「核心提示」
年味变淡了吗？当注重仪式感的年轻人接过年货采办大权，他们试图重新塑造年味。
作者 |周可
邢昀
你家的年货是什么？农历新年前，这是社交媒体上最火热的话题。
30年前的露露，20年前的罐装八宝粥、旺旺大礼包，10年前的安慕希，现在依然活跃在送礼一线的纯牛奶，是几代人的共同回忆。
随着讨论的深入，人们发现年货也有地域差异。据说河北人的年货必有六个核桃，广东人的礼盒清单里一定会有元朗蛋卷，北京人少不了的是稻香村的点心匣子和徐福记酥糖，安徽人走亲戚标配是一箱或者两瓶白酒，以本省的古今贡、迎驾贡、宣酒、口子窖为主。
不过，无论是年货的代际差异还是地域差异，都随着00后掌握年货采办大权后慢慢打破、重建。
离农历新年还有一周，胡桃开始盘算龙年的最后一笔消费：年货。今年21岁的她终于从爸妈手里接过了采买大权，福字年画还得是过去老派的风格吗？零食必须是旺旺大礼包、徐福记酥心糖吗？串亲戚真的非要是牛奶、零食和水果礼盒三件套吗？
她试着问表妹的意见，得到了“绝对不要”的答案，一些年轻人之间的“密谋”也在此时发生。
1、年轻人整顿年货
又是一年年关，街边的行道树挂上红灯笼，在夜里闪着柔和的暖光。商超开始响起最熟悉的节日歌谣，就连超市里最常见的零食果盒，也换上了醒目的红色包装，一切都提醒着人们这个最重要的节日。
每年这个时刻，关于“年味变淡了”的话题都会被年轻人们拿来反复讨论，这背后蕴藏的不仅是怀旧情绪，更多的是当物质极度丰富、城镇化重塑家庭结构后，年俗文化的变迁。如今，当越来越多年轻人掌握家庭话语权后，本就注重仪式感的这群人试图自己制造新年味。
吃、喝，一向是过年最重要的议题。
以前的年货清单里，瓜子、花生、开心果等炒货、干果是少不了的聊天唠嗑利器，不过喜欢尝鲜的年轻人已经不满足于传统的五香、原味，焦糖味瓜子、螺蛳粉味瓜子、芥末味夏威夷果都给安排上。过年水果盘里，铁打不动的砂糖橘、苹果被年轻人们替换成了榴莲、车厘子和阳光玫瑰。
在餐馆里订一桌年夜饭已经不是什么新鲜事了，只是00后们跟饭桌上的白酒毫无共鸣。今年刚工作的王姗，决定在年夜饭家庭聚餐上引入现制奶茶，“小辈们喝奶茶，长辈们想喝酒的就喝酒。”
实际上，去年家里国庆聚餐时，年轻人们已经开始“以茶代酒”，“大家凑在一起点奶茶还挺有氛围，不过当时奶茶店订单太多，配送的话时间比较长，还是我自己去取的”。
00后女生小冉，最关心的除了爷爷奶奶，还有家里的猫猫狗狗。从年末准备年货时，她就迫不及待的给猫窝、爬架安排上了“喵”气冲天的春联、装饰，狗窝也会贴上“汪汪大吉”。山姆超市里猫猫玩具四件套早已备好。小冉告诉《豹变》，自己甚至贴心的给毛孩子们准备了红色的年夜饭和零食。
小冉给家里猫猫准备的仪式感
实际上，因为年轻人们把更多热情投注到宠物身上，春节消费热潮自然也不会忽视毛孩子们。据界面新闻报道，广州一家宠物店推出了“小狗年夜饭”套餐，“168元一狗”包括10个菜品，有八宝福禄鸭、奶香团圆羹、黑猪黄金蛋饺等。
三三今年说服爸妈摒弃了传统的红色宣纸对联——风一吹就破了，印刷质量也不好。取而代之的是原创设计师推出的插画福字和对联，不仅有年夜饭和家人团聚的插图，横批“吾心安处”，更是让爸妈也连连称好。更重要的是，贴在铁门上的新式春联也会让爸妈脸上有光——邻居只要路过就能看出这家的春联是小辈挑的，孩子长大了，能做事了。
三三还看上了泡泡玛特推出的金蛇贺岁系列LABUBU门挂，但是苦于买不到。社交媒体上，和三三一样买不到LABUBU门挂的人们开始尝试自制，把家里的LABUBU固定在自编的中国结上，再加上麦穗装饰，也能年味十足。三三说，LABUBU装饰挂在门上，家里的小猫总抓来抓去，一向严肃的爸爸也忍不住拍了好几张照片。
在这之前，逛街路过泡泡玛特门店时她已经买了“金蛇贺岁”系列积木盲盒。这套积木一共12个IP，以金蛇串联，MOLLY置身年味铺中，LABUBU则骑上大锦鲤“跃龙门”，三三抽到的SKULLPANDA坐在中国结前，象征着“缘结坞”。
不过，她更看重的是SKULLPANDA身前的那张麻将牌——“发”，这是对当代年轻人最好的祝愿。据说，如果能集齐整套积木，还能够拼成一副“十三幺”麻将牌，是颇有年味的祝福。
剪窗花是老一辈心中的新年，自制门挂或者拼上一盒新年积木，郑重的抚摸那个写着“发”的麻将牌，才是年轻人的新年。
2、新青年，新消费
从食用油到费列罗，从烫金红字对联到对联冰箱贴，从红灯笼、醒狮挂件到LABUBU中国结门挂。00后们建立新的年货秩序和年味背后，是消费市场的不断年轻化。
上海市消费者权益保护基金会理事长曾在“2024食品饮料消费论坛”上表示，消费市场一直是年轻人的时代，而00后主导了现在的消费变迁。艾媒咨询也曾推测，2024年中国在校大学生的年度消费规模，可达8500亿元。
随着年轻人在消费市场中占据越来越重要的位置，一批全新消费品牌也迎来了自己的时代，比如泡泡玛特。这家创立于2010年的公司，曾经以盲盒的形式为人们所熟知，但现在再提起这家公司，人们想到的大概率是一个个爆火的IP：LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA……
盲盒只是形式，被年轻人所接受进而产生价值的，是潮玩IP。艾媒咨询在报告中分析称，在消费上，现在的中国大学生已经不仅追求电子产品、旅游等传统消费模式，而更偏向参与上游的原创设计和需求定制，小众消费已经引起他们的重视，而形形色色的IP则是个性化的代表。
IP本身自带强社交属性，两个喜欢LABUBU的陌生人，通过包上挂着的公仔就能识别对方，交流的话题也随之而来。春节这样的社交场域中，年轻人往往身处极强的代际压力和社交压力之下——恋爱了吗？考研了吗？工作怎么样？年终奖发了多少？每一个来自长辈的灵魂拷问，都像躲不开的石头，劈头盖脸砸过来。
用新年货自带的强社交属性，胡桃试图抢回主动权。
胡桃和表妹约定，今年的年货除了给老人的牛奶，就买她们都爱吃的费列罗和榴莲，再带两盒泡泡玛特新出的新年积木。去拜年的当天，姐妹俩拆开零食大快朵颐，再一起拼积木，让长辈“他们催他们的婚，我们玩我们的积木”。
生平第一次，胡桃想想拜年这件事，竟然有点期待。
胡桃准备的新年积木
社交属性之外，IP自带的仪式感也和节日天然适配，不管是冰箱贴对联还是LABUBU门挂的热销，都在佐证这一点。更重要的是，这些可爱的小东西，有一种把每天都变成节日的魔力。
泡泡玛特创始人王宁曾在《因为独特》一书中提到，自己曾为一种表述感动——celebrate life，庆祝生活。“我们从来不说，或者也很少说要庆祝我们的生活。享受生活都已经很不容易了，我们还没有达到要庆祝每一天，庆祝这一顿饭，庆祝我们的生活状态。所以听到这个词的时候，我突然就觉得，消费也好，审美也好，品牌也好，是有代差的。”他说。
他提到的代差，正是年轻人和老一辈的消费观念差异。而这些差异在春节这样重要的时刻，碰撞格外激烈。“庆祝生活”，这种老一辈看起来称得上奢侈的生活状态，正是年轻人的日常。
一位泡泡玛特粉丝告诉《豹变》，自己的工作很忙，下班回到出租屋几乎要到深夜，但每当她打开灯，看到LABUBU们坐在床头，就好像真的有好几只来自北欧的森林精灵在等她回家，那个小小的屋子也因此变得浪漫而温馨。
为了迎新年，她还给LABUBU们定制了几套红色的新衣服，准备带回老家。“我没有条件养宠物，它们就像我的宠物。”她说：“看着它们真的会想，原来我这样普通牛马的每一天也可以很值得。”
3、“新”年货的海外生意经
小粒身在新西兰，在社交平台刷到LABUBU门挂，也喜欢得不得了。奥克兰皇后街的泡泡玛特门店每人限购两只，还要看准时间起早排队购买，但为了新西兰的家里也能有来自中国的年味，她还是起了个大早，终于买到。
来自中国的“新年货”，同样点缀了海外华人的新年。
“业务是诚实的，虽然每天国内还有很多事情要做，但海外的成长效率更高，正反馈更多。”王宁在接受采访时表示。
泡泡玛特这两年的出海成绩可以用“狂奔”来形容。2023年，其海外业务占总营收的比重从2022年同期的9.8%升至16.9%。2024上半年，这一比重又再次升至30%。最近的采访中，王宁透露，2024年泡泡玛特在海外新开店的数量已经超过国内，第三季度，泡泡玛特的海外占比已经达到40%，2025年或将超过50%。
官方信息显示，泡泡玛特目前已经在全球30余个国家和地区，共开设超过500家线下门店和2300多台机器人商店，并通过多个跨境电商平台触达全球超过80个国家和地区。
多位消费者对《豹变》证实了海外门店的火热。舒舒在英国留学，学校在牛津街附近，而泡泡玛特在她去学校的必经之路上，每周能去两到三次。走在路上，不少国人和外国人的包上，也能看到颜色各异的LABUBU挂件。
“确实是很火爆的，每次去都充满人。”在她的叙述中，门店补货的时间一般在周一上午，更忠实的粉丝会进群，店员则会在群里通知补货的消息。
锡锡在泡泡玛特的粉丝群里，她在考文垂上学，最近的泡泡玛特店在伯明翰，开车要40分钟，即便距离不算近，她也要每周逛一次。“店员会在群里讲今天大概几点会补货，如果想买的话，可以预定或者排号，确定几点到店。”她最爱SKULLPANDA的密林古堡系列，也是从这个系列的血色玫瑰开始入坑，然后是LABUBU、MOLLY的大娃。光是英国的家里，就摆着好几柜子。
虽然大家都对《豹变》提到，海外的泡泡玛特价格更贵，想要带回国，一个行李箱大小的快递运费就要1000块，但热门款比国内更容易买到，他们还是愿意为之付费。
各中原因，仍有一部分来自情绪价值。他们中的大部分从2018或2019年开始入坑，已经在国内买了很多年，而海外不断开设的泡泡玛特门店让这种爱好得以延续。走在异国他乡的街道，看到不同肤色的外国人包上挂着和自己一样的LABUBU，有种跨越语言、国界的文化和情感共鸣，甚至能打开聊天话题。
2024年上半年度，泡泡玛特东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%；东亚及港澳台地区营收4.8亿元，同比增长153.7%；北美市场、欧澳及其他市场的营收增速也分别达到了377.7%、158.8%，四大区域增速均达到了三位数。
这样的增速并不仅仅由海外华人贡献，更多来自外国消费者的购买力。
以增速最快的东南亚市场为例，泰国公主和热门韩团BLACKPINK泰国成员Lisa都是LABUBU的忠实粉丝，2024年7月，泰国旅游局还为“女明星”LABUBU举办了盛大的接机欢迎仪式，LABUBU则身着泰国传统服饰，走入泰国的大街小巷。泡泡玛特在切入海外市场时同样注重孵化当地的IP，比如设计CRYBABY的艺术家就来自泰国。
泡泡玛特在泰国的流行，甚至带动了中国国内门店的销售。如果你去逛北京或上海繁华区域的泡泡玛特，也能看到泰国人在“扫货”——这是当地炙手可热的中国伴手礼。
“我们刚创业的时候就希望成为中国新一代品牌，不只是卖货，还希望能够提供情绪价值和文化价值，能够成为真正意义上新一代的消费品牌。”王宁说。
泡泡玛特已经越来越接近这个目标。
十余年间，年轻人的消费习惯和偏好不断成长，像是划亮了一根火柴。现在，这根火柴已经点亮了一家市值超过千亿的上市公司，也在世界范围内点亮了巨大的潮玩市场。
（应采访者要求，文中均为化名）
