与其他购物节相比，蕴含着深厚的文化底蕴。众多品牌在CNY营销活动中，积极融入中国独有的文化符号，例如生肖元素，旨在与消费者建立更为深刻的情感联结。
以2025年的蛇年为例，王老吉推出的加长加量加吉的蛇年长吉罐和蛇年长吉筒等系列产品，就是在借用蛇的“长”这一意象，同时结合“王老吉吉吉吉吉吉吉”概念，邀请明星陶喆作为“新春长吉挑战官”。
此外，随着过年方式的多元化，不少年轻人开始创造新的仪式感，如美甲、美睫、美发已成为女性过年的新风尚。
黄合水认为，尽管在CNY营销活动中融入文化元素看似创意直观、易于实施，但这种策略往往趋于静态，难以激发消费者的好奇心进而促进重复购买或人际传播。“如果在年货中含有‘玩’的要素，那情形可能就会不同了。总之，怎么让消费者在消费的同时还能够‘玩一玩’，是CNY营销乃至于日常营销活动可以充分利用的手段。”
杨恒表示，尽管有人认为年味越来越淡，但实际上消费者的传统需求并未改变，如购买新衣、聚餐、发红包、备年货、走亲访友等。关键在于，品牌如何在这个过程中与消费者的价值观及实际场景相契合。“建立消费者的价值认同和情感共鸣至关重要，不少品牌已经发现了要从细微之处入手，但是否精准还需要进一步观察。”
